Si stava meglio quando c’erano i video musicali

Negli anni ‘80 (sì lo so, ai tempi dei dinosauri) il videoclip è stato uno strumento che ha permesso alle star di cementare la loro identità, da Madonna a Michael Jackson, il successo planetarie della musica pop è passato – anche attraverso – l’immagine. Ecco allora che si inizia a investire in produzioni sempre più dispendiose, con set da fare invidia a quelli cinematografici, concept studiati nei minimi dettagli per trasmettere il carattere di un brand: Janet Jackson, i Duran Duran, Bowie diventano non soltanto musicisti ma veri e propri prodotti.

Negli anni ‘90 si prosegue con il lavoro maturato in quegli anni, con un’industria ormai conscia del fatto che un singolo musicale non ha ragione di esistere senza un videoclip che lo accompagni, che lo caratterizzi, che ne definisca il mood. In questo decennio emergono i registi, gli autori, le firme che delineano l’estetica e le tendenze di un decennio che intercetta gli umori febbricitanti che l’incombente futuro cela in sé. Il 2000 sta per arrivare, viene vissuto come un giro di boa epocale, pregno di attese, l’estetica si fa futuribile, predittiva: l’elettronica e il trip hop da musica suonata negli scantinati diventano fenomeni cool e con loro emergono nuovi artisti (Bjork, Air, Cibo Matto, Massive attack, Morcheeba, Everything but the Girl, Sneaker Pimps) e nuovi immaginari, traghettati da registi come Michel Gondry, Spike Jonze, Jonathan Glazer e Michael Cunningham. Madonna, la più vampira di tutte, si getta a pesce su artisti come Massive Attack (I Want You) e Bjork (Bedtime Stories), e su registi come Chris Cunningham (Frozen) e Jonas Åkerlund (Ray of light). In quegli anni per un videoclip si arriva a spendere milioni di dollari, 7 per Scream di Michael e Janet Jackson, 5 per Express Yourself di Madonna (diretto da David Fincher), 3 per Heartbreaker di Mariah Carey. 

YouTube Killed the Video Stars

Poi è arrivato YouTube e MTV – ultimo baluardo delle tv musicali – s’è gradualmente spenta, andando incontro al suo inevitabile funerale, gli investimenti si ridimensionano, cambiano le abitudini di fruizione (la digitalizzazione, la frammentazione, i click, le visualizzazioni…). Non c’è più budget. 

Perché investire così tanti soldi in un videoclip? Perché in quegli anni erano un veicolo per vendere i dischi come oggetto fisico. Oggi, nell’orizzonte streaming, la traiettoria non è più così lineare, il ritorno dell’investimento non è garantito, anzi, quasi mai vale la pena. Il mondo degli algoritmi può essere padroneggiato dalle case discografiche? Sembra che ancora oggi stiano cercando di capirlo anche loro. Il brano che ha regalato il successo planetario ai Maneskin? Beggin’, che non è stato scelta come singolo, che non ha alcun videoclip, che non ha ricevuto alcuna promozione particolare, che ha spopolato – praticamente a loro insaputa – a quattro anni dalla pubblicazione. Tutti i singoli di Damiano David invece, con videoclip di lusso e una promozione faraonica, non hanno visto nemmeno una top 20. 

Cos’è cambiato? I soldi. I soldi. Soltanto i soldi. Così sentenzia Joseph Kahn (Toxic di Britney Spears, Blank Space di Taylor Swift, Freeek! di George Michael), intervistato da Luca Pacilio per il suo libro Il videoclip nell’era di YouTube (Bietti). Tanto che, nonostante l’abitudine generale e cementata che ormai vede d’obbligo il videoclip come mezzo di promozione (tenendo anche conto che, negli anni passati, le visualizzazioni su YouTube hanno prodotto degli introiti grazie agli inserti pubblicitari), qualcuno – forse annusando nell’aria il profumo di un’era ormai finita o forse per distinguersi dal caravanserraglio di chi cerca ancora di ostentare un lusso che non c’è più – ha deciso che i videoclip non servono più. Basta. Fine.

Beyoncé (per ora) ha detto basta. Nel 2022 esce Break My Soul, il singolo che anticipa Renaissance, primo disco di un’articolata trilogia: album, tour, docufilm, visualizer, lyrics video… Ma niente videoclip. Stesso discorso per il secondo capitolo della trilogia, Cowboy Carter. Ci sono ore di girato, i fan lo sanno, sono dei detective del web, i videoclip ci sono, sostengono, li farà uscire per un progetto speciale, ipotizzano, non si sa. Nel frattempo gli album sono usciti, hanno avuto i loro singoli alla n°1, ma di videoclip nemmeno l’ombra. Certo, quando sei Beyoncé puoi concederti il rischio di un azzardo (già lo aveva fatto con la pubblicazione a sorpresa, senza singoli, tutto d’un botto, di BEYONCÉ), per un artista giovane invece anche un investimento a fondo perduto come un videoclip può essere ancora utile: per delineare la propria immagine, per comunicare la propria aesthetic, per intercettare un target, insomma, per farsi conoscere.

Il problema sembra più che altro riguardare le grandi star, che ancora si incaponiscono con video in cui cercano di trasmettere scenari e immaginari faraonici, che ormai sembrano tutti essere il risultato di un generatore AI Slop. Lo stesso Joseph Kahn (molto attivo su X) ha dovuto spiegare la differenza tra CGI e AI per difendere il proprio operato in Type Dangerous di Mariah Carey, stesso discorso per Dance dance dance di Lady Gaga diretto da Tim Burton e Dai dai dai di Shakira, diretto da Hannah Lux Davis (7 rings di Ariana Grande, Say So di Doja Cat). Forse, questi registi amanti della tecnologia non hanno mai riflettuto sul fatto che oggi i videoclip vengono visti da smartphone, spesso taglizzati in clip di X o TikTok, con una connessione non sempre ottimale. Una via diversa la prova Madonna, per anni regina indiscussa del genere: per il lancio del nuovo album, Confessions II, non gira un semplice videoclip, ma un cortometraggio con stralci di sei canzoni, a far da trailer al progetto. Con lei, tra un set e l’altro, compaiono Arca, Benedict Cumberbatch, Sabrina Carpenter, Debi Mazar, Gwendoline Christie, Honey Dijon, Kate Moss (“hide the cocaine”) e la figlia Lourdes. Dentro al film, presentato al Tribeca Festival, c’è un po’ di tutto, lei che balla su un tavolo indemoniato, laser anali, tra una citazione e l’altra all’immaginario della sua carriera.

Giovani di belle speranze

Sembrano cavarsela meglio i giovani, le ultime tendenze paiono indicare un recupero delle estetiche analogiche (o un’idea di), destinate a invecchiare meglio e che, soprattutto, segnano una distanza dall’AI. Ecco allora STORM di GENER8ION con Yung Lean, videlcip diretto da Romain Gavras (Born Free di M.I.A, No Church in the Wild di Jay-Z e Kanye West, feat. Frank Ocean), che recupera una dimensione cinematografica, tra dark academia e rituale collettivo di liberazione adolescenziale, tra Another Country e Se di  Lindsay Anderson (Palma d’Oro a Cannes 1969). Oppure Drop Dead di Olivia Rodrigo, firmato da Petra Collins, una corsa all’impazzata dentro le gallerie di Versailles, con immagini digitali sgranate e colori pastello (estetica Y2K e coquette). E ancora, anche se non più musicalmente di primissimo pelo, Charli XCX, con Rock Music, diretto Aidan Zamiri (già al lavoro con FKA Twigs, Billie Eilish e la stessa Charli XCX), che incarna l’allure di quell’underground ultra cool della New York degli anni ‘80 e ‘90, rigorosamente in bianco e nero. In tutti e tre questi casi ci troviamo di fronte a lavori di fotografi, artisti e videomaker che mettono al centro del loro immaginario artistico l’immagine fotografica.

Questi videoclip possono essere dunque letti come tre declinazioni contemporanee di un ritorno consapevole all’immagine fotografica nel discorso audiovisivo. Non si tratta di una semplice scelta stilistica, ma di una posizione curatoriale nei confronti del linguaggio visivo a servizio delle popstar: una forma di resistenza estetica alla proliferazione dell’immagine sintetica, della CGI invasiva e delle texture “automatiche” prodotte dall’AI Slop. La regia, qui, non cerca l’illusione dell’impossibile (Shakira che balla sul pianeta Terra o con i centauri), ma la densità del reale riorganizzato: ambienti riconoscibili o simbolicamente leggibili (la scuola, il museo, la città), fisicità dei corpi, coreografie o azioni che mantengono sempre un rapporto di gravità con lo spazio. C’è un ritorno a un’idea di un’immagine concepita come campo di tensione tra memoria culturale (il postmoderno, ancora) e presenza fisica, in una catena di riferimenti storici, cinematografici, fotografici, che rifiuta la trasparenza sottile e, soprattutto, l’impalpabilità dell’ipertecnologia.