Qual è il miglior mese dell’anno per fare uscire un libro?

A ottobre i titoli forti, a Natale quelli commerciali. Quattro esperti – Codignola, Ostuni, Gerosa e Cassini – raccontano come si decide l'uscita di un libro.

L’editoria ha un andamento ciclico, l’anno è diviso in fasi e scandito da solennità e cerimonie. Il lancio dei libri e le strategie editoriali danno infatti vita a un vero e proprio anno liturgico. L’anno comincia ormai sempre prima. Già a fine agosto arrivano in libreria i primi titoli, l’autunno è il periodo dei libri commercialmente più forti. Per i lanci di Natale si esce di solito entro metà novembre. Un grande appuntamento è storicamente, a maggio, il Salone del Libro di Torino. Per la narrativa italiana il premio Strega di luglio è il momento culminante della stagione, lo spartiacque tra una annata letteraria e l’altra.

Ogni editore ha le sue convinzioni su quando sia meglio far uscire i libri e ogni testo ha un momento giusto per essere pubblicato. La percezione dell’anno cambia se si è grandi o piccoli editori. Esistono dunque atteggiamenti generali e molte eccezioni. Come per i calendari religiosi, anche l’editoria prevede attese, periodi di digiuno, celebrazioni con il compito di espiare i peccati e tentare una riconciliazione con i fedeli.
«Le norme non hanno mai avuto molto senso, e ne hanno sempre meno», avverte Matteo Codignola, editor di Adelphi. «Nell’editoria fare scommesse è un azzardo» – conferma Vincenzo Ostuni, editor di Ponte alle Grazie (parte del Gruppo editoriale Mauri Spagnol, GeMS) – «tuttavia ci sono delle tendenze generali e ogni editore ha le sue consuetudini». Ostuni spiega che i libri di fine agosto sono quelli che hanno bisogno di una «maggiore protezione», si tratta di libri più difficili, che hanno necessità di essere accompagnati meglio. Rispetto al passato, riscontra un leggero anticipo delle uscite sia di agosto, con una “rentrée anticipata”, sia di quelle autunnali, dove si concentrano spesso alcuni dei titoli più importanti dell’anno. Quest’anno, tra settembre e ottobre sono usciti insieme i libri di Safran Foer, DeLillo, Piperno e a novembre usciranno Saviano, i Wu Ming, le duemila pagine del libro di Giuseppe Montesano.

Come ci si comporta per il Natale? Marco Cassini, direttore di Sur, casa editrice specializzata in letteratura sudamericana e narrativa e saggistica dall’inglese, dice: «Regola: a Natale si vendono molti più libri». Come adattarsi a questa regola? Spiega Cassini: «Tutti gli editori devono “occupare” gli spazi in libreria verso metà ottobre, quando inizia il periodo della selezione darwiniana, quella norma che tutti conosciamo funzionare da tempo per i film in sala: se tiene il primo weekend, allora resta nei circuiti, altrimenti “per te la grande bellezza finisce qui”. È un refrain che sentiamo ormai di frequente anche nel mondo dell’editoria. Ho la sensazione che questa tendenza stia per fortuna iniziando a invertirsi». Si riferisce al lavoro delle librerie indipendenti e alla maggiore autonomia dei librai anche delle grandi catene. Ma, precisa, «resta ancora vero che se il libro vende bene nelle prime settimane di quell’infornata ottobrina, arriverà in salute fino al Natale, e se sarà sui banchi in quei giorni di acquisti frenetici, tombola».

Racconta la sua esperienza del periodo che precede le feste Vincenzo Ostuni: «Io tendo ad uscire al massimo entro la prima decina di novembre. Proprio sotto Natale non si esce. Si esce a dicembre solo con dei libri giganteschi, in quel caso il periodo d’uscita – a ridosso di Natale – può diventare una forma di distinzione». La direttrice editoriale della casa editrice Iperborea, Cristina Gerosa, conferma ancora il rilievo commerciale di questo mese: «Il momento delle vendite forti rimane Natale dove si concentra una buona parte del nostro fatturato. A volte per le strenne non è il momento per lanciare un nuovo autore. I giornali sono saturi e le librerie piene di novità. Ma per esempio i libri del nostro Arto Paasilinna possono vendere a Natale anche 15 mila copie. Natale è un mese perfetto per vendere un libro già forte».

Gli acquisti di Natale sono dunque un periodo ottimo, ma anche scivoloso, in cui si oscilla tra possibili successi e inevitabili insidie. Si chiede Marco Cassini «può un piccolo editore giocarsi l’asso nel periodo in cui c’è la più sfrenata concorrenza? Non rischierà di mettere a repentaglio quel titolo che per lui poteva fare la differenza?». Ecco che gli editori indipendenti trovano delle strategie alternative, inserendosi negli spazi dell’anno meno intasati. Febbraio, per esempio, è considerato un mese morto e il racconto che fa Cassini è esemplare delle possibilità che si nascondono in queste fasi: «Il bestseller di tutti i primi cinque anni di vita di SUR (Catherine Lacey, Nessuno scompare davvero) è uscito l’11 febbraio 2016. Non ne sto facendo una regola, ma mi chiedo: se avessimo provato ad anticipare l’uscita per sfruttare il momento natalizio avrebbe trovato lo stesso spazio? Dopo le scorpacciate di fine anno, i librai si ritrovano coi banconi più vuoti e le casse più piene, ci sono poche novità di rilievo in giro e se hai un titolo che funziona magari è proprio il momento giusto per tirarlo fuori. Non sarà Natale, ma il piccolo editore si potrà pagare un bel cenone di Carnevale».

A parte Natale esistono altri grandi riti dell’anno editoriale, buoni per presentare autori e novità. Matteo Codignola dice: «I criteri per l’uscita di un libro non sono più così rigidi, anche se i titoli su cui si conta di più da un punto di vista commerciale vengono ovviamente ancora proposti a ridosso delle due grandi vacanze dell’anno: agosto e Natale. Anche festival e premi sono naturalmente importanti, perché se un autore partecipa agli uni o agli altri lo fa per far conoscere il suo libro, che quindi a quella data deve essere pronto – e dato l’infittirsi di una stagione un tempo più rarefatta, tutte queste scadenze finiscono per avere un peso».

Come funzionano dunque le altre scadenze, come ci si prepara? «Capita di individuare delle date di uscita per il salone di Torino o per l’appuntamento romano di Libri come», dice Ostuni. Non tanto per le vendite dei libri ma per presentare al pubblico e alla stampa autori internazionali. I festival infatti possono aiutare gli editori che non hanno il budget sufficiente per far venire autori stranieri in Italia e farli conoscere. Non tutti i festival però funzionano allo stesso modo. Per una casa editrice indipendente come Iperborea, specializzata in autori del nord Europa, il momento cruciale dell’anno più che Torino – una macchina troppo grande – è il festival di Mantova: «È l’evento che per noi funziona meglio. Sarà che la casa editrice ha un profilo che combacia con lo spirito del festival. Mantova è il contesto ideale per la letteratura straniera contemporanea». L’organizzazione di Mantova infatti riesce a inserire gli scrittori stranieri in un contesto adeguato, valorizzandoli, e rendendo fruibili anche temi considerati più difficili. Marco Cassini aggiunge altri eventi: «Se hai un libro forte provi a puntare maggio, settembre, dicembre, ossia Torino, Mantova, Natale. Poi però sono nati, e per fortuna direi, anche altri saloni, altri festival e altre ricorrenze (il maggio dei libri, il 23 aprile e così via). Non tutti grandi, importanti ed efficaci come quelli; ma di dimensioni, tipologia, contenuti, stile, tono, linguaggio diversificati. Per cui a un editore può risultare più utile o più efficace tentare, oltre alle “feste comandate”, di avere successo nel lanciare un certo titolo in un contesto non allineato a quelle regole».

L’altro periodo in cui le librerie sono piene di lettori è l’estate, prima della partenza per le vacanze. Che cosa accade? Quali sono i libri giusti su cui puntare? «Un’altra legge che si tende a rispettare», dice Ostuni di Ponte alle Grazie, «è evitare saggi poderosi per l’estate. Giugno e luglio sono più spesso riservati alla narrativa e alla saggistica più leggera, più leggibile». Ma, come già visto, c’è un cambiamento che riguarda sia luglio che gennaio/febbraio. Racconta la sua lunga esperienza di editor Ostuni: «Negli ultimi quindici anni mi pare che qualcosa sia mutato. Luglio era considerato come novembre, due mesi in cui non uscire. Invece ora luglio e anche agosto sono dei mesi buoni, quelli in cui i libri vendono di più (dopo i tre mesi di punta: ottobre, novembre, dicembre). È anche il periodo in cui è più facile uscire sui giornali proprio perché c’è meno concorrenza». Concorda Cristina Gerosa di Iperborea: «Gennaio per noi è buono perché in generale non ci sono tante altre uscite in libreria». E lo stesso vale con dei libri che per ragioni di ritardi escono a luglio.

Il premio Strega è una sorta di Kippur dell’editoria. Una festa dell’espiazione in cui si tirano le somme dell’anno passato e ci si prova a perdonare eventuali flop. Quando deve uscire un libro per il premio italiano più importante? «Ci sono due scuole di pensiero», spiega Vincenzo Ostuni, che con Ponte alla Grazie ha portato nella cinquina dello Strega i romanzi di Matteo Nucci, Emanuele Trevi e Francesco Pecoraro. «Si esce all’ultimo momento, a marzo, oppure con grande anticipo». Trevi uscì tardi, quasi a marzo, Nucci a novembre e Pecoraro con grandissimo vantaggio, addirittura a settembre dell’anno precedente. «Io preferisco l’anticipo, soprattutto nel caso di autori ai primi libri, perché siano conosciuti dai votanti».

Cerimonie, guru, usanze a metà tra superstizione e marketing. Ma su tutto regna l’imponderabile. Cristina Gerosa racconta: «A volte per l’estate pubblichiamo mattoni assurdi di autori morti e vanno bene. Abbiamo pubblicato Tumbas, il viaggio tra le tombe di Cees Nooteboom, un libro altissimo, e si è rivelato un’ottima strenna di Natale». Un aneddoto altrettanto forte, che mostra la poca garanzia delle leggi editoriali, e la misteriosa alchimia dei successi e dei casi editoriali, lo racconta Matteo Codignola: «Qualche anno fa mandammo in libreria un classico minore del tutto dimenticato, Zia Mame, nell’ultima finestra possibile, in una data cioè in cui comunemente si ritiene che le valige per l’ombrellone siano state fatte, e proporre un altro titolo sia come destinarlo scientemente al macero. Era la fine di luglio, e alla fine di agosto, cioè in cinque o sei settimane, il libro aveva venduto 300.000 copie».

«Per concludere», riassume Marco Cassini, «direi che un ideale (e non scritto) Calendario di frate Indovino per l’editore esiste. Come quello originale, è un insieme di saggezza popolare, leggende, verità sacrosante e succosa aneddotica; e tutte le questioni su come o quando sia meglio lanciare un libro sono conservate lì. Poi sta a te editore, nello sfogliarne le pagine di mese in mese e di giorno in giorno, capire se quel consiglio, quell’aneddoto, quelle “vite dei santi” devono guidarti, o se invece puoi superarli con la tua esperienza, con una trovata estemporanea o con una decisa, e consapevole, deviazione dall’ordine costituito».

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