L’idea è venuta a Oobah Butler, collaboratore di Vice. Dopo aver lavorato come autore di finte recensioni di ristoranti si è detto: perché non provare ad aprire un finto ristorante? Non solo l’impresa gli è riuscita, ma il suo The Shed at Dulwich è addirittura stato giudicato il migliore ristorante di Londra, arrivando al primo posto su TripAdvisor. Non sembra essere stata un’impresa difficile: Butler ha usato il cortile della sua piccola casa nel sud di Londra come scenario e ha fissato una serie di “regole” per dare più concretezza all’idea. «1. The Shed at Dulwich è un luogo accogliente e casereccio, 2. Si mangia solo all’aperto, 3. Ci si può andare soltanto su appuntamento». Poi ha comprato un cellulare, perché per essere accettati da TripAdvisor serve un numero di telefono. Ha assoldato i suoi amici perché scrivessero recensioni entusiaste e coerenti tra loro «Uno non può dire che ha mangiato un’ottima tagliata di manzo mentre l’altro afferma che è il suo ristorante vegano preferito». Ha realizzato un ottimo sito internet, con un concept molto curato e un po’ pazzoide. Nel sito si legge: «Non abbiamo un menù tradizionale». Ogni piatto è chiamato come un “mood”. C’è “amore”, a base di carne di coniglio, “contemplazione”, nel quale lo stufato viene servito nello stesso modo in cui viene cucinato (non è molto chiaro, ma forse qui sta il suo bello) e “empatia”, con “vongole vegane”. Le foto nel sito ritraggono ricette finte. Butler ha dipinto il cibo e lo ha spruzzato con bombolette varie per renderlo più appetitoso.
Il fatto che da The Shed at Dulwich si potesse cenare solo per appuntamento ha creato grande aspettativa. Butler ha iniziato a rifiutare le prime richieste («siamo al completo per le prossime sei settimane», diceva a tutti) e a commissionare ad amici e conoscenti recensioni sempre più dettagliate e entusiaste. Dopo un po’ di tempo ha iniziato a ricevere mail e messaggi di aspiranti clienti che prenotavano con largo anticipo, omaggi da parte di compagnie varie e addirittura curricula da parte di persone che chiedevano di poter far parte del personale. A sei mesi dall'”apertura”, The Shed at Dulwich è passato dall’essere il peggior ristorante di Londra al più ambito in assoluto, arrivando al numero uno della classifica di TripAdvisor. Per un racconto più dettagliato di questa bellissima storia, che riassume e rispecchia lo zeitgeist in cui siamo immersi, vale la pena di leggere la storia raccontata direttamente da Oobah su Vice.
Casi simili si sono verificati in diversi Paesi del mondo. Negli Usa ci sono azienda che il 19 novembre resteranno chiuse e in Inghilterra ci sono già 83 mila richieste di ferie.
