Il bello del Natale nei grandi magazzini

Incredibile, ma vero. Roma, fino al 12 ottobre 2017, non aveva un department store. Tutte le grandi città del mondo, da Parigi a New York, ne hanno diversi e la decorazione artistica delle vetrine è un rito che scandisce il tempo che precede il Natale. Nell’aria si spande un friccico e tutto, all’improvviso, acquista solidità, senso, direzione. Sotto Natale, per le strade delle città, il teatro numinoso della merce scalda il cuore del passante solitario che torna a casa dopo una giornata di duro lavoro, del turista frastornato e un po’ sperduto, e dell’avido di compere che sei mesi prima si lambicca già di liste della spesa, di regali e d’invitati. In occasione dell’Angelus, Papa Francesco ha intimato di «non paganizzare il Natale» mentre, poco tempo prima, il Ministro dello Sviluppo Economico Luigi Di Maio vagheggiava di donzellesche chiusure domenicali, ma la verità è che un albero senza doni sotto è una visione opprimente.

Le vetrine natalizie di House of Fraser a Londra nel 2016 (Foto di Fewings/Getty Images)

Il 16 novembre a New York, sulla Fifth Avenue, Bergdorf Goodman ha svelato le sue vetrine ai passanti. Nella stagione commerciale più importante dell’anno i department store offrono ai clienti delizie olfattive e nutrono i feed di Instagram. David Hoey, Senior director of visual presentation DEL grande magazzino ha dichiarato a Matthew Scheiner del New York Times di voler generare un «delirio estetico». Esigenza ancor più pressante nell’epoca dell’e-commerce galoppante, dove il negozio diventa una show-room – stanza degli spettacoli che offre un’esperienza immemorabile – e la vetrina un mago che incanta i passanti e li risucchia. In Italia, la storia della Rinascente e, più di recente, degli outlet del lusso, è intrecciata a quella della modernità. Mario Camerini la descrive al cinema per la prima volta in Grandi Magazzini, nel 1939. Fu invece Gabriele D’Annunzio a inventare il nome la Rinascente nel 1917.

Quella dei grandi magazzini è un’epopea che il cinema ha raccontato in decine di film e, in un certo senso, anche Hollywood è un department store virtuale dove lo schermo è la vetrina. Al di là della pratica antipatica del product placement, quello dei grandi magazzini è forse il racconto più riuscito di un luogo e di uno spazio. Ha penetrato l’immaginario e ravvivato le strade delle metropoli occidentali, oltre ad aver aiutato molte carriere artistiche. Giorgio Armani ha cominciato aiutando gli architetti ad allestire le vetrine de La Rinascente, L. Frank Baum, autore de Il Mago di Oz, è autore del trattato di riferimento del settore, The Art of Decorating Dry Goods Windows and Interiors, nel 1939 Salvador Dalì progetta per Bonwitt Teller un’installazione che fa notizia, negli anni Settanta Victor Hugo, assistente di Andy Wharol, è famoso per aver decorato le vetrine dello stilista americano Halston trasformandole in opere di Pop Art, Gianfranco Ferré, che aveva studiato architettura e l’arte della vetrina, in effetti, si colloca a metà tra architettura e pasticceria.

Al cinema, Il miracolo della trentaquattresima strada ruota tutto intorno a Macy’s, almeno da quando il Babbo Natale che inaugura la cerimonia natalizia è ubriaco e non si presenta. Ma soprattutto è la coppia shopping-romance che domina lo schermo cinematografico, come se l’amore e il consumo condividessero un unico destino. In Serendipity, Jonathan e Sara s’incontrano mentre cercano di comprare lo stesso paio di guanti da Bloomingdales. E ancora un guanto è protagonista dell’incontro fortuito tra Carol e l’acerba Therese ai grandi magazzini Frankenberg nello sciccoso Carol, mentre in occasione dell’uscita di Donne di George Cukor – un’esilarante Sex and the City degli anni Trenta – i department store utilizzarono la prima del film come opportunità di marketing, esponendo pubblicità che contenevano immagini del film e la scritta: «Macy’s rende omaggio a un grande film e a un grande genere…Sta a noi offrirvi abiti pratici ispirati dal film più glamour dell’anno».

Le vetrine natalizie di KaDeWe a Berlino nel 2017 (Foto di Carsten Koall/Getty Images)

Adesso tutto questo rischia di non succedere più perché, come ha dichiarato al Parlamento britannico Mike Ashley, proprietario del grande magazzino House of Fraser, entro il 2030 la gloriosa High Street potrebbe non esistere più. Le High Street rischiano di morire per la concorrenza senza precedenti dell’ecommerce e, prima o poi, i negozianti saranno costretti a chiudere. Molti lo stanno già facendo. Certo, i brand del lusso e in generale i gruppi che possono scalare hanno una maggiore possibilità di sopravvivenza. In Italia, la distribuzione di moda – molto frammentata e di piccole dimensioni – è in crisi. Solo gli outlet ne sono esenti, pare. Il portafoglio del Fondo americano Blackstone è dislocato su tutto il territorio italiano e comprende gli Outlet Village di Franciacorta, Mantova, Palmanova, come pure il Puglia Outlet Village a Molfetta e il Valdichiana Outlet Village. I cinque outlet sono visitati ogni anno da circa 17 milioni di persone. Poi ci sono quelli di McArthurGlen e di Fidenza degli anglosassoni di Value Retail. Puntano tutto su eventi e concerti, e quando ci vado mi sento come Truman Burbank in The Truman Show, e controllo tutto da dietro.

Cosa che non succede a The Mall Firenze – aperto nel 2001 dal gruppo The Mall Luxury Outlets e adagiato nell’astrazione verde della campagna toscana – non solo perché è l’unico vero outlet del lusso in Italia ma anche perché ha superato il concetto un po’ cheap di “shopping experience” a favore di “una dimensione in cui il valore del tempo assume un significato personale”. In parole povere: puoi andarci in gita e non ti senti obbligato a comprare. A The Mall Firenze arrivano visitatori da tutto il mondo, sia per la valenza naturalistica del luogo – dalla terrazza del Gucci Caffè la vista toglie il fiato – che per la qualità dei servizi, tra cui conciergerie e hands-free shopping. Quest’anno, dal 16 novembre al 7 gennaio, nel mall ci sono allestimenti di alberi di legno sbrilluccicanti e un’installazione artistica di Vincenzo Dascanio, chiacchierato Flower e Event Designer che ha curato il decor del matrimonio dei Ferragnez. Nordic Fairy Tale, Ginger Bread House, The Christmas Cave, Boule de Neige, Santa’s Wardarobe, Milky Way, Winter Blooms, Forever Child sono alcuni dei nomi di fiaba delle 24 casette di Dascanio che s’ispirano al Calendario dell’Avvento e ai ricordi d’infanzia. Da piccolo il Natale lo aspetti con trepidazione. È il tempo dei chiarori notturni e della speranza sempre accesa. Ma nel tempo delle wishlist e dell’Internet senz’aria né finestre, i negozi sembrano aver bisogno di novità e intrattenimento costanti. Forse, ma speriamo di no, in futuro sarà Natale tutto l’anno.