Il Singles’ Day in Cina e lo shopping in pandemia

L’11 novembre si tiene il più grande festival dello shopping online al mondo. Di cosa si tratta e come cambia nell’anno del Coronavirus.

L’11 febbraio l’Oms dava il nome di Covid-19 alla malattia causata dal nuovo Coronavirus. Wuhan era in lockdown da settimane, in Italia venivamo quotidianamente aggiornati sulla salute di due turisti cinesi in trasferta. Insomma, il virus sembrava una catastrofe dell’estremo Oriente. Esattamente nove mesi dopo, la vita in Cina sembra tornata normale, i numeri ufficiali totali dei contagi superano di poco i 90mila casi, quelli che noi tocchiamo in tre giorni lavorativi. In questo contesto, l’11 novembre si tiene in Cina, come ogni anno dal 2009, il più grande festival dello shopping digitale al mondo: il Singles’ Day. Un giorno di frenetici acquisti online che servirà a misurare l’esatta distanza tra l’economia cinese e quella del resto del mondo, con il lusso come indicatore principale.

Il 2020 è stato un anno fuori dall’ordinario anche per i consumatori cinesi, ovviamente. Non un disastro senza redenzione, come da noi, più un giro sulle montagne russe. Una parola che circola frequentemente sui media e nella propaganda cinese è: vendetta. “Turismo di vendetta”, quando 550 milioni di persone hanno prenotato le vacanze interne durante la Golden Week di ottobre, riempiendo treni, aerei e hotel. “Shopping di vendetta”, per i miliardi di Renminbi che saranno spesi online durante il Singles’ Day. Qualcosa di molto simile al cosiddetto “effetto dopoguerra” che ha sempre interessato le economie del mondo dopo una grande crisi. È stato un anno duro, dunque perché non curare l’ansia da 2020 con degli acquisti? I cinesi possono farlo e lo faranno. D’altra parte in Cina la classe media, i nuovi ricchi e i miliardari hanno tutti una voglia matta di spendere. Dopo le chiusure per il virus, l’11 aprile il flagship di Hermès a Guangzhou ha incassato 2,7 milioni di dollari in un solo giorno. Henrik Saetre, capo della piattaforma di pubblicità digitale AdChina, non ama però il termine vendetta. Parlando con AdWeek ha detto che «in Cina c’è ottimismo, la percezione di star vincendo la battaglia contro il Covid. Per celebrare, i consumatori si stanno regalando un po’ di retail therapy».

Il Singles’ Day è stato creato da Alibaba nel 2009 per sfruttare una tradizione dei ragazzi cinesi degli anni ’90: celebrare lo status di single nella data più piena di 1 del calendario: l’11/11. Quell’anno sui due portali ecommerce di Alibaba (ora uniti in Tmall) c’erano solo 27 marchi, nel 2019 il giro d’affari è stato di 38,4 miliardi di dollari, più del Black Friday e del Cyber Monday di Amazon combinati. Per questa edizione si prevede appunto un banchetto di revenge shopping (o retail therapy che dir si voglia). Secondo un sondaggio di Alix Partners, il 39 percento dei cinesi ha intenzione di spendere più di quanto abbia fatto lo scorso anno. Ci saranno due milioni di nuovi prodotti, 250mila brand, 800mila consumatori. Per i marchi occidentali che hanno le conoscenze e la capacità di operare in un mercato del genere, il Singles’ Day sarà ossigeno in un anno complicato: 2600 aziende internazionali partecipano, quasi tutte nell’ambito Luxury Pavillion di Tmall.

Come sappiamo e come conferma un report del 2019 di McKinsey, un terzo dei consumatori globali di beni di lusso è cinese. Oggi la Cina ha più miliardari che Stati Uniti e India messi insieme. Il Covid potrebbe aver ampliato il divario: Rupert Hoogewerf, fondatore di Hurun ed esperto di ricchezza cinese, ha detto a Business of Fashion che secondo lui i miliardari cinesi hanno accumulato più quest’anno che nei cinque precedenti combinati. Quest’anno hanno potuto viaggiare pochissimo, quindi il Singles’ Day è l’occasione perfetta per far incontrare l’offerta con l’unico mercato in cui la domanda possa dirsi sana e in crescita. Dior ha annunciato la sua prima serie limitata sulla sua boutique WeChat: gioielleria, accessori, borse. Balenciaga, Cartier, Prada e Valentino hanno lanciato campagne su Tmall. Il primo novembre, inizio del Singles’ Day 2020 (quest’anno è stato organizzato in più finestre), Estée Lauder è stato il primo brand a superare 1 miliardo di Renminbi (151 milioni di dollari). L’Oréal Paris e Lancôme hanno incassato 15 milioni in 111 minuti. Ed erano sono le pre aperture.

Come sempre, le aziende del settore lusso sono state le più attrezzate a navigare le nuove mappe della ricchezza. Il padiglione luxury di Alibaba è diventato uno dei negozi più ambiti del globo: si entra solo su invito, «non è solo una decisione dello staff, sono i dati a indicarci cosa i consumatori vedono come lusso», ha detto a una testata specializzata Mei Chen, Alibaba Group’s Head of Luxury and Fashion per diversi Paesi europei. «Per il Singles’ Day i brand non si limitano a promozioni e sconti, ma utilizzano l’evento per presentare collezioni, edizioni limitate, nuovi prodotti», spiega Aldo Agostinelli, autore con Silvio Meazza del libro Bling. Il lusso del futuro (Mondadori Electa). Il saggio è un’indagine sulle dinamiche globali del lusso, e su come ormai non possano prescindere da quello che succede nella testa e nel portafogli del consumatore cinese. «Da un lato, un trentenne di Chengdu ha gli stessi gusti e le stesse ambizioni di uno a Milano: i loro desideri sono sovrapponibili. Dall’altro ha una serie di peculiarità. È impulsivo, diffida dei contanti perché in Cina sono una cosa da poveri, i suoi pagamenti sono naturalmente digital e per lui ricevere il prodotto in giornata conta quasi quanto il prodotto stesso». Per questo motivo, il Singles’ Day è anche una sfida logistica senza precedenti. L’intelligenza artificiale di Alibaba riesce a prevedere in anticipo l’80 percento degli acquisti, raccontano Agostinelli e Meazza nel libro, preparando i pacchetti prima che le merci siano comprate, praticamente il Minority Report delle compere. L’anno scorso l’11 novembre e i giorni immediatamente successivi viaggiarono 1,3 miliardi di confezioni. Quest’anno tre milioni di persone lavorano nella gigantesca macchina logistica, 4000 aerei e navi cargo si metteranno in movimento.

Il Singles’ Day è anche uno sfoggio di star power. Un vecchio adagio cinese consigliava di aspettare il proprio tempo e nascondere la propria forza, era la strategia geopolitica di Deng Xiaoping, ma da tempo non sembra più il caso. Alibaba ha infatti ingaggiato Taylor Swift e Katy Perry per partecipare ai livestream che accompagnano l’evento, insieme a influencer locali come l’ultra popolare Viya Huang, livestreamer professionista. La formula giornalistica che si associa più spesso al suo nome è “la donna che può vendere tutto”. È una specie di Giorgio Mastrota uscito da un romanzo di Philip K. Dick: un comunicato stampa dopo il Singles’ Day del 2019 faceva notare come Viya quel giorno avesse mosso con i suoi stream più del Pil annuale di diverse nazioni, tra cui «Palau e São Tomé and Príncipe». Il Singles’ Day inaugura infine un periodo impegnativo per un’ultima categoria professionale, quelli che per mestiere riordinano gli immensi guardaroba dei nuovi ricchi cinesi. Ne parlava France24 in un report da Pechino: si formano in una scuola chiamata Liucundao, sono circa 3mila, costano 2mila dollari per un paio di giorni di lavoro. Sono l’opposto di Marie Kondo, non convincono i loro clienti a buttare via niente. Se l’unica cosa che sprigiona gioia è lo shopping, il loro lavoro è creargli spazio. Senza fare domande, senza giudicare. I racconti delle loro attività comprendono tutta una vasta aneddotica di consumatori che ritrovano giacche Burberry e borse Chanel che non avevano idea di possedere. «Non aggiustiamo le persone, ci occupiamo solo di mettere a posto gli armadi», ha detto ad France24 Bian Lichun, fondatrice della scuola.