Come sta cambiando l’editoria della moda

Dal native advertising all’e-commerce, passando per i fenomeni social e la critica vera e propria: cosa succede ai giornali del fashion business, oggi?

Alcune recenti polemiche – non ultima quella sulla famigerata cover di ottobre di Marie Claire Italia, su cui trovate un round-up di opinioni qui – hanno dimostrato come di moda si debba discutere al di là della consueta lista di must-have e dei consigli di stile. Non che ci sia nulla di male in questi ultimi ma, di fronte all’ennesima staffetta di designer a capo dei grandi brand del lusso, le vecchie categorie di interpretazione si sono inceppate: nell’ultimo mese l’addio di Raf Simons, che si è separato volontariamente da Dior dopo tre anni, e quello di Alber Elbaz da Lanvin, che invece si è ritrovato costretto a lasciare hanno fatto riflettere i commentatori non solo sull’industria-moda e i suoi ritmi frenetici, ma anche su come viene raccontata. È un sistema che crolla, si sente dire da più parti. Intanto, la collezione che Oliver Rousteing, direttore creativo di Balmain, ha disegnato per H&M, crea scene di panico e isteria collettiva nel giorno del suo arrivo nei negozi, e tutti i più grandi giornali del mondo si trovano a ripostare video e foto della folla che inneggia alle Kardashian.

Come si spiega tutto questo successo, che riporta alla mente le meno pubblicizzate – ma comunque mitologiche – code per le sneakers del momento o la nuova collaborazione di Supreme? Allo stesso tempo, fenomeni come la tradizionale sfilata di Victoria’s Secret – quella stessa sfilata in cui musicisti imbarazzanti cercano di esibirsi senza farsi travolgere dalle falcate di statuarie modelle – riempiono lo spazio dedicato alla moda dei magazine generalisti e specializzati (anche qui c’entra una Kardashian, quella più giovane). Sebbene il collegamento tra lo stress da burnout dei designer che si ritrovano fra le mani la direzione creativa di grandi marchi del lusso e l’ascesa di quella che viene definita la First Family ufficiosa d’America possa sembrare forzato, è interessante chiedersi cosa muova oggi l’editoria legata alla moda, e come quest’ultima si rapporti ai cambiamenti che stanno attraversando l’industria stessa.

Negli ultimi anni gli addetti ai lavori si sono quasi abituati al cambio di guardia dei designer, che dal 2012 in poi – quando Raf Simons è arrivato da Dior dopo l’affaire John Galliano e Hedi Slimane da Saint Laurent – si sono succeduti con inquietante velocità. A grandi linee, questo succedeva a ridosso della fase più dura della crisi dell’editoria – iniziata molto prima – e del contemporaneo consolidarsi del fenomeno dei fashion blogger. Pur essendosi “digitalizzata male” e in fretta, infatti, la moda è stata la prima ad abbracciare il native advertising digitale, con la progressiva diminuzione dell’advertising sui cartacei e il conseguente avanzare degli investimenti digitali, che si sono incanalati anche attraverso le nuove figure del settore, i blogger appunto, che sembravano avere l’insostituibile pregio di costare poco e raggiungere un pubblico vasto in un tempo brevissimo.

Se una volta il pubbliredazionale era ben individuabile all’interno del giornale – font e grana della pagina erano spesso diversi dal resto della pubblicazione – e ciò permetteva al lettore di capire immediatamente di essere di fronte a un contenuto sponsorizzato, nel mare magnum dell’Internet i confini si fanno più labili e difficili da stabilire. A voler essere specifici, però, come spiega nel dettaglio Kate Abnett su The Business of Fashion, la «separazione tra Chiesa e Stato» nel campo della moda è sempre stata piuttosto problematica, per via della natura stessa della materia: We’re in this business to sell clothes, after all, diceva qualcuno. Il sospetto, infatti, che le pagine di pubblicità corrispondessero quasi matematicamente ai crediti nei servizi fotografici era legittimo e spesso ben documentato.

Tornando al digitale, dagli esperimenti con i primi, improbabili fashion blogger a oggi, molto è cambiato: i brand hanno imparato a costruire la propria immagine sfruttando tutti i mezzi a disposizione, da Youtube – basti pensare alla serie di Miu Miu Women’s Tale – alle collaborazioni su Instagram, che si sono fatte sempre più raffinate. Non si tratta più (o solamente), per i primi attori del mercato, di regalare la borsa giusta al personaggio giusto e di aspettare che quest’ultimo si scatti una foto e la posti sui social, ma, come dimostra ad esempio l’opera del nuovo Gucci guidato da Alessandro Michele, di sfruttare al meglio la potenzialità del mezzo. Il designer rivelazione delle ultime stagioni ha scelto 31 artisti ai quali ha chiesto di rielaborare su Instagram alcune delle nuove stampe floreali del marchio, e il risultato è tutt’altro che spiacevole.

In un sempre valido articolo di Lauren Sherman su Fashionista, d’altronde, si individuava sin da subito il problema di molte collaborazioni: semplicemente, vedere addosso alla It-Girl di turno una borsa che altrimenti non avrebbe mai indossato finiva per provocare l’effetto contrario a quello sperato. In altre parole, l’accoppiata non era per niente naturale. Poi i blog sono diventati “lifestyle magazine” e i blogger stessi – quelli sopravvissuti all’implacabile selezione naturale – “influencer”, in un vorticoso ridefinirsi dei ruoli tuttora in atto. E i giornali? Come sottolinea nel sopracitato articolo di BoF Josephine Collins, titolare del corso di Fashion Journalism presso il London College of Fashion: «Non leggi mai molte critiche, anche nei pezzi di approfondimento. Credo che finirà che potremo trovare critiche a tema moda nei quotidiani, che sono meno dipendenti dai fashion brand per la pubblicità». Allo stesso tempo, però, i supplementi dedicati alla moda dei grandi quotidiani finiscono per sembrare dei collettori di pubblicità, seppur ben strutturati editorialmente, ed è proprio questo confluire di editoriale e marketing che, per molti, è il sintomo della pericolosa scomparsa della linea di confine.

Eppure, Abnett fa l’esempio del progetto curato da POP Magazine per Louis Vuitton: un portfolio di 82 pagine firmato da Juergen Teller, comprensivo di scatti editoriali, di campagna e materiale per i social media e pensato per accompagnare la mostra Louis Vuitton Series 3. Juergen Teller e Nicolas Ghesquiére sono effettivamente un’accoppiata vincente, chi può dire il contrario? Non è un caso allora che, a conti fatti, i brand abbiano ricominciato a investire in maniera significativa sia sulla carta che sul digital, come riporta lo studio condotto dall’agenzia newyorkese MediaRadar, segnalato su Digiday. Secondo questa ricerca, nel settembre 2015 il 53% in più dei marchi ha investito nella pubblicità online rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, mentre l’adv sulla carta ha sì subito una leggera flessione pari al 2%, ma le prime 20 pubblicazioni del settore hanno registrato un incremento del 15% degli investimenti. La sfida allora è diventata quella della ricerca del progetto giusto, da integrare con i contenuti editoriali, che non faccia percepire al lettore abituale uno scollamento dal resto delle pubblicazioni. Parallelamente, non possiamo non pensare a chi fa la scelta dell’e-commerce: se i giornali sono creatori di gusto e desideri, perché non vendere direttamente i prodotti di cui parlano? Lo hanno fatto Refinery29, Nylon, Grazia e Condé Nast, con il vecchio Style.com – oggi confluito in Vogue Runway – pronto per essere lanciato, su modello di esperienze come quelle di Mr. Porter e il giornale di Acne Studios.

In questo scenario, però, c’è ancora un altro fattore da considerare, e lo spiega bene Vanessa Friedman nel suo ultimo articolo sul New York Times: la piccola editoria. Nel marasma che ha investito l’industria dopo l’addio di Raf Simons, l’unico giornale ad avere ottenuto l’intervista che tutti cercavano è stata una piccola pubblicazione indipendente con base a Londra, System Magazine, che di “scoop” del genere ha fatto il suo marchio di fabbrica (aveva già ottenuto il primo confronto con Nicolas Ghesquiére post-Balenciaga). Non si tratta di un’intervista dell’ultimo minuto, al contrario: affidata a Cathy Horyn, già firma del Times e grande conoscitrice del lavoro di Simons, è stata redatta nell’arco di sei mesi e prima di essere pubblicata è stata aggiornata: effettivamente, quando il designer parlava del suo bisogno di tempo per l’incubazione delle idee e il suo sentirsi estraneo alla velocità del sistema, faceva sul serio, e il suo addio l’ha confermato. Cosa ha offerto System che gli altri non avevano, si chiede Friedman? Tempo, innanzitutto, e la possibilità di investigare il personale: cose che forse Instagram ancora non riesce a darci.

Nell’immagine in evidenza: Terry Richardson scatta una foto a Jared Leto e Zoe Kravitz al party per i 95 anni di Vogue. (Victor Boyko/Getty Images)