Come le ex attrici bambine hanno costruito il marchio di moda americano più rilevante oggi.
Ashley e Mary-Kate Olsen abitano un angolo ben delineato dell’immaginario collettivo. Volendo renderlo un luogo fisico, è probabilmente un elegante loft newyorkese, un po’ brutalista ma ingentilito da fiori freschi e texture morbide, esiste solo in un inverno senza pioggia e non ospita nessun oggetto che superi la gradazione dei colori della terra, nero, marrone, al massimo bianco. In questo sciccoso appartamento vivono le due sacerdotesse dello stile minimal made in Usa, ex attrici bambine diventate le uniche celebrity designer degne di nota. Con estrema discrezione, hanno scantonato Kanye West, messo all’angolo Victoria Beckham, e non possono neanche essere paragonate alle altre avventure dei famosi nel mondo della moda – ahimè, Rihanna compresa – perché il loro The Row è un marchio che ce l’ha fatta.
L’ultima notizia che le riguarda le vede impegnate a rivendere il loro prezioso archivio vintage: una selezione di circa trenta pezzi curata da Mary-Kate e Marie Blanchet di @mon_vintage è infatti da oggi disponibile sull’e-commerce di The Row. Ci sono capi di Comme des Garçons, Martin Margiela, Issey Miyake, Yohji Yamamoto, Chanel e altri pezzi icona che vanno dagli anni Ottanta fino al 2010, ma anche un abito di Madame Grès del 1967. Ovviamente si tratta di abiti che riflettono in pieno lo stile delle gemelle, così come abbiamo imparato a venerarlo tramite le foto paparazzate più cool che l’ultimo decennio ci ha regalato: Ashley e Mary-Kate che fumano sigarette per le strade di New York, usano le cuffie con i fili perché gli AirPods sono per i parvenu e i TikToker, sono sempre coperte da diversi strati di nero e non si lavano i lunghi capelli biondi da qualche giorno.
Se l’unico ricordo che avete di loro è quello delle bambine in Due gemelle e un maggiordomo o Due gemelle a Parigi, probabilmente vi stupirà ritrovarle oggi, quasi 35enni, in questa versione dark, con alle spalle un (ex) marito finanziere e fratello di un (ex) capo di stato francese per Mary-Kate (e cioè Olivier Sarkozy, la cronaca del loro divorzio in quarantena è stata un romanzo a puntate), un (ex) fidanzato artista non troppo pubblicizzato per Ashley (e cioè Louis Eisner), che dopo le avventure della sorella a sposarsi probabilmente non ci pensa proprio. Ma è il loro marchio la cosa su cui bisognerebbe concentrarsi. The Row nasce nel 2006, solo t-shirt bianche e leggings di pelle, oggi è diventato il brand di riferimento per quel cliente che cerca un’estetica lussuosa ma non urlata, senza loghi ma fatta di materiali preziosissimi, con una fascia di prezzo che lo posiziona al di sopra della guerra fra sneaker e borsette (un trench in pelle può costare più di 9000 dollari) e che non va – quasi – mai in saldo.
In tutti questi anni, le gemelle hanno aperto saggiamente solo tre boutique, a New York, Los Angeles e Londra, quest’ultima nella primavera del 2019, sono rimaste indipendenti anche se le grandi conglomerate del lusso europeo The Row se lo comprerebbero volentieri, pare anche siano coinvolte in ogni processo decisionale del marchio e, così dicono, lavorano sei giorni a settimana. Concedono poche, pochissime, interviste. Non hanno un account Instagram, solo quello del marchio, succursale dell’appartamento newyorkese di cui sopra in cui sono invitate solo le ex adepte di Phoebe Philo e chi ha almeno un cappotto di Lemaire nell’armadio. Hanno lanciato anche una linea uomo, molto ben recensita dai critici, una linea di abbigliamento in licenza da Kohl’s, perché in fondo sono magnanime, non pubblicano i risultati finanziari ma secondo Business of Fashion The Row genera tra i 100 e i 200 milioni di dollari all’anno. Quando Barney’s è fallito nell’agosto del 2019, aveva un debito di 3,7 milioni di dollari con The Row, superiore a quanto dovuto a marchi come Celine e Saint Laurent: le gemelle, insomma, vendono. Come hanno raccontato a British Vogue, sono solite portare le loro clienti a cena e coinvolgerle nello sviluppo delle collezioni e pensare a una cena con loro è probabilmente l’unica fantasia che ha attraversato indenne le disgraziate vite di noi Millennial.
Le segnalazioni sullo studio di Dilara Findikoglu evidenziano le contraddizioni della moda contemporanea: il divario tra estetica politica e pratiche operative, la retorica del sacrificio creativo e una precarietà sistemica spesso mascherata da valore culturale.
