Tom Dixon ha iniziato come saldatore, vendendo i suo i pezzi autoprodotti, nati quasi per hobby dal suo interesse nel “fare”, creare fisicamente. Una caratteristica che oggi sta riacquistando una nuova rilevanza nel mondo del design, ma che lui ha sempre approcciato con una profonda leggerezza, senza dogmi. Tra le cose che fanno di Tom Dixon una figura estremamente interessante nel panorama del design contemporaneo, c’è la sua storia personale, la storia di un creativo che non nasce come designer bensì lo è divenuto con la pratica. Del suo inizio, negli anni Ottanta, lo stesso Dixon ricorda la «beata ignoranza» e «l’ottimismo ingenuo» che l’avrebbero portato a lanciarsi fin da subito in una serie di processi che andavano oltre al disegno del prodotto, pensando direttamente alla vendita, alla presentazione e alla distribuzione: «Lavorare nei primi anni Ottanta avrebbe potuto essere un’esperienza scoraggiante se fossi stato meglio informato», avrebbe poi raccontato in un’intervista al Design Museum di Londra. «Ma grazie alla mia beata ignoranza ho provato a spingere in diversi modi il mio lavoro sul mercato, spinto da necessità e da un ingenuo ottimismo. Se avessi saputo allora quello che so oggi, quasi certamente non mi sarei preso la briga».
Oggi il suo nome è un brand – fatto questo che potrebbe apparire ormai banale nel mondo della moda ma che nel design è tutt’altro che comune – un marchio di cui possiede soltanto una piccola parte: il maggior investitore di Tom Dixon, il brand, è un’azienda svedese che Tom Dixon, la persona, definisce «illuminata», e che possiede anche il centro che si occupa di progettazione di interni e di ricerca e sviluppo prodotto. Ed è questo il secondo elemento che fa di Tom Dixon una figura unica: la sua volontà di essere designer, e al tempo stesso ingegnere, brand manager e retailer, l’avere un’idea totale della vita e del senso di un progetto, un approccio nato dalla consapevolezza che la forma è solamente uno dei tanti aspetti del processo che porta alla produzione di un oggetto di design.
Lo incontriamo nel suo allestimento al Fuorisalone 2011, forse un po’ meno brillante del solito, ma pur sempre il riflesso di un approccio al prodotto e alla distribuzione fuori dagli schemi tradizionali, di chi ha capito (come qualche altro giovane designer sta iniziando a fare solo adesso), che forse ha ormai poco senso puntare a tutti costi a una produzione di massa. Assai più scaltro, il suo concetto di “flash factory”, una tecnica digitale che gli permette di di produrre anche in piccole quantità in funzione di un dato luogo, e che gli permette di allestire un factory-shop con vendita diretta al pubblico nelle varie fiere in cui espone.
Gestisci da solo il tuo business e sembra che ci sia una buona dose di spirito do-it-yourself. Ti senti una parte del sistema, oppure aggiri il sistema?
Credo di stare cercando di creare il mio sistema personale utilizzando scampoli di esperienza che ho avuto nelle mie altre vite. È come un ibrido e sono molto interessato nel fashion business perché è comunicato in un una maniera interessante, ma mi interessa molto anche il nuovo sistema del fare le cose digitalmente perché, semplicemente, è una cosa che si deve fare.
Ti riferisci a una produzione on demand?
L’on demand è una possibilità, ma mi riferisco soprattutto a un mercato veloce. D’altro canto sono interessato in qualche forma anche nel movimento slow food e nel dibattitu sulla longevità e sulla filosofia del godersi la vita. Quello che sto cercando di evitare è fare quello che altri stanno già facendo, perché non sarebbe efficace.
Palando di metodo, in genere i designer di mobili o di prodotti fungono da servizio a un’industria, giusto?
Già, o uno è impiegato all’interno per un qualche tipo di brand manifatturiero, oppure offri un servizio a quell’industria. Così non hai alcun controllo sulla comunicazioni e su molti output della cosa. Ti faccio un esempio, sette anni fa ho cominciato un progetto con l’azienda italiana Magis. Allora, se mi fosse venuta una grande idea in qualità di giovane designer (e sono ancora un giovane designer, no?), ebbene se mi fosse venuta una grande idea e avessi dovuto dipendere da essa per vivere, avrei dovuto aspettare sette anni. Insomma, si fa prima a morire di fame.
E così, tra l’altro, non avresti avuto occasione di sperimentare di più…
Esatto. E come se non bastasse funziona così: l’oggetto esce e tu non hai idea di chi è in concorrenza con te all’interno della stessa azienda, quali sono gli altri oggetti, perché non hai alcun controllo. Dunque, io non sono un maniaco del controllo, ma mi piace rendere le cose comprensibili, fare in modo che siano coese, in modo che ogni oggetto sia un elemento di una parte più grande della produzione.
Quello che cerco di fare è andare oltre il mostrare quattro sedie su un piedistallo. Quando uno gira per le fiere vede spesso cartelli con la scritta “vietato sedersi” e si ottiene risposte vaghe, sul tipo “ci scusi, questo è un prototipo, non abbiamo idea del prezzo” e via dicendo. Non possono venderti il prodotto. Mentre io voglio è mostrare le cose in azione. Sottoscrivo i contatti tra il design e la tecnologia, o il design e il cibo. Sai, mi piace creare ambienti.
Cioè vuoi mostrare le cose nel loro contesto?
Sì. È qualcosa che la moda riesce a fare molto bene.
Nella tua esposizione vendi queste lampade in pacchi piatti, di modo che la gente possa comprarla direttamente e portarsela a casa. Non è una cosa comune…
Esistono due fattori qui. Uno è l’evoluzione dal Salone da un ambiente professionale per i distributori e i produttori a un carnevale per l’intrattenimento, per la sensazione visuale. Questa trasformazione è oramai quasi completata. Forse non tutti se ne rendono conto, però esiste non solo una grande opportunità commerciale ma anche un riconoscimento che il business ora è intrattenimento tanto quanto commercio. In qualche modo esiste un fenomeno di “turisticizzare” che è affascinante: per esempio uno potrebbe fare pagare gli americani mille dollari al giorno per dargli il privilegio di accedere a Milano, portarli alle anteprime di Marcel Wanders, presentarli alla gente di Diesel, portarli in un ottimo ristorante… ebbene, io li porto a Magis per visitare la fabbrica, con un grande coach, e questo rende tutto più efficace.
In secondo luogo, c’è la questione del negozio. Tutta queste persone che vengono a Milano per osservare il design possono scattare delle foto ma non possono comperare niente. Allora che fanno? Tornano all’aeroporto e si comprano del parmigiano (ride).
Oppure un brutto poster.
È esattamente per questo motivo che mi assicuro che una lampada abbia lo stesso prezzo di un grosso pezzo di parmigiano, o di una buona bottiglia di vino, o un cappello dal baseball (aggiunge sempre ridendo)
Iniziare il tuo proprio business come product designer ha richiesto una bella dose di coraggio, o sbaglio?
Più che altro una buona dose di follia. Tutto è cominciato come un’idea, non come un business, bensì come un bel modo di creare idee e avere una vita felice. Era il mio hobby, cosa che già di per sé mi rendeva fortunato. Così non ho avuto bisogno di molto coraggio, era sempre meglio che lavorare in un ufficio.
Il punto è semplice: amo creare delle cose ed è per questo che, quando ho cominciato a creare delle cose e la gente le ha volute comperare, io ne sono rimasto entusiasta. Tutto ciò che mi serviva era l’ispirazione, potevo avere un’idea e venderla, magari il giorno stesso.
Creare delle cose, vedere le persone che le comperano: questo è il mio ideale di stile di vita perfetto.
Metterti in proprio è stata un’evoluzione naturale, oppure ti sei ritrovato a dirti «devo fare così oppure non riuscirò mai a realizzare i miei progetti»?
Quando lavoravo con Habitat, non trovavo così interessante la parte del design quanto la manifattura internazionale e il contatto con i consumatori. Mi piaceva molto anche l’aspetto della comunicazione, lo spiegare gli oggetti. Prima ero molto timido e non mi piaceva parlare di ciò che facevo, ma in una certa situazione mi sono trovato costretto a farlo, davanti a un catalogo o tramite esso, e questo mi ha insegnato molto su cosa spinge le persone agli acquisti. E mi ha insegnato molto anche sul come potevo vedere me stesso, da una distanza, più come un direttore creativo che un designer. È così che voglio apparire, in contrapposizione a un’azienda italiana o tedesca, sono queste le caratteristiche che un brand inglese dovrebbe possedere per avere successo a livello globale. Queste sono le cose che la gente è interessata ad ascoltare. E tutto questo non esiste sul mercato.
Ho trovato molto interessante il tuo libro The Interior World of Tom Dixon, dove dai spazio a tutte le ispirazioni provenienti dalle cose quotidiane, dalla mondanità e dai viaggi, con molte foto. Un approccio non convenzionale che, senza essere un affare di ego, mostrava un ampio mondo di punto di riferimento dietro alle forme e ai materiali.
Mi chiedono spesso di fare un libro, ma quello che si aspettano veramente è una retrospettivs, una specie di catalogo delle cose che ho fatto. Ma ho sempre resistito. Perché prendermi la briga di fare un libro che qualcuno potrebbe avere un motivo più serio di fare quando sarò morto. Mentre il libro cui ti riferisci tu è una cosa diversa: l’editore è venuto da me e mi ha detto che potevo fare quello che volevo. In un certo senso è stato un vanity project.
Che tipo di rapporto hai con i produttori? Fino a che punto ti “sporchi le mani”?
Beh, probabilmente sono l’unica persona che visita ogni singola fabbrica. Voglio sapere da dove proviene ogni cosa. Quando visito un luogo, lavoro con la gente che lo hanno prodotto. Questo è un altro aspetto di come gestisco il mio business: adoro rendermi conto come molte delle idee nascono da queste visite, dalla possibilità di avere la macchina o le abilità artigianali. È una posizione insolita per un designer avere accesso a tutto questo. Eppure non è come è stato per Prouvé, che possedeva la sua stessa fabbrica. Noi invece abbiamo produttori in Inghilterra e in Germania.
Eppure ti interessi molto di tutto quello che nasce da un tuo progetto, ti prendi cura di ogni singolo aspetto della linea di produzione. Questo non è un approccio da produttore?
Certo, è un fattore molto importante. Oggigiorno i computer possono rappresentare un rischio, perché basta schiacciare un bottone e una forma diventa plastica, dalla plastica si trasforma in marmo o in metalli. E spesso tra i designer manca una comunicazione reale, e manca inoltre la cognizione di come possano lievitare i costi di produzione.
Non credi che molti nuovi designer si stiano muovendo in questa stessa direzione? Che sperimentano di più con le mani? Mi riferisco a una tornata di giovani che non provengono dalle scuole che insegnano il 3D ma che partono direttamente dal lavoro…
Certo, esiste una grande rivoluzione nella produzione a mano. È un fenomeno incredibilmente interessante. Eppure contemporaneamente pone i suoi limiti. Quello che sta cambiando realmente adesso è la manifattura digitale, il fatto che uno possa fare delle cose e rendersi immediatamente conto del risultato. Questo sì che è interessante, perché da adesso ognuno può diventare produttore.
Pubblicato sul Numero 3 di Studio
