Nel mondo di Benamôr

«È stato amore a prima vista». Così Pierre Stark descrive il suo primo incontro con il marchio portoghese di body e skincare, di cui è Ceo dal 2002 e che in Italia è arrivato grazie a Calé, l’azienda italiana che dal 1955 importa i migliori marchi di profumeria artistica. «All’epoca lavoravo per una delle più grandi compagnie beauty al mondo a Lisbona e durante un’intervista con una giornalista del posto ho scoperto l’incredibile storia di Benamôr e dei suoi prodotti più conosciuti e amati, come la crema mani Alantoíne. L’attenzione al design e la volontà di preservare un preciso storytelling hanno fatto poi il resto, convincendomi a scommettere su un marchio ben radicato in Portogallo, ma praticamente sconosciuto all’estero. I consumatori stavano riscoprendo anche in cosmesi la dimensione locale e Benamôr, con allora quasi ottant’anni di vita, rispondeva a questa richiesta», spiega Stark.

Il marchio nasce infatti a Lisbona nel 1925: il primo prodotto a essere lanciato è una crema per la cura della pelle, Creme de rosto, formulata con estratto di rosa biologica e venduto ancora oggi. «Ogni ricetta di bellezza di Benamôr racconta una storia particolare, ma quella di questo trattamento viso è la mia preferita» ci racconta Stark. «È un oggetto emozionale, utilizzato da ben quattro generazioni differenti, passato di mano in mano e molto spesso regalato. Il packaging in alluminio lo rende facilmente riconoscibile, ma quello che più mi ha colpito è stato riscontrarne la funzionalità, la capacità di garantire i benefici promessi». Un’efficacia confermata anche dall’ultima regnante del Paese, la regina Amélie, che tesseva le lodi del marchio in svariate lettere inviate mentre si trovava in esilio nel Regno Unito e in Francia e alla quale è stata dedicata un’intera linea di prodotti.

Ed è proprio il profondo legame con il territorio lusitano, il suo immaginario e le tradizioni che lo animano a costituire, secondo Stark, la chiave del successo di Benamôr: «Ciò che ci distingue nell’ormai affollatissimo panorama beauty è la nostra identità, il nostro carattere. Cerchiamo di inserire in ogni formulazione almeno un ingrediente tipicamente portoghese, come i limoni dall’Algarve o il sale proveniente dalla costa settentrionale, e ci lasciamo ispirare dai luoghi e dagli spazi del Paese. Per esempio, le colonie che abbiamo da poco lanciato, tra le quali ci sono Vervena Vera, alla verbena, e Laranja Brava, all’arancia, nascono in seguito a una visita al Giardino Botanico di Lisbona». La capitale lusitana e i suoi codici estetici tornano anche nella collezione Jacarandá, una delle più amate dal pubblico, che celebra l’annuale fioritura dell’omonimo albero, arrivato in Portogallo dal Brasile: per due settimane, ogni primavera, Lisbona si riempie del profumo di questi fiori e le strade si tingono di lilla.

«La stessa attenzione che riserviamo al processo di selezione dei componenti la ritroviamo nelle fasi di produzione» commenta Stark. «Lavoriamo gli ingredienti e li confezioniamo nei laboratori originali del marchio, con una filiera assolutamente corta. L’alluminio che utilizziamo per i nostri tube, ad esempio, proviene da Monçao, una cittadina del Nord lusitano, e lo stabilimento è lo stesso dal 1926. Nasciamo, di fatto, sostenibili e continuiamo a esserlo». Il rispetto del Dna del brand è il filo conduttore anche nelle scelte di design: le confezioni, infatti, riproducono gli stilemi tipici dell’Art déco e dei celebri azulejos, le maioliche che decorano le facciate delle case e dei palazzi portoghesi. «Quando si lavora con un marchio storico rendere omaggio a ciò che è stato è fondamentale. Non vogliamo, però, rinunciare alla contemporaneità. Il nostro obiettivo, quindi, è unire queste due anime, bilanciandole attentamente. Vorrei non si ricorresse all’aggettivo vintage quando si parla di Benamôr: un trend, per sua stessa definizione, è infatti passeggero».

Continuità e considerazione per il proprio heritage si riflettono anche nei punti vendita del brand, vere e proprie destinazioni da scoprire. «Ogni store, dai sei già presenti in Portogallo ai prossimi due in apertura, passando per quello di Milano, il primo internazionale, è in grado di raccontare una storia diversa, pur mantenendo inalterati i principi di retail dell’azienda. Adattiamo la nostra estetica al luogo in cui ci troviamo. Assegniamo un colore differente a ogni negozio e scegliamo un tratto caratteristico che lo rappresenti». Nel caso del capoluogo meneghino, la scelta è ricaduta sul cielo, riprodotto in trompe l’oeil sul soffitto del locale, a unire idealmente Lisbona e Milano. «Questa è la strategia che vogliamo perseguire nel prossimo futuro: essere presenti in quanti più paesi. Crediamo, infatti, che l’esperienza in store sia il modo migliore per conoscere Benamôr, i prodotti che offriamo, e i valori che, attraverso quest’ultimi, vogliamo trasmettere».