I trucchi del trucco

Indagine sul business dei rossetti e simili: un settore davvero a prova di crisi come nel '29?

Tra le varie storie e leggende che legano periodi storici e consumi, una delle più famose è questa: in una fase di crisi economica viene in genere rilevata un’impennata delle vendite di make-up – rossetti, fondotinta, mascara e tutto ciò che concerne la bellezza femminile. Durante la crisi delle borse del 1929 le donne non potevano rinunciare al rossetto, meglio se dai colori accesi. Allora il fucsia andava a ruba. Dopo il crollo delle Torri Gemelli le aziende di cosmesi hanno avuto un’impennata nella vendita di lipstick e fondotinta.

I sociologi del consumo sostengono che questo tipo di acquisti rappresentino per la domanda femminile una sorta di consolazione a buon mercato, un antidepressivo leggero che ha effetto sull’umore e sulla sicurezza di sé. Gli stessi affermano che le donne sono disposte a rinunciare a viaggi, ristoranti, elettrodomestici e borse, ma non possono fare a meno di acquistare un trucco per loro.

Vabbè, un po’ superficiale e tirata per i capelli. Comunque l’avrete capito: oggi parliamo di make-up, del mercato del make-up. Premetto di essere un maschio medio eterosessuale con scarsa conoscenza del prodotto e zero utilizzo (le giovani donne spero mi perdoneranno per le inesattezze tecniche o qualche informazione del tutto scontata); vivo però con una moglie che solitamente ha un rapporto laico e pragmatico con prodotti e consumi, ma che ultimamente ha perso la testa per ombretti e fondotinta, e nel week end, come una sedicenne, invita amiche e conoscenti per scambiarsi prodotti e truccarsi.

Secondo l’ultimo Beauty Report 2012, rapporto annuale dedicato al settore della cosmetica italiana realizzato da Unipro, l’associazione italiana delle imprese cosmetiche, il settore sta «registrando una crescita dentro la crisi, confermando i segnali di ripresa registrati lo scorso anno». Il rapporto evidenzia una serie di fenomeni relativi all’offerta (incremento della produzione, dell’export e l’andamento positivo del saldo commerciale) e alla domanda («la crisi non ha sostanzialmente cambiato le abitudini di spesa per i prodotti cosmetici», l’intreccio virtuoso tra l’a-ciclicità e anti-ciclicità del settore) che hanno contribuito alla crescita. E in più c’è #lacrisi.

Oltre a queste riflessioni di natura macroeconomica, trovo che vi siano anche un altro paio di segnali di tipo microeconomico, relativi al settore del make-up, non segnalati dal rapporto, ma che invece – secondo me – sono serviti ad aprire il mercato.

Come più volte si è detto e scritto qui, la rete negli ultimi anni è riuscita a sbloccare certe dinamiche dei mercati, dando spazio a persone dalla passione spassionata, stimolando la conoscenza, svelando informazioni e nuovi contenuti che, fino ad allora, erano ben celati dalle grosse corporation. Se ben ricordate, negli anni 90 una figura mitologica delle pubblicità dei big brand della cosmetica era il make-up artist, gran conoscitore dei segreti della bellezza che, in parte, soltanto l’acquisto del prodotto di marca permetteva di svelare. Stratagemma pubblicitario perfetto in anni di comunicazione monodirezionale. Poi sono arrivati i blog, i social network e, in particolare, YouTube e con questo i tutorial, brevi videoguide di persone che svelano istruzioni e trucchi di prodotti e servizi.

Quattro anni fa ClioMakeUp , al secolo Clio Zanmatteo, bellunese trentenne trasferitasi a NYC, dopo aver partecipato a vari corsi di make-up inizia a postare sul tubo delle videoguide per insegnare alle giovani donne i segreti del trucco. Come tutte le cose, inizia per gioco. Il personaggio però è così naturale, genuino e simpatico che in pochi mesi, solo attraverso il passaparola, riesce a raggiungere decine di migliaia di utenti. Clio svela trucchi del mestiere, scopre nuovi prodotti, sconsiglia quelli poco efficaci di blasonati brand. Insomma, dal basso riesce ad aprire il mondo (e il mercato) del make-up alle ragazzine (e non solo): l’utilizzo efficace del primer (quante ne so, eh?), test delle innovazioni (bareMinerals mi suggeriscono dalla regia), consiglio dei prodotti giusti per nascondere i difetti o da utilizzare per particolare occasione (c’è anche il trucco per chi va in piscina e per il casco da moto) e infine la possibilità per tutte di avere con una spesa minima un aspetto piacevole, anche se non si è una top model.

Il trucco può far miracoli, più di photoshop: guardate qui (incredibile, nevvero?).

Ovviamente il successo di ClioMakeUp non si è fermato su YouTube: la Zanmatteo è diventata per un periodo la testimonial dei prodotti Pupa, ha scritto due libri per Rizzoli, una rubrica per Vogue.it e infine un programma tv di successo a suo nome su Real Time. In pratica è diventata lei stessa un brand. Ma ovviamente è sul mezzo libero e indipendente come YouTube che riesce a dare il meglio di sé, citando marchi e prodotti in positivo e in negativo.

Nel frattempo in Italia hanno aperto una serie di insegne – Kiko fra tutte – che vendono prodotti di media-alta qualità a prezzi decisamente più bassi del mercato e che utilizzano la tattica sempre efficace del Tryvertising, ovvero la pratica vecchia e conosciuta del “campioncino” o della prova-prodotto, fatta però con intelligenza, intuito e metodo.

Condivisione, informazione dal basso, innovazione, scalarità, comunicazione non convenzionale, racconto chiaro dei benefici dei prodotti: banalmente con questi elementi i mercati rischiano anche di crescere.

Senza tener conto della crisi.