Tanto profumo per nulla

Secondo Business of Fashion, nel 2018 il mercato delle candele “di prestigio” ha toccato la cifra di 101,9 milioni di dollari nei soli Stati Uniti. Una porzione relativamente piccola del ben più ampio mercato della profumeria, che nel complesso vale 4 miliardi di dollari, ma anche quella che è cresciuta più rapidamente negli ultimi due anni. Anche Il Sole 24 Ore segnalava, lo scorso marzo, che quello dell’arredo olfattivo è ormai una tendenza consolidata non solo in America: «diffusori per ambiente, candele profumate, ma anche olii e spray per letti, armadi e cassetti, rappresentano un ramo del segmento profumi molto interessante, soprattutto con l’avvicinarsi delle festività natalizie, quando le vendite di questi prodotti si impennano». E in effetti, basta farsi un giro su Instagram per avere conferma di come gli oggetti per profumare la casa siano effettivamente ritornati a far parte della nostra quotidianità, inglobati in quel mare magnum che è oggi l’industria del wellness.

Messi da parte gli “air freshener” e i profumatori aggressivi degli anni Novanta, però, da alcuni anni a questa parte candele, vaporizzatori (come quelli di Muji) e diffusori si sono ribrandizzati in linea con il nuovo mantra del prendersi cura di se stessi, e sono quindi concepiti più come un’esperienza di contatto con la parte più intima di noi stessi che come uno strumento utile, beh, a eliminare o attenuare i cattivi odori. Così sono diventati sempre più popolari i marchi conosciuti per il loro design raffinato e la qualità delle loro fragranze, come i classici Diptyque e Frédéric Malle (che si posizionano nella fascia più alta del mercato), ma allo stesso tempo ne sono nati di nuovi, dall’anima più pop, come Boy Smells, Coal and Canary e Otherland, per soddisfare la nostra urgenza di accendere simulacri casalinghi. I marchi del lusso non si sono fatti trovare impreparati. Gucci, Louis Vuitton, Burberry e Fornasetti, giusto per citarne alcuni, vendono tutti bellissime (e costosissime) candele, perfette per accompagnare la beauty routine nelle Stories o come sfondo per un “bathroom selfie”, il selfie più riflessivo da condividere con i propri follower. Morwenna Ferrier ha scritto sul Guardian che le origini di questo boom sono da rintracciare nel self-care sponsorizzato dai social media, quel benessere hygge che ormai ha raggiunto anche le nostre madri, ennesima riprova, allo stesso tempo, della fissazione per lo stare in casa che caratterizza i Millennial e forse anche la Generazione Z.

L’arredo olfattivo ha saputo quindi scrollarsi di dosso l’etichetta di prodotto chimico e ha trovato posto nella nicchia dove già ci sono i rollini (e le uova vaginali) di giada, le maschere per il viso, la routine coreana per la pelle in dieci step e magari anche il leisurewear, e cioè quella sorta di abbigliamento da camera che, pure lui, ha trovato oggi nuovo lustro (non a caso Kim Kardashian ha lanciato la “cozy” collection di Skims, vero erede della Juicy Couture degli anni Zero). Aromatizzare la casa è qualcosa che ci piace, ci fa sentire meglio, aiuta a “ricentrarci”, al punto che oltre alle candele è scoppiata anche la mania del palo santo – il New York Times ha prontamente investigato: è appropriazione culturale? Sì, ma fa anche bene alle comunità che lo producono eticamente: una contraddizione non ancora risolta – mentre la nostra brama di spiritualità ha ormai ampiamente superato la soglia del ridicolo. Anzi, ha già fatto il giro: è tornato pure il poutpourri, che ha sempre odorato di armadio vecchio, ma ora ci piace moltissimo.