Nella seconda chiusura di The Face c’è molto di più (e di più grave) della solita storia di crisi del fashion journalism

Gennaio aveva già lasciato intendere che qualcosa stesse cambiando: Matthew Whitehouse, Editor-in-Chief di The Face, annunciava il suo nuovo ruolo come Head of Editorial Content per Farfetch. Poi è arrivata la conferma, affidata ad Instagram: The Face chiude di nuovo i battenti. Non con un colpo di scena, ma con quella compostezza quasi inevitabile che accompagna i progetti culturali quando smettono di trovare spazio nel presente. Per chi ha attraversato – direttamente o meno – l’immaginario costruito dal magazine, la notizia ha il sapore di una fine simbolica, più che editoriale. Fondato nel 1980 da Nick Logan, The Face non è stato solo un prodotto, ma un ambiente culturale capace di intercettare e definire intere generazioni, trasformando musica, moda e fotografia in un linguaggio condiviso dalla community, prima ancora che in contenuto.

Una missione forse troppo ambiziosa

Risorta dalle ceneri nel 2019 (abbiamo affrontato la storia del magazine qui), la seconda chiusura della Bibbia dello stile britannico non è solo la storia di un ritorno mancato. È il sintomo di un ecosistema che non riconosce più lo stesso valore a ciò che, per decenni, ha definito cosa fosse rilevante. «After initially running from 1980-2004, we relaunched in 2019 for a new era. The mission was to honour the magazine’s iconic legacy while making people feel excited to be alive at this specific moment in time», cita la nota ufficiale condivisa dalla testata. Una missione quasi utopica, se consideriamo lo stato attuale in cui verte l’umanità, e forse anche questo ha contributo a generare una sorta di scollamento tra i contenuti del magazine e l’attuale audience.

Oggi, il settore dell’editoria contemporanea vede la straordinaria proliferazione di magazine indipendenti dall’estetica cool e, per molti versi, dai contenuti più aderenti al presente rispetto alle grandi testate mainstream. Basta confrontare le copertine per misurare l’impegno creativo che le testate indipendenti devono dimostrare: mentre a Vogue basta un Timothée Chalamet photoshoppato nello spazio (dicembre 2025) o un’Olivia Rodrigo in piedi su una sedia di plastica (aprile 2026) per sopravvivere, il successo dell’ultima cover di Paper — un esercizio di crossmedialità tra fotografia e pittura sull’attrice Ayo Edebiri in total look Chanel — dimostra che il pubblico è ancora ricettivo nei confronti di contenuti ricercati e capaci di dialogare con la propria community.

A livello di business, i magazine come The Face si reggono su tre pilastri: lealtà dei lettori (tradotta in abbonamenti e vendite cartacee), inserzionisti che danno valore alla credibilità culturale, editor sufficientemente autonomi da correre rischi. Il passaggio ai media digitali ha reso instabili questi mezzi di sostentamento: i ricavi delle inserzioni pubblicitarie si sono spostati verso le grandi aziende tech che dominano l’attenzione online, attraverso la raccolta dei dati di profilazione degli utenti, e gli abbonamenti difficilmente riescono a sostenere i costi di attività destinate a piccole audience. Allo stesso tempo, i social media e i motori di ricerca agiscono come primi canali di accesso alle notizie, che sono distribuite agli utenti finali tramite algoritmi dal funzionamento opaco e su cui le testate digitali indipendenti non possono esercitare alcun controllo. L’impatto del digitale ha modificato profondamente anche il rapporto con il pubblico, oggi estremamente frammentato tra piattaforme e contenuti completamente differenti: come riporta il Global Media Journal, le notizie devono competere con i consigli delle influencer, con i video intrattenenti e i titoli clickbait che nutrono la disinformazione. Quando chiunque è libero di esprimere un’opinione propria in un video di 30 secondi, l’autorità del giornalista rischia di essere diluita e compromessa irreversibilmente. E l’amara realtà è che brevi contenuti, visivamente impattanti e più emotivi, vengono premiati dall’algoritmo e finiscono col performare meglio delle inchieste investigative. I brand, dal canto loro, hanno smesso di investire denaro in ciò che è rischioso o poco commerciale: la specificità delle audience di nicchia è un rischio che chiunque abbia un obiettivo aziendale da raggiungere difficilmente riuscirà a spiegare al Chief Financial Officer. Siccome The Face e le altre testate indipendenti si rivolgono proprio alle nicchie di mercato, è un attimo che la visione diventa più sicura, i team editoriali rimpiccioliscono e viene meno la spinta che ha reso The Face l’icona che era: uscire dallo status quo, creare mondi estetici alternativi, sfidare l’algoritmo. In ultima analisi, la fragilità finanziaria indebolisce l’indipendenza editoriale e giornalistica.

Il fatto che The Face — nonostante l’imponente eredità e il background culturale dalla sua parte — non sia riuscito a posizionarsi stabilmente sul piano economico, cosa ci dice di tutte le altre pubblicazioni indipendenti?

Il nuovo paradosso dell’editoria indipendente.

«Fashion loves magazines, but not enough to fund them» cita un recente post di 1Granary, suggerendo un ulteriore problema dell’editoria contemporanea. Accanto alle riviste già ampiamente affermate, infatti, gli stessi brand di moda sono pronti a rubare la scena alle realtà più piccole, costruendosi identità editoriali proprie. È il caso di Miu Miu, che ha iniziato con il Literary Club dello scorso anno, inaugurato in occasione della Design Week, e ha poi continuato a parlare di letteratura con l’iniziativa Summer Reads. I brand non hanno abbandonato l’editoria: stanno provando a portarla dentro casa propria, dove possono gestirne autonomamente la narrativa senza doverla negoziare con la redazione.

Lo sanno bene Adrian González-Cohen e David Uzquiza, fondatori di Buffalo Zine, i quali hanno raccontato a 1Granary come abbiano rinunciato a fotografi, stylist e scenografi per l’issue 21. La ragione, spiegata con una franchezza insolita per il settore, è semplice: i brand se ne sono andati. «Yes, they came and said, “Come with us, we will help you, we have money,” and so on. Then we started working like that, and now they are leaving, moving to something else», racconta Adrian. David Uzquiza aggiunge che tra il decimo e il diciassettesimo numero, Buffalo Zine aveva raggiunto una sua stabilità economica — investimenti ripetuti, storie sponsorizzate, una struttura su cui contare ogni sei mesi. Negli ultimi tre anni, quella struttura è crollata: «We lost all the structure of repeat spending, and now every issue is built from zero, figuring out if we will have the budget to make it or not». A rendere questa storia particolarmente amara è l’ipocrisia che la accompagna: i brand dichiarano pubblicamente di odiare Instagram, di preferire i ritmi lenti e la carta stampata, ma continuano internamente a ragionare per numeri e riversare i budget su TikTok. Adrian González-Cohen lo afferma senza mezzi termini: «I know, because I know people in brands». E quando le riviste moriranno — o chiuderanno di nuovo — saranno gli stessi brand a comprare biglietti da 25 sterline per le mostre celebrative e a rimpiangere pubblicamente ciò che hanno contribuito a far sparire.

La risposta individuale a questo collasso sistemico si chiama Substack. I giornalisti, anche  quelli affermati, hanno abbandonato le redazioni tradizionali o le hanno affiancate alla piattaforma online per guadagnare direttamente dalle iscrizioni degli utenti, senza inserzionisti o algoritmi da soddisfare, godendo della piena libertà creativa. È il caso di Dana Thomas (autrice dei best-seller Gods and Kings: The Rise and Fall of Alexander McQueen and John Galliano e Fashionopolis: The Price of Fast Fashion and the Future of Clothes), Alec Leach (ex Digital Fashion Editor di Highsnobiety), Rachel Tashjian (giornalista del Washington Post). Quando le istituzioni editoriali non riescono più a garantire indipendenza e sostenibilità, l’individualizzazione dell’autorità sembra configurarsi come unica strada percorribile: il giornalista diventa la sua stessa testata.

Ed è questa apparente libertà del giornalista a rappresentare la perdita maggiore dell’editoria: una newsletter, per quanto eccellente, non può costruire un immaginario collettivo. Per quanto le nuove piattaforme digitali cerchino di sostituire o accompagnare le realtà editoriali formali, non riusciranno mai a rappresentare per i professionisti del settore (o gli aspiranti tali) ciò che ha rappresentato The Face per Kate Moss, Juergen Teller, giornalisti e stylist allora emergenti: un luogo sicuro e protetto, in cui esistere e fare esperienza prima ancora di diventare qualcuno. Non a caso, i-D (che ospita addirittura dirette live sulla piattaforma) e Dazed, pubblicazioni comunemente considerate figlie spirituali di The Face, integrano l’attività sulla piattaforma per tenere viva la community attorno alla rivista, mai per sostituirla. In assenza delle testate indipendenti, pronte a credere e supportare i nuovi talenti emergenti, questi saranno in balìa di un mondo che sceglie di soddisfare il gusto dell’algoritmo, privilegiando la sicurezza economica alla cultura. E forse ce ne renderemo davvero conto tra qualche anno, quando ci guarderemo attorno e tutto ci sembrerà interscambiabile.