Manuale di resistenza quotidiana alla velocità

«La fantasia è come la marmellata, bisogna che sia spalmata su una solida fetta di pane». Se per Italo Calvino la creazione ha sempre bisogno di una struttura che la sostenga nel reale, per Francesca Lavazza l’arte contemporanea non è mai stata una decorazione aziendale, ma una lente sociologica. Quarta generazione di famiglia, prima italiana nel Board of Trustees del Guggenheim di New York e regista dell’anima visiva del Gruppo Lavazza, da anni trasforma il celebre Calendario da icona della fotografia patinata a osservatorio del presente. Lo stesso sguardo che a Torino – nel quartiere popolare Aurora – ha dato vita allo spazio Nuvola, più di una sede, una vera e propria architettura permeabile dove la memoria del lavoro e i linguaggi della cultura smettono di autocelebrarsi per farsi spazio condiviso. A due giorni dal lancio ufficiale dell’edizione 2027 del Calendario Lavazza al Guggenheim Museum di New York, Rivista Studio incontra Francesca Lavazza per analizzare la trentacinquesima edizione che ha nel titolo già un’espressione d’intenti: Always a pleasure. Un racconto corale affidato a tre maestri di Magnum Photos – Jim Goldberg, Alex Majoli e Paolo Pellegrin – che attraversa New York, Lisbona e Hong Kong, scomponendo la giornata in quattro istanti per sottrarre il piacere alla fretta e restituirlo alla sua dimensione più autentica e radicale: quella umana.

ⓢ Nel mondo contemporaneo il tempo sembra ridotto a un flusso frenetico e indistinto. Always a pleasure, con la direzione creativa di Armando Testa, affida a Jim Goldberg, Alex Majoli e Paolo Pellegrin il compito di fermare quindici istanti tra New York, Lisbona e Hong Kong. In che modo questa scansione geografica e oraria diventa espressione del piacere come riconquista del tempo qualitativo?
«Il piacere è sempre stato il nostro filo conduttore. In Italia ricordiamo tutti lo slogan storico: il caffè è un piacere, se non è buono che piacere è?, una frase incisa perfino all’ingresso del nostro Museo a Torino. Oggi però assume un senso nuovo. Viviamo in un presente iper-frammentato e accelerato, costantemente bombardato da sollecitazioni. A un certo punto occorre disconnettersi per riconnettersi a ciò che conta: i piccoli piaceri quotidiani, le relazioni, la cura di sé. Per anni abbiamo raccontato di attivismo e sostenibilità, spingendo le persone ad agire; ora sentivamo il bisogno di incoraggiarle a fermarsi, a prendersi una pausa di riflessione. Non è un passo indietro, ma una sintonizzazione con i bisogni reali, un’ulteriore prospettiva sul presente. A New York, Lisbona o Hong Kong cambiano le latitudini e le tradizioni, ma l’esperienza del caffè resta universale. Al mattino, in una pausa studio, al lavoro o la sera, il caffè ti rincuora, ti dà energia e ti riconnette: ovunque nel mondo, abbiamo gli stessi sentimenti e lo stesso bisogno di equilibrio».

ⓢ Alex Majoli definisce questi scatti «piccole epifanie», mentre Paolo Pellegrin rintraccia nell’imprevedibilità di Hong Kong la materia prima dell’esistenza. Se in passato il Calendario creava set sofisticati e mondi ideali, qui l’obiettivo torna in strada. Com’è maturata questa svolta verso il reportage della vita reale?
«I fotografi scelti hanno la strada come cifra stilistica naturale: sono grandi reportagisti e ritrattisti, conoscitori profondi dell’animo umano. Con Magnum abbiamo un legame storico, nato nel 1999 con un progetto corale di dodici autori nel mondo e proseguito nel 2000 con Elliott Erwitt per indagare i legami familiari. Questa volta cercavamo sguardi capaci di calarsi nelle pieghe delle culture locali. Paolo Pellegrin conosce intimamente l’Oriente ed è riuscito a restituire l’emozione pura e riflessiva di Hong Kong specchiata nella pioggia; Alex Majoli, a Lisbona ha inseguito una luce abbacinante all’alba, fermando momenti sospesi tra cantanti di fado e sguardi sull’oceano; Jim Goldberg a New York fa percepire il rumore della metropoli senza mostrarlo, concentrandosi sui volti e intervenendo direttamente sulle stampe con scritte e colori a mano, quasi fosse un diario intimo. La strada diventa lo scenario naturale in cui il rito del caffè entra senza forzature, come parte viva dell’esperienza».

ⓢ Il reveal newyorkese al Guggenheim rinnova un sodalizio ultra-decennale che vede la partecipazione di Martin e Francesca Scorsese e progetti come IncluVisity. Cosa significa sostenere un’idea di cultura come dispositivo di apertura e accessibilità sociale?
«La presenza di Martin e Francesca Scorsese, ritratti con il loro cane Oscar, regala quel senso di verità e affetto familiare che cercavamo, celebrando un’italianità autentica e lontana dagli stereotipi. È la stessa radice che ci lega al Guggenheim dal 2014, quando debuttammo sostenendo la grande mostra sul Futurismo. Essere nel Board of Trustees significa partecipare a una trasformazione profonda delle istituzioni museali: oggi i musei riflettono le complessità storiche, ridefiniscono i canoni e aprono le porte alla comunità. Con iniziative come IncluVisity lavoriamo per abbattere barriere cognitive, fisiche e sociali. La cultura, esattamente come il caffè, deve agire da ponte relazionale: non mecenatismo d’immagine, ma un moltiplicatore di empatia e apertura verso l’altro».

Negli ultimi trentacinque anni il Calendario ha spaziato dal bianco e nero scultoreo di Newton all’iperbole pop di LaChapelle, fino all’attivismo degli Earth Defenders con Steve McCurry. Come si custodisce questa memoria nell’Archivio Lavazza, e come la si tramanda alle nuove generazioni?
«Il Calendario ha sempre intercettato i cambiamenti del costume: all’inizio bisognava costruire riconoscibilità e aspirazione all’estero, poi abbiamo sentito il dovere di documentare la terra, le comunità agricole e gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile, fino ad aggiungere il nostro Goal Zero. Custodire questa memoria nell’Archivio fisico e digitale e nella struttura museale Nuvola di Torino, significa renderla un organismo fertile per il futuro. Il segreto è il rispetto generazionale: mio nonno Beppe frequentava il Circolo degli Artisti, mio padre con Armando Testa inventò un’Italia moderna e solare attraverso il Carosello che era più di una réclame, era un racconto familiare; la mia generazione ha introdotto la fotografia contemporanea e la responsabilità sociale. Ai giovani che oggi riscoprono un’immagine d’autore chiediamo di cogliere l’intenzione, il tempo e la dedizione che ci sono dietro. Alla fine, il centro resta l’aspetto human: ricordarsi che concedersi un istante di piacere e contemplazione è ciò che ci rende profondamente umani».

Fuori dalla rotonda del Guggenheim, New York riprende a scorrere con il suo moto perpetuo. Eppure, osservando i quindici scatti di Always a pleasure, si ha la sensazione che il segreto stia tutto in quell’istante di sospensione: un tavolo condiviso, una tazzina fumante, una luce obliqua che taglia il profilo di una baia o di una cucina di quartiere. Proprio come accade a Torino tra i riflessi della Nuvola, il patrimonio visivo di Lavazza non cerca rifugio nella nostalgia, ma usa la fotografia come bussola del presente. Ricordandoci, con disarmante semplicità, che sottrarre tempo alla fretta per dedicarlo a un attimo di bellezza e condivisione non è una distrazione dal mondo, ma l’unico modo autentico per continuare ad abitarlo.