Hbo Max è arrivata in Italia per fare una cosa completamente diversa

È l’ultimo gigante dell’intrattenimento statunitense a tentare il lancio in Italia, ma lo fa da una posizione singolare. A differenza dei concorrenti che l’hanno preceduta, HBO Max non deve spiegare al pubblico cosa sia lo streaming a pagamento, né accompagnarlo verso un modello di fruizione ormai interiorizzato. E, in fondo, non deve nemmeno presentarsi davvero. Anche lo spettatore più casuale ha assimilato negli anni il rumore statico e il logo introduttivo delle sue serie: un marchio riconoscibile ben prima di diventare una piattaforma disponibile nel nostro Paese.

Allo stesso tempo, HBO arriva su uno dei mercati europei meno inclini alla sottoscrizione di servizi a pagamento, con una willingness to pay storicamente più bassa rispetto ad altri Paesi del continente, in una fase di contrazione del potere d’acquisto e di riduzione della spesa destinata all’intrattenimento. Un ingresso che avviene con un’identità forte ma, fino a oggi, mediata e frammentata tra canali, accordi di distribuzione e piattaforme terze. Fondata nel 1972 come Home Box Office e impostasi nel tempo come sinonimo di serialità premium americana, per la prima volta nel 2026 HBO parla italiano e in prima persona.

Il piano va ben oltre la semplice presenza simbolica. Hbo Max arriva in Italia con una testa d’ariete notevole: una nuova serie ambientata nell’universo de Il Trono di Spade, una copertura tecnologicamente avanzata delle Olimpiadi come porta d’ingresso al catalogo sportivo e soprattutto l’attesa globale per la serie di Harry Potter, reboot televisivo della saga cinematografica. Sarà quello il momento di massima esposizione, con un probabile picco di iscrizioni. La vera sfida, però, non è far arrivare il pubblico, ma trattenerlo.

Nella mia intervista, fatta a Roma durante l’evento di lancio della piattaforma in Italia, Hbo non ha evitato le domande più scomode: saturazione del mercato, concorrenza, pirateria. A rispondere è una squadra che non sta lavorando solo al lancio, ma alla costruzione di una strategia pluriennale, consapevole di arrivare in una «quarta ondata» di espansione internazionale, dopo Stati Uniti, Spagna, Francia e altri mercati europei. Un vantaggio, ma anche una responsabilità: osservare cosa ha funzionato altrove e adattarlo al contesto italiano, storicamente più refrattario alla spesa per l’intrattenimento.

È in questo quadro che emerge uno degli elementi più interessanti dell’operazione. Sulla base dell’esperienza maturata in altri Paesi, la costruzione di un pubblico fedele passerà anche (e soprattutto) dalle produzioni originali italiane. «I contenuti locali hanno un peso fondamentale», spiega Laura Carafoli, Senior Vice President Content Networks & Streaming Local Production «Parlano a un pubblico che magari non entra subito dal contenuto internazionale, ma si abbona per il titolo locale e poi prova il resto dell’offerta. Sono le produzioni locali che generano i nostri KPI più forti di consumo, perché hanno volti riconoscibili e storie che parlano direttamente allo spettatore.»

I Key Performance Indicators o indicatori chiave di performance non si limitano al numero di abbonati. Contano la retention, l’utilizzo effettivo della piattaforma e il mitologico completion rate: quante persone arrivano davvero in fondo a una serie o a un episodio, ovvero uno dei parametri di successo “reale” oggi più monitorati. La costruzione del pubblico parte da una lunga analisi preliminare del nostro mercato, in cui è emerso come in Italia non esista una consapevolezza compatta del marchio. Le ricerche restituiscono un quadro frammentato: c’è chi non ha mai sottoscritto un abbonamento, chi associa Hbo a Sex and the City, chi a I Soprano, chi a The Wire che però veniva trasmesso sui canali satellitari di Fox in Italia. Nessun pubblico definito, nessuna base omogenea. Da qui la decisione di fare leva sulle qualità storiche del marchio.

Per una parte dello spettro, l’intrattenimento resta un’esperienza “classica”: conta il passaparola, il volto noto, il linguaggio familiare (Stannis direbbe “molto italiano”). La sfida, in questo caso, è portare dentro il contenuto italiano originale i princìpi che hanno definito la linea editoriale Hbo per decenni: qualità produttiva, centralità dei personaggi, nessuna paura di raccontare storie scomode e un rapporto non ansiogeno con il tempo. In un mercato saturo e guidato dal colpo di scena, Hbo dice insomma di voler puntare su un approccio più character-driven che plot-driven. Portobello di Marco Bellocchio, miniserie dedicata al caso Enzo Tortora con Fabrizio Gifuni protagonista, è il primo titolo a incarnare questa visione. Un progetto con una forte rilevanza locale, ma anche una caratura autoriale tale da dialogare con un pubblico internazionale (Bellocchio è amatissimo in Francia e nel circuito festivaliero ma è molto apprezzato anche negli Stati Uniti).

Accanto alla fiction, però, l’unscripted (i formati televisivi non sceneggiati, in cui i partecipanti non seguono un copione) occupa uno spazio centrale. Il true crime è un terreno inevitabile – dati i numeri che macina in tv, in libreria e nei podcast – ma affrontato evitando la cronaca pura e il sensazionalismo. Storie vere raccontate come drammi familiari e sociali, con una forte attenzione alla scrittura e alla messa in scena. La differenza, insiste Hbo, sta nell’accesso esclusivo a materiali inediti: filmati domestici, archivi mai visti, interviste pubblicate per la prima volta.

È qui che emerge un altro elemento chiave della strategia, disegnata per battersi con un solo, vero concorrente. Il vero competitor, più ancora delle altre piattaforme, è YouTube. «Se non offri allo spettatore un accesso realmente unico, la battaglia è persa in partenza», è il ragionamento che ritorna più volte. In un ecosistema in cui «su YouTube trovi qualsiasi cosa», l’unica leva possibile è l’esclusività, oltre a una regia e a un montaggio di livello cinematografico.

Questa attenzione all’accesso esclusivo è il punto di contatto tra la grande tradizione documentaristica della HBO americana – forse una delle sue anime meno note in Italia – e l’adattamento al contesto locale. Per l’Italia sono stati pensati contenuti meno sofisticati nell’impianto teorico rispetto agli equivalenti statunitensi, ma curati nella realizzazione, nel montaggio e nella confezione visiva, trattati «quasi come fossero fiction».

Accanto a Portobello, il pacchetto italiano in sviluppo chiarisce però anche il limite strutturale del piano. Dalla serie sul caso Saman Abbas Saman – La verità nascosta a Cinquecento battiti, medical drama costruito in tempo reale che richiama inevitabilmente l’impostazione “ora per ora” di The Pitt, i contenuti del prossimo biennio raccontano un sistema Italia in cui idee, autori e case di produzione tendono a orbitare sempre attorno allo stesso bacino. Più che una questione di mancanza di visione, è un problema strutturale: in Italia il numero di soggetti in grado di sviluppare serialità complesse, sostenibili e internazionalmente spendibili resta troppo limitato.

In questo scenario, più che le piattaforme, sembrano essere le società di produzione a fare davvero scouting. E in particolare Groenlandia, con Sydney Sibilia e Matteo Rovere, che negli ultimi anni si è imposta come uno dei pochi hub capaci di intercettare nuove storie e nuovi autori, accompagnandoli lungo un percorso industriale che li rende appetibili per più realtà. Non è un caso se molti dei nomi coinvolti nei progetti Hbo abbiano già attraversato Netflix e Sky: non perché manchino alternative, ma perché il bacino resta quello.

La serie sviluppata con Groenlandia – una docuserie che ricostruisce la vicenda reale di due giovani italiani partiti per un viaggio rituale in Sud America, scomparsi dopo un’esperienza con l’ayahuasca e ritrovati morti in circostanze mai del tutto chiarite – è emblematica in questo senso. Un racconto che incrocia true crime e interrogativi culturali, e che dimostra come la vera partita non si giochi tanto sull’originalità assoluta dei concept, quanto sulla capacità di portarli a maturazione. Cinquecento battiti, mi viene precisato, è entrato in sviluppo prima dell’esplosione recente del medical quasi in presa diretta e non nasce come risposta opportunistica a un trend. Resta però indicativo che il confronto venga naturale: segno di un mercato che guarda agli stessi riferimenti internazionali e tende a muoversi lungo traiettorie parallele.

Tutto questo avviene mentre l’orizzonte resta dominato dall’arrivo di Harry Potter, definito internamente un vero game changer. Non solo per la visibilità, ma perché sarà anche un banco di prova cruciale che scatenerà la competizione tra sedi nazionali. Ogni Paese lavorerà su target e strategie differenti, per poi comparare i risultati da confrontare in termini di acquisizione e retention di abbonati. Una competizione interna e «sana», assicurano, pensata per migliorare l’offerta complessiva e far circolare metodi, note editoriali e pratiche di sviluppo.

E se il vero game changer arrivasse prima? Heated Rivalry, serie canadese prodotta da Crave Media e acquisita da Hbo, è diventata un fenomeno internazionale in poche settimane. In Italia è già circondata da un fandom consapevole, reattivo, spesso rumoroso, che per larghissima parte ha già visto la serie (irreperibile per vie legali) ma si dichiara disposto ad abbonarsi per sostenerla. Hbo risponde senza negare il fenomeno, ma sembra ancora impegnata a prenderne le misure. Chiedo risposta su alcuni dei grandi dubbi che attanagliano i fan del titolo, tentando di carpire le linee guida della piattaforma: sì, il doppiaggio ci sarà e sarà curato a Roma (tra le “città del doppiaggio” italiano, è quella percepita come di alta fascia), ma audio originali saranno disponibili e no, nessuna censura sulle parti esplicite, come alcuni temevano. Forse dimenticando che per un certo periodo negli Stati Uniti Hbo aveva basato la sua fama anche su una grande prodigalità, non sempre narrativamente giustificata, di nudi e scene esplicite. Il consumo “irregolare” comunque non viene rimosso dal discorso industriale, ma inglobato, tentando di capire cosa abbia funzionato su questo titolo così in anticipo.

Forse è qui che emerge l’ambizione più profonda di Hbo Max in Italia: non solo inserirsi nel mercato, ma funzionare come traino qualitativo. L’obiettivo dichiarato è che, tra qualche anno, si possa dire che l’arrivo di Hbo abbia contribuito a far fare un passo avanti all’industria locale, soprattutto sul piano della scrittura. Il confronto costante con i team americani, le note editoriali sui copioni italiani dagli showrunner statunitensi, il metodo di sviluppo sono pensati come un volano. Resta però il nodo strutturale da cui tutto parte: un bacino di talenti ristretto, spesso già assorbito dalla concorrenza. Tanto che il vero metro di successo per Hbo potrebbe essere non tanto produrre una Succession o un The Pitt italiani, ma trovare e lanciare il prossimo Jesse Armstrong o R. Scott Gemmill. È lì, più che nei numeri del lancio, che si misurerà davvero la scommessa di HBO in Italia.