La pubblicità a nanna

L'ultima idea della Rai per rimediare al crollo della pubblicità: ripescare Carosello, il format degli anni '60. Risposte in bianco e nero per il 2013.

L’Italia è una Repubblica fondata sul revival. Quando ci si trova di fronte a un problema, piuttosto che andare alla ricerca di soluzioni innovative, si ritorna a format e ad espedienti del passato, cercando di adeguarli superficialmente ai giorni nostri.

È successo anche questa volta in un ambito che, per sua definizione, dovrebbe guardare avanti e sperimentare nuovi linguaggi e nuovi media. Stiamo parlando della pubblicità, argomento più volte affrontato in questa rubrichetta. Come è noto i dati di crescita del comparto registrano tutti valori negativi (tranne quelli riferiti a internet, ma che rappresentano ancora in Italia un fetta non così rilevante e anche difficilmente rilevabile). Se è vero che la stampa è il settore che più ha subito il calo più rilevante, anche la tv generalista ha registrato nel 2012 un crollo del 15% rispetto al 2011.

I tipi di Sipra – la concessionaria pubblicitaria di Rai che dal prossimo mese tornerà a chiamarsi Rai Pubblicità – reduci da un’annata la cui raccolta si è fermata a 744 milioni di euro contro i 965 dell’anno precedente, hanno quindi deciso di riesumare un format antico e anacronistico come il Carosello.

Ebbene sì, da fine marzo tornerà su RaiUno, tra la fine del tg e l’inizio della prima serata un Carosello “reloaded” (sic): un format di serialità interstiziale di 210 secondi in cui raccogliere una fascia pregiata di spot. 3 minuti e 30 secondi di spot (tre da 1′ e uno da 30” mediamente) che introducano il prime time e ottimizzino l’attesa del programma di punta di RaiUno. L’intenzione dei promotori è quello di far rivivere il clima dei ‘vecchi caroselli’, quelli di Jo Condor, Papalla e Carmencita, per intenderci: gli spot dovranno avere una scrittura e una struttura diversa da quella dei classici post che giustifichi una legittimazione editoriale. Insomma, il tanto citato storytelling di cui si riempiono la bocca gli esperti del settore. Una storia da raccontare. Questo significa per gli inserzionisti produrre degli spot ad hoc per il nuovo Carosello che soddisfino il formato. E in questi tempi di magra e tagli ai budget di comunicazione non è proprio il massimo.

Prima di esprimere un giudizio sull’iniziativa (ma già avete intuito che non è proprio positivo) proviamo a raccontare, per chi non era ancora nato, cosa è stato e cosa ha rappresentato il Carosello.

Il format imponeva che nessuno spot potesse essere replicato (pensate a farlo oggi, uno spot sempre diverso. Economico, no?).

Carosello è stato un contenitore di pubblicità televisiva nato nel 1957, quando le trasmissioni sull’unico canale italiano, in bianco e nero, avevano appena compiuto tre anni. Andava in onda tutte le sere, dieci minuti prima delle 20 ed era composto da quattro spettacolini pubblicitari da 1 minuto e 45 secondi più una coda puramente pubblicitaria di massimo 30”. Il format imponeva che nessuno spot potesse essere replicato (pensate a farlo oggi, uno spot sempre diverso. Economico, no?); le aziende erano quindi costrette a presentare ogni sera un nuovo spettacolo di qualità, sia pure serializzato, al quale abbinare il proprio marchio e i propri prodotti.

Qui si sono fatti le ossa gente del calibro di Vittorio Gassman (che declamava poesie d’amore per i Baci Perugina), Virna Lisi (il sorriso del Chlorodont), Dario Fo (Recoaro, Agip, Barilla), Mina, Nino Manfredi, Eduardo De Filippo, Totò, oltre ai classicissimi Nicola Arigliano (Digestivo Antonetto), Franco Cerri (BioPresto) e Paolo Ferrari (Dixan). All’ideazione e alla scrittura di questi c’erano personaggi come Luciano Emmer (considerato il vero e proprio creatore del Carosello), Age e Scarpelli, Luigi Magni, Gillo Pontecorvo, Ermanno Olmi e Pier Paolo Pasolini (che ovviamente facevano di tutto per non far sapere al pubblico di questo lucroso impegno). Ma sopratutto Carosello è stato un gigantesco fenomeno di costume e specchio della società di quegli anni. L’appuntamento era diventato così focale della giornata delle famiglie che “dopo Carosello tutti a nanna” era diventata la parola d’ordine per le famiglie verso le persone corte.

Ma erano altri tempi (il Carosello terminò, dopo 20 anni, il 1° gennaio 1977), altri i contesti e altre le finalità.

E il culto ha continuato ad alimentarsi: non passa anno che non ci sia una mostra con i migliori “caroselli” (prima ancora che venisse deciso da Sipra la riedizione del Carosello era già aperta a Milano “La fabbrica di Carosello” al Wow Spazio Fumetto), il che va benissimo, per carità. Ma non confondiamo la mania tutta italiana del revival e del come eravamo, con la ripresa di un format che oggi non ha più ragione di esistere.

Non è con un’operazione di maquillage o con l’evocazione di un formato che la tv può risolvere il problema del calo della pubblicità in tv. Quest’anno anche il mitico appuntamento del Superbowl americano – quello sì, un evento – ha avuto una minor raccolta pubblicitaria e anche un minor clamore mediatico. In Usa le grandi corporation come P&G e Pepsi hanno quasi dimezzato il budget sugli spot tv per investire sui media digitali.

Non dimentichiamoci poi che nell’autunno del 1997, in coincidenza con la prima puntata dello show abbinato alla Lotteria Italia (era Fantastico Enrico, condotto da Enrico Montesano), la Rai ripropose il Carosello con le versioni estese degli spot da 30” (ricordo perfettamente un triste spot della pizza Buitoni con Diego Abatantuono e diretto da Salvatores, così dimenticabile che non è nemmeno presente su YouTube). L’operazione fu un flop clamoroso per la Rai e infatti fu subito sospesa.

Oggi la pubblicità televisiva non è più un evento (tranne rarissime occasioni che, nel caso, sono alimentate dal web) e le operazioni più di successo sono quelle di branded entertainment ovvero quelle in cui il mondo dell’advertising e dell’entertainment convergono. Una contaminazione tra brand, prodotti e contenuti editoriali che, peraltro, non è niente di nuovo se consideriamo che il concetto di intrattenimento di marca fu quello che dette vita alla moderna fiction. Il nome soap opera deriva infatti dal fatto che i primi episodi delle fiction erano prodotti o sponsorizzati da grandi multinazionali del toiletry come Procter & Gamble e Unilever.

Quindi, non c’è nulla di nuovo da inventare, basta solo remixare il passato e renderlo contemporaneo alle mutate esigenze del mercato e del pubblico. Non basta certo tirare fuori il nome evocativo (su, tutti insieme, “Carosello!”. Ehi, guarda come sorridono…) per tirar su un mercato pubblicitario con il fiato cortissimo.

Immagine: un fotogramma della sigla di Carosello