Bond, Brand Bond

Come un product placement estremo da tempi di crisi ha costretto James Bond a cambiare. Il nuovo 007 è meno british e vira verso il popolare.

La rubrica di oggi è dedicata a tutti quelli che pensano che 007 sia semplicemente una fortunata serie di film tratti dai romanzi di Ian Fleming. In realtà James Bond è uno dei più forti e ricchi brand dell’immaginario pop degli ultimi 50 anni, al punto da diventare il simbolo della britishness al pari della regina che, durante la cerimonia iniziale di London 2012, si è trasformata nel più prezioso testimonial del prossimo film dal titolo Skyfall, facendo lanciare la sua controfigura da un elicottero in volo, per l’appunto. Non stupiamoci quindi della eco gigantesca generata dalla mostra al Barbican Centre di Londra sul James Bond Design Thinking, delle ricche aste da Christie’s o della creazione di un canale satellitare ad hoc del network Sky (sia in Gran Bretagna che in Italia) che trasmette esclusivamente i precedenti ventidue film, documentari e contenuti speciali.

La grande popolarità di James Bond non deriva solo dal personaggio, dagli inseguimenti mirabolanti o dalle avvenenti girls, ma anche da piccoli particolari, nel tempo diventati giganteschi, che hanno trasformato il franchise in puro contenitore di marketing, prestigiosa vetrina per i brand che hanno bisogno di nuovi contenuti per comunicare: per questo 007 da un certo punto di vista può essere paragonato più alle sopracitate olimpiadi, piattaforma per sponsor di ogni tipo, piuttosto che a un Bourne qualsiasi. In questi 50 anni e 23 film (praticamente un evento biennale) parecchie cose sono cambiate in fatto di brand e icone riconoscibili. Se un tempo la figura di Bond veniva associata a champagne Dom Perignon o Tattinger, Martini e Rolex, oggi è legata a brand assai più di largo consumo, quelli più appetibili e accessibili ad un pubblico “post teen”, cioè quello che oggi riempie i cinema.

Il risultato è spesso un’associazione stridente.

Skyfall non è ancora uscito – fine ottobre in Europa e primi di novembre negli States – ma i fans sono già agitati (“non mescolati” come Bond richiede al bartender per la preparazione di un buon Vesper Martini) per la massiccia presenza nel film del marchio Heineken. In realtà la birra olandese è già da quindici anni tra gli sponsor della serie, ma quest’anno il product placement è totale: spottone con Daniel Craig con la birra in mano e, all’interno del film, una presenza massiccia e gran tracannate dalla bottiglia verde, in totale sostituzione di champagne e Martini ben shakerati. Perciò gli inorriditi puristi di 007 da alcuni mesi hanno iniziato a utilizzare l’hashtag #Skyfail quando twittano sulla questione product placement. Intervistato da Vanity Fair sull’argomento, l’attore Daniel Craig (a proposito, guardate la copertina della rivista e domandatevi anche voi, se non lo avete già fatto, cosa c’entra il sosia di Putin con James Bond) si giustifica dicendo che, molto probabilmente, senza il definitivo contributo di Heineken (oltre 45 milioni di dollari) non si sarebbe fatto il film. Non c’è solo Heineken, ma anche Coca-Cola che, per l’occasione, ha lanciato sul mercato lattine e bottiglie ad-hoc del marchio Zero ma, quantomeno, anche un commercial molto divertente che gioca sul famoso tema musicale di John Barry.

Qualcuno ha rilevato l’abbassamento del livello qualitativo del product placement anche nell’abbigliamento, in particolare sulla conferma del passaggio dall’eleganza understatement made in italy di Brioni al più glam Tom Ford. Ma forse l’apice del processo di “volgarizzazione” dell’agente segreto più stylish si è già raggiunto con il cambio di testimone da Rolex al meno prestigioso Omega. Forse non tutti si ricordano la scena cult di Casino Royale (2006) dove Eva Green (Green Vesper) si avvicina a Craig, attirata dal suo appariscente orologio:

«Rolex?» chiede.
«Omega» risponde Craig/Bond con l’unica espressione che possiede.
«Bellissimo» taglia corto Eva.

I copy pubblicitari sanno essere più creativi.

Skyfall diventa anche la vetrina per i nuovi prodotti tecnologici Sony: un pesante product placement ancora più evidenziato da una campagna internazionale per l’ennesimo rilancio del marchio giapponese che negli ultimi anni ha perso parecchio treni in termini di innovazione e di riconoscibilità sul grande pubblico.

Tutto questo carico di brand e prodotti di massa va decisamente contro al modello di personaggio ideato da Ian Fleming, ovvero quello del connoisseur, i cui principi erano l’autenticità, la ricercatezza snob e l’esclusività. Da questo punto di vista 007 è un autentico incubo di marketing. Ma ormai i romanzi di Ian Fleming sono oggi dimenticati e nessuno fa più caso a quel rumore di fondo generato dagli eleganti movimenti dallo scrittore dentro la sua tomba. Se il product placement è un mezzo pasticcio (ma per fortuna l’Aston Martin è rimasta), il lancio di marketing è pressoché perfetto. A partire dai già citati lanci col paracadute a London 2012 e dall’operazione con Sky, fino al cofanetto celebrativo del cinquantenario che include i Blu-Ray dei 22 film e ben 122 ore di contenuti speciali, fino al videogioco formato da una serie di missioni che ripercorrono le celebri tappe cinematografiche della serie. Come anche l’eccellente nuova canzone che questa volta è stata affidata all’artista che vende più di tutti quanti, ovvero Adele.

Britishness dicevamo. Il sito VisitBritain – ovvero l’ente ufficiale del turismo britannico – ha versato un milione di dollari per assicurarsi i diritti di utilizzo delle immagini dei film 007 per una campagna che incoraggia i turisti a vivere la perfida Albione come James Bond: se quindi nelle prossime settimane leggeremo notizie di persone ben vestite fuggire da palazzi londinesi che esplodono sullo sfondo, sappiamo il perché.

[Una precedente versione di questo articolo indicava Casino Royale (2006) come l’ultimo film della serie 007. In realtà l’ultimo è Quantum of Solace (2008)]