Questi brand francesi hanno capito che tra lusso e fast fashion la virtù sta nel mezzo

La homepage del sito si apre con due foto verticali, una accanto all’altra. Entrambe sono in bianco e nero: una ritrae una donna con capelli raccolti in un severo chignon, seduta su una sedia in una stanza ampia, con parquet a lisca di pesce e una colonna in marmo, accanto a uno scalone in pietra di quello che si suppone essere un palazzo parigino; nell’altra c’è il dettaglio di un pianoforte, sul quale sono appoggiate le gambe di una donna, con indosso delle pump bianche in pelle con effetto struzzo, di cui lo spettatore vede solo la suola. L’estetica sofisticata degli scatti potrebbe far pensare a una qualche maison del lusso votata al quiet luxury. E invece poi, se si inizia a cercare di acquistare quegli stessi abiti sponsorizzati dalle foto, si scopre che la gonna a matita in lana vergine costa 260 euro, il cappotto a frange assai scenografico 450 e il vestito in twill di seta con tagli mesh 550. La borsa a frange nera a 130 euro è sold out, ma si può ripiegare su quella bianca. Prezzi che, seppur non bassi, nulla hanno a che fare con quelli che si rilevano andando su un sito di una qualunque maison. Ciò che le maison e l’abbigliamento in vendita sul sito del brand francese Loulou de Saison hanno in comune è nell’immaginario estetico preciso,  allineato poi a quanto succede oggi negli uffici stile delle grandi maison, con una notevole differenza di prezzo.

Una terza via possibile

Loulou de Saison non è però l’unico caso “anomalo”: negli ultimi anni sono nati diversi brand (tutti francesi) che sembrano aver scoperto la ricetta per emergere in un mercato della moda dominato da poli opposti, che pongono gli acquirenti di fronte alla scelta impossibile tra le maison (dai prezzi astronomici) e il fast fashion, con le sue nefaste implicazioni in termini ambientali e di sfruttamento della manodopera. Soeur, Polène, Sézane, The Frankie Shop e via discorrendo hanno iniziato ad assomigliare a una terza via possibile, per chi vuole acquistare abbigliamento senza ricorrere a dei mutui o, dall’altra parte, incappando in dilemmi morali.

«Penso che il fatto di essere una donna che crea per altre donne certamente giochi un ruolo» ci spiega la fondatrice Chloé Harrouche, che ha battezzato il brand nel 2019. «Creo per me stessa e anche per le donne, pensando alla loro vita quotidiana: è di certo importare offrire ispirazione, o un immaginario a cui ambire, ma con pezzi che siano effettivamente indossabili, distinti da un tocco in più. Silhouette che funzionano nel quotidiano, con attenzione ai dettagli». Come in quasi tutti i casi di successo recenti, questi piccoli imperi funzionanti sono nati grazie al potere dei social (Instagram su tutti) e per via dei prezzi “accessibili” stanno accogliendo tra le loro fila quello che nel linguaggio del marketing viene definito “cliente aspirazionale”. Si parla qui di chi non ha un portafoglio adatto all’acquisto dell’abbigliamento firmato, troppo esoso, ma risparmia diligentemente per potersi permettere gli accessori, borse e scarpe soprattutto. Con il rialzo dei prezzi voluto negli ultimi anni dai grandi conglomerati però, persino questi acquisti sono divenuti economicamente insostenibili, e questi clienti sono rimasti privi di brand ai quali si sentivano vicini. Almeno fino ad ora, che le pretese di artigianalità della moda si sono scontrate negli ultimi due anni con  i casi di caporalato nelle maison, incapaci di controllare la loro filiera, facendo apparire quei prezzi non solo spropositati, ma anche moralmente ed economicamente privi di qualunque giustificazione.

Ritorno al Vecchio Continente

Il modo nel quale questi brand si sono strutturati, a livello di distribuzione, è però diversificato: ne parla in un articolo il Financial Times, portando l’esempio di Sézane divenuta già nel 2021 una B Corp– cioè impresa che si impegna a misurare le proprie performance ambientali, rendendo pubblici i risultati delle valutazioni fornite dai rigorosi protocolli. Fondata nel 2013 da Morgane Sezalory, negli anni ha attratto l’attenzione (e gli investimenti) di General Atlantic e Téthys, la società di investimento della famiglia a capo di L’Oréal, i Bettencourt-Meyers. Si è così potuta espandere in altre categorie merceologiche: non solo l’abbigliamento donna, con t-shirt che ancora oggi costano tra i 45 e i 50 euro, ma anche pezzi per uomo, bambini e per la casa. Un business da 500 milioni che però vive essenzialmente della vendita sul sito online e nei suoi 15 negozi nel mondo, sparsi tra Londra, Nashville e Madrid. Loulou de Saison, invece vende principalmente attraverso negozi multi-brand: ve ne sono oltre 280 nel mondo di cui 40 in Italia (Ratti Boutique, Gaudenzi Boutique, Leam Roma etc).

Non deve stupire l’attenzione specifica dedicata all’Italia e più genericamente all’Europa, un macro mercato che produce la moda delle maison, ma che è economicamente incapace di acquistarla: proprio in Europa si trova in effetti il giusto acquirente, quello attento alla qualità, abituato da generazioni a vivere la moda come un fenomeno di rilevanza sociale, e però anche incapace – per il crescente costo della vita – di sostenere un acquisto di un brand del lusso. Di contro, considera accettabile spendere 300 euro per una borsa in pelle made in Italy o 120 per un jeans in cotone biologico (prezzi sul sito di Sézane) perché vi ritrova un rapporto qualità-prezzo tutto sommato ragionevole.

A ben guardare,  c’è stato un tempo (tra gli anni ’80 e la fine dei ’90 prima del dilagare del fast fashion e della possibilità delle vendite online) in cui in Italia questa tipologia di marchi – a filiera corta, di dignitosa qualità, con una distribuzione spesso solo nazionale e punti vendita capillari in tutto il paese, che oggi viene definita in linguaggio economico “premium brand”– rappresentava una grossa fetta degli acquisti degli italiani in materia di abbigliamento. Quando poi però, è arrivato il fast fashion con i suoi prezzi stracciati – sensibilmente più bassi di quelli di oggi –, ai premium brand a volte ancora guidati dalle famiglie fondatrici è toccata un’amara sorte. Le vendite sono scese, ma nel frattempo i costi di gestione di centinaia di insegne in tutto il paese e di altrettanti dipendenti sono rimaste uguali: molti hanno dichiarato fallimento, altri sono sopravvissuti non riuscendo però mai ad ammodernarsi in maniera vincente, puntando magari su un sito di e-shopping efficiente o sulla ricostruzione di un’immagine che potesse attrarre i clienti. In fondo, questi brand rispondono a una necessità che in Europa e in Italia è sempre esistita (acquistare abbigliamento di qualità, con un’attenzione al design, a prezzi ragionevoli) e però nel 2026, almeno in Francia sembrano finalmente essersi dotati di quell’impianto estetico, fatto di presenza online, dipartimento marketing, attenzione all’interior e alla propria immagine, che i loro progenitori degli Anni ’90 non avevano (ancora). 

Un altro brand che ha gli occhi puntati sull’Italia è ad esempio Soeur, che ha già aperto una sua boutique in centro a Milano, a Roma, e prevede in queste settimane l’opening di un altro punto vendita a Padova, e più avanti durante quest’anno a Firenze. «Uno stile che esiste indipendentemente dall’età, perchè voglio che tutte coloro che si vestono delle nostre creazioni si sentano capite e valorizzate» recita il company profile, facendo parlare Domitille Brion direttrice creativa e fondatrice del marchio insieme a sua sorella Angélique. Nato nel 2007, Soeur era già presente nel 2008 a Parigi con un punto vendita e ha poi optato per un advertisement che non partisse solo dal proprio profilo Instagram – che oggi conta comunque 550 mila follower – ma anche attraverso metodologie pubblicitarie più tradizionali (affissioni in metro, sui bus e per le strade di Parigi) aggiungendovi occasionali collaborazioni con brand o personalità al brand affini, da Leandra Cohen a K-Way.

Second hand non è una parolaccia

L’interior design dei negozi, minimalista ma con qualche elemento ispirato dal brutalismo (pareti in cemento) trasuda quella calma pacificata di chi sa di non aver bisogno di strafare, per lasciare il segno, che poi è l’essenza stessa del “quiet luxury” delle grandi maison, ma a diverse centinaia di euro in meno (il blazer in popeline di cotone biologico costa 345 euro, la gonna alla caviglia  in jersey di cotone color ardesia da annodare in vita 165). Prezzi che scendono ulteriormente se si va sull’area del sito dedicata al second hand: chi ha abiti del brand che non utilizza più ma a cui vuole dare nuova vita può infatti consegnarli al brand che, dopo una valutazione, decide se rivenderli online ad una porzione importante del prezzo originale, e dare al cliente che li ha originariamente portati un buono d’acquisto da spendere in boutique per un nuovo acquisto. Una strategia che ha portato il brand a realizzare il 34 per cento delle sue vendite tramite il canale digitale. Tra i mercati di riferimento c’è al primo posto la Francia (64 per cento delle vendite sono qui realizzate) e poi il resto d’Europa (24 per cento).

Per quanto riguarda invece i pezzi più richiesti, considerabili come best-seller, da Loulou de Saison, secondo Harrouche, sono «i capi in pelle, questa stagione il cappotto Yari con effetto struzzo ha avuto un particolare successo, e la cosa mi rende felice in quanto rappresenta perfettamente, nella silhouette e nei tagli, lo stile del brand, il cui obiettivo era sin dall’inizio quello di costruire un guardaroba di pezzi che sembrano contemporaneamente scelti ad intuito e con intenzione, con un’identità forte ma comunque pratici e facili da indossare. Il confort non dovrebbe esistere a discapito dello stile, ma insieme ad esso».

E certo, il modello risultante potrebbe non essere perfetto e necessitare di aggiustamenti: i prezzi possono essere anche ragionevoli ma il problema della moda (a tutti i livelli) rimane l’eccessiva produzione da una parte, e l’eccessivo consumo dall’altro, con il conseguente subitaneo ricambio di un accessorio o di un capo percepito come vecchio in media tre volte dopo averlo indossato. E però l’idea che il lusso e pure il fast fashion trovino finalmente un concorrente che ruba clienti a entrambi, è un colpo di scena portato forse dal karma, che al mercato potrà fare solo bene.