La lista dei debutti in questa settimana della moda è notevole, ma basterà a ravvivare l'immagine dei brand e la curiosità di appassionati e compratori?
Simone Bellotti da Jil Sander, Louise Trotter da Bottega Veneta, Dario Vitale da Versace, Demna da Gucci (sebbene non con una sfilata, che arriverà solo a marzo 2026). La lista dei debutti relativi a questa fashion week milanese è notevole, ma diventa meritevole di una conversazione se si pensa al quadro generale. A chiusura della settimana meneghina, quando sarà Parigi a prendere il testimone e mettere i titoli di coda alla presentazione delle collezioni per la Primavera Estate 2026, si assisterà anche ad altre prime volte: JW Anderson alla prova con la collezione femminile di Dior; Matthieu Blazy al suo assoluto esordio da Chanel; Glenn Martens con la prima collezione ready-to-wear di Margiela; Pierpaolo Piccioli da Balenciaga; Jack McCoullogh e Lazaro Hernandez da Loewe; Duran Lantink da Jean Paul Gaultier, la cui linea ready-to-wear avrà una seconda vita e un nuovo direttore creativo; Miguel Castro Freitas da Mugler.
Un così cospicuo numero di debutti simultanei – tra i quali figura solo una donna, oltre a Rachel Scott, che ha presentato qualche giorno fa a New York la sua versione di Proenza Schouler – non può essere semplicemente frutto della casualità, ma si configura pienamente come un tentativo congiunto dei conglomerati che possiedono molte delle maison di cui sopra, di invertire la spirale negativa nella quale il settore si è infilato da un paio di anni.
Una situazione tutt’altro che facile, a cui hanno contribuito diversi fattori, uno su tutti la complessa situazione storica attuale, che porta i mercati a una certa prudenza (con la spada di Damocle dei dazi trumpiani sempre simbolicamente presente), e i compratori a un certo, comprensibile disinteresse. D’altronde, quando attraverso gli schermi dei nostri cellulari assistiamo in diretta al tracollo dei valori di cui l’Occidente si è sempre detto protettore, tutto il resto può sembrare una frivola divagazione. E in effetti, secondo i dati di giugno Confindustria Moda l’indice ISTAT del primo trimestre del 2025 parla di una produzione industriale diminuita del 6,2 per cento su base annuale nelle industrie tessili, e del 6,8 per cento in quelle dell’abbigliamento, con un calo dell’export del 5,5 per cento rispetto allo scorso anno. Un contesto venato dall’incertezza, e che registra nel consumatore finale – non solo nei pochi che possono acquistare, ma anche in chi la moda la fruisce volente o nolente attraverso i social – un’insofferenza, dovuta anche agli scandali relativi allo sfruttamento sul lavoro portati alla luce dalla Guardia di Finanza lo scorso anno (l’ultimo caso è stato quello di Loro Piana). Non di meno, gli e-shop considerati da sempre luoghi di culto degli appassionati del settore, sono in conclamata crisi: Ssense ha dichiarato bancarotta, e neanche LuisaViaRoma si sente troppo bene.
Di fronte però a quella che si configura come una vera crisi reputazionale, che necessiterebbe dell’intervento di Olivia Pope, crisis manager di una fittizia Casa Bianca in Scandal, i brand hanno preferito negli ultimi mesi muoversi attraverso la nomina di direttori creativi nuovi: il tentativo, neanche troppo sottile, è quello di rinfrescare la propria immagine, sperando di rinfocolare l’interesse e la curiosità dei compratori, e di conseguenza far risuonare i registratori di cassa. Sicuramente il cambio di direzione estetica può portare del giovamento. Lo si è visto proprio ieri, con le reazioni genericamente positive arrivate dopo la condivisione delle immagini del nuovo Gucci firmato Demna, una fenotipizzazione di una famiglia italiana assai disfunzionale: tra i suoi membri l’incazzata, la mecenate, la contessa, la sciura e via discorrendo. Il “trattamento Demna” ha impresso una sterzata decisa al corso del brand fiorentino, rimettendolo su binari che viaggiano decisi verso universi stilistici contigui a quelli degli ex direttori creativi Tom Ford (ma anche, in misura minore, ad Alessandro Michele). Parimenti, la prima sfilata di Dior firmata da JW Anderson, quella relativa alla collezione maschile, andata in scena a giugno, ha goduto di un consenso pressoché unanime.
Quello che però il Business of Fashion ha definito “The great fashion reset” non necessariamente potrebbe tradursi (almeno non subito) in una svolta del costume epocale: la grandezza dei conglomerati, i volumi di affari che girano intorno alla moda, la necessità di creare una collezione che “rompa l’Internet” ogni sei mesi, garantendo la viralità, mette sostanzialmente in manette la creatività degli stilisti, diluendo ad libitum quello che potrebbe essere il loro apporto. Lo ha evidenziato anche Glenn Martens, in una video conversazione all’interno dei BoF Podcast. «La moda oggi è molto più guidata dai consumi, e di conseguenza deve essere più facile da comprendere. Consumiamo costantemente immagini e non abbiamo davvero il tempo di approfondire il significato dei vestiti, la loro narrazione, la costruzione, da dove arriva – deve solo essere una hit. Così diventa tutto un po’ più superficiale».
Diventa così difficile immaginarsi che designer pur talentuosi, da JW Anderson a Pierpaolo Piccioli, possano realizzare in queste condizioni le rivoluzioni culturali di cui si sono resi autori i fondatori delle maison che sono chiamati a reinventare. Se le strategie aziendali (a volte francamente demenziali) rimarranno le stesse, si sarà compiuto un progetto che era noto dai tempi del gattopardesco principe di Salina, “cambiare tutto, per non cambiare niente”.
Il nostro nuovo vodcast dedicato alla moda, con Andrea Batilla e Giuliana Matarrese. Per il primo episodio siamo andati Palazzo van Axel, a Venezia, per raccontare storia, intrecci, incontri e riti di Bottega Veneta.
