Quando lo shopping online diventa un’esperienza

Durante e dopo la pandemia, abbiamo assistito a una democratizzazione formidabile dello shopping online in tutti i settori, dal mass market al lusso, che andava a sommarsi ai tanti cambiamenti nelle abitudini di acquisto che abbiamo visto dispiegarsi negli ultimi anni a cavallo del 2020. Tre anni dopo, esauritosi quel boom, il mercato è ben più instabile e incline alla contrazione rispetto all’ottimismo post pandemia, anche per il lusso, e gli effetti di questa instabilità sono ben visibili. In questo momento difficile, in cui molti e-commerce soffrono, il focus è perciò tornato sull’esperienza fisica, come sottolinea anche il recente rapporto di Business of Fashion dedicato all’online luxury: «Dopo la pandemia, lo shopping dal vivo sta registrando un rinnovato interesse e molti marchi del lusso stanno investendo nell’apertura di negozi più grandi e strutturati. Le capitali della moda dispongono ora di mega-boutique che sono vere e proprie destinazioni, che offrono esperienze coinvolgenti ai loro clienti e incorporano ristoranti, mostre d’arte, eventi e addirittura le terme». Lo sanno bene da Mytheresa, e-tailer di base a Monaco, che sembra un caso a sé nel panorama dei multi-store online dedicati al lusso. Sin dagli esordi (esiste come boutique dal 1987 ed è approdata online nel 2006), da Mytheresa si sono concentrati su un modello basato sulle collaborazioni esclusive con i marchi della moda, da quelli più conosciuti ai nomi emergenti più interessanti, e sulla costruzione di eventi speciali dedicati alla propria clientela selezionata.

Ne è un esempio quello organizzato alla fine di novembre a Vienna, in collaborazione con il brand che vive ormai da anni un momento di brillante successo, Miu Miu. Una speciale due giorni, cui ha partecipato anche una piccola delegazione di addetti ai lavori e alcune celebrity come Poppy Delevingne e Pixie Geldolf, che ha voluto offrire ai clienti di Mytheresa un viaggio nel mondo e nelle atmosfere di Miu Miu, senza visite in negozio o pop-up store di alcun tipo, ma con un itinerario dedicato alla scoperta della capitale austriaca che si preparava al Natale, con i suoi tipici mercatini e gli addobbi festosi. Dopo una visita guidata del Castello del Belvedere, dove hanno potuto ammirare le opere di un viennese d’eccezione, Gustav Klimt, gli ospiti sono stati accolti per una cena curata dallo chef Johannes Nuding, che si è conclusa con la performance di Sophia Stolz, artista multimediale specializzata nella creazione di dolci le cui torte sarebbero state perfette su una passerella o una campagna di Miu Miu. Il giorno successivo, invece, l’appuntamento era a pranzo presso l’Hotel Sacher, uno degli “Instagram spot” più frequentati della città grazie ai tipici soldatini Schiaccianoci posizionati di fronte all’ingresso riccamente addobbato.

Come racconta Isabel May, Managing Director & Chief Customer Experience Officer di Mytheresa: «Con Miu Miu abbiamo una partnership di lunga data e di grande fiducia da molti anni. Miu Miu è un marchio che unisce tutto ciò che i nostri clienti amano: stile, femminilità, empowerment. Siamo molto orgogliosi di questa collaborazione davvero unica e gli ospiti sono rimasti semplicemente sbalorditi dall’esperienza che abbiamo creato insieme. Vedere “Il bacio” di Klimt da solo seguito da una cena magica è qualcosa di davvero speciale: è un’esperienza che i soldi non possono comprare e qualcosa che vorresti raccontare ai tuoi amici». È questa, allora, la dimensione che oggi fa la differenza in un mercato del lusso sempre più imprevedibile, ed è questa la modalità attraverso cui Mytheresa, lungi dal voler essere percepita come un’entità solo online, vuole arrivare ai suoi top client. Come un club esclusivo, in grado di offrire esperienze uniche e, soprattutto, personalizzate. D’altronde, le abitudini di shopping cambiano continuamente, come spiega ancora May, e l’e-tailer deve adattarsi a quei cambiamenti: «In questo momento osserviamo come sono i marchi che esprimono qualità a essere premiati. Le persone acquistano soprattutto marchi come The Row, Loro Piana o Brunello Cucinelli. Qualcosa che duri nel tempo. I nostri clienti vogliono poi sentirsi ispirati ogni giorno: fanno acquisti per premiarsi. Siamo fermamente convinti che dobbiamo coltivare un legame emotivo con loro ed è quello che ci distingue dagli altri. Siamo sempre in contatto molto diretto con i nostri clienti attraverso i nostri personal shopper, che offrono un servizio eccellente, e cerchiamo che questo approccio emotivo arrivi anche in via digitale».