Stili di vita | Dal numero

A casa di Toiletpaper

Incontro con Pierpaolo Ferrari, fondatore, insieme a Maurizio Cattelan, di Toiletpaper, rivista, agenzia e marchio di design che sposta i confini.

di Mattia Carzaniga

Le case di Città Studi sono quasi tutte così, più londinesi che milanesi. Palazzetti stretti a due piani con la porta d’ingresso che dà sulla strada e il cortile sul retro. Toiletpaper è dentro un edificio uguale agli altri, poi però entri, sali pochi gradini, e il mondo cambia. O meglio: il mondo di Toiletpaper è immediatamente lì, tutto insieme. C’è la carta da parati con un bosco di pini. Ci sono i divani con le loro stampe ad altissima saturazione: grandi bocche con la scritta SHIT sui denti, mani che stringono rossetti, topi e gattini. C’è il tavolo con sfondo di scarabei verde smeraldo e, in fila, i piatti del servizio buono: fotografie di spaghetti, fiori, uova e pancetta. Alle pareti, le immagini in sequenza dei menabò vecchi e nuovi del magazine da cui tutto ha avuto origine, copertine e reportage, sponsorizzazioni e divertissement. Pierpaolo Ferrari, che ha inventato tutto questo insieme a Maurizio Cattelan, è su una sedia che si allaccia le scarpe di pelle bianca, sopra si intravedono serpenti di tutti i colori, un po’ Versace un po’ giochi di plastica dei bambini. Pure loro sono homemade. Siamo in una casa e si capisce. A otto anni dalla nascita, è difficile dare una definizione precisa di Toiletpaper, ma questo luogo sembra raccontarlo bene.

C’è un backyard, direbbero altrove, dunque va sfruttato, anche se ha appena piovuto e il prato è un pantano. Io mi siedo qua, tu là, non sembra di stare in uno studio, è come passare in visita da amici. «Non è facile definire Toiletpaper, hai ragione, ma il marchio è per paradosso sempre più definibile e definito, col passare degli anni ha assunto contorni netti», attacca Pierpaolo. «È nato nel 2010 come rivista vera e propria e poi si è allargato a una forma di décor più ampia, spalmata. Più tardi, è mutato ancora grazie al dialogo con altri brand, sono nate le collaborazioni con diversi marchi, le immagini si sono adattate a tutti i campi, la moda, il design, ora sono finite persino sopra una macchinetta del caffè».

Il caffè lo beviamo dentro i bicchieri di stagno che sono tra i loro prodotti di culto collettivo, sul mio c’è scritto «I ♥ U» ma alla loro maniera: la “i” è un coltello, il cuore è un organo animale, la “u” un ferro di cavallo, tutt’attorno gocce di sangue. «Abbiamo cominciato con la fotografia, ma la nostra idea era molto chiara fin dal principio: non volevamo chiudere le immagini dentro una cornice appesa alla parete, ma applicarle agli oggetti di tutti i giorni. È così, in modo del tutto casuale, che sono diventate dei pezzi d’arte. Avevamo in mente il linguaggio della rete. Oggi uno scatto deve avere un impatto immediato per non perdersi tra tutti gli altri, dev’esserci un colore, una situazione che ti tengono lì a guardarlo».

Questo palleggio con gli oggetti del quotidiano, penso io, riporta agli anni Sessanta e Settanta, l’epoca pionieristica in cui i grandi designer hanno cominciato a farsi strada pure dentro le cucine di chiunque. «Una volta però tutto era indiscutibilmente più grafico: pensa a Fornasetti», mi interrompe Pierpaolo. «Adesso il racconto visivo abbraccia ogni cosa, non si lega al singolo prodotto. Noi abbiamo preso oggetti dimenticati e li abbiamo riportati in vita, i bicchieri di metallo in cui stiamo bevendo ma anche la tovaglia di cerata, e poi gli specchi del bagno col profilo di plastica colorata, quelli che c’erano nel bagno delle nonne: hai presente?». Domando: vi fa piacere che proprio questi oggetti siano ora un elemento essenziale nelle case degli hipster del quartiere Isola? Risponde: «Siamo contenti quando vendiamo dei pezzi a gente che non sa chi siamo. O forse ora lo sanno tutti, chissà».

Pierparolo Ferrari ha fondato Toiletpaper nel 2010, insieme all’artista Maurizio Cattelan

La differenza ulteriore la fa il tempo presente. Il segno di Toiletpaper è sfacciatamente anti-minimalista, la confezione di un giornale e l’arredamento di un salotto sono entrambi intesi come una bolgia forsennata in cui tutto – colori, tessuti, immagini – può coabitare. In quel troppo, per miracolo o lampo di genio, si riesce a trovare un equilibrio imprevisto e perfetto. In questo appartamento succede. Tutto si tiene: il quotidiano e l’esclusivo, il volgare e lo chic, il pop e il lusso, la pubblicità e l’arte. Oggi Toiletpaper va dove lo porta la commissione, come accadeva nelle botteghe artistiche dei secoli passati. Il “vestito” per la macchinetta del caffè citata prima è stato disegnato per Lavazza, poi ci sono le campagne per Kenzo, una collezione limitata ora in lavorazione con Dom Pérignon, le scarpe (le sue) di Santoni, le stoviglie (le nostre) di Seletti. C’è un archivio di immagini da saccheggiare per accontentare tutti, basta spulciarlo con attenzione e intuizione.

«Pino!», urla il padrone di casa. Alzo gli occhi e riconosco il tizio del vivaio sotto casa mia, scopro che è lui a procurare ai tipi di Toiletpaper le piante, i fiori, a fare gli allestimenti dei giardini, quando serve. Ha portato una Barbie a misura di bambina, di quelle che si vedevano negli anni Novanta, «l’ho trovata in un mercatino e ho pensato che magari vi può tornare utile». Dopo lunghe prove di ambientamento, si decide di metterla in piedi contro il tronco di un albero, come se stesse facendo la conta a nascondino. Viene fuori, non so come, che il mio vivaista ha scritto un libro sui camper, a Pierpaolo viene in mente una storia di Topolino di quand’era piccolo. Topolino vuole comprare un camper e finisce dal concessionario dei sogni, entra in un enorme van e ci sono le colonne romane, nell’altro la piscina… Parlano ancora qualche minuto di un progetto che hanno in ballo, poi Pino se ne va. Di nuovo soli, mi sembra il momento giusto per mettere sul tavolo (classico, di legno, senza guizzi) una parola: famiglia.

«Sì, la tua percezione è corretta. Ormai siamo una squadra, sempre le stesse persone, lo scenografo, il truccatore… Questo luogo è una casa, ma è anche un passaggio. Puoi continuare a lavorare con noi e nel frattempo aprirti al mondo, impari delle cose e poi sei libero di avere uno sbocco fuori». Una bottega quasi rinascimentale, si diceva. Ma anche un laboratorio artigiano, una factory aggiornata all’era millennial, «alla fine, volendo, una piccola corrente: è il modo di essere di Maurizio, è riuscito a metterlo in pratica», dice il socio. La corrente, però, per scelta sta chiusa dentro queste mura, senza disperdersi. «In sintesi direi che potremmo definirci, anche per lo spazio che occupiamo, una moderna agenzia di pubblicità. Toiletpaper, del resto, ha sempre guardato all’estetica pubblicitaria di un passato non troppo lontano per pubblicizzare delle idee nuove, le nostre. Al pianterreno c’è il soggiorno che hai visto, un po’ showroom un po’ ufficio personale, sopra ci sono le stanze dove si fa l’art direction, la post-produzione, tutto il lavoro di grafica. È un posto aperto da cui passa chiunque, collaboratori, clienti, amici».

Parlando di luoghi e di case, è inevitabile arrivare a quella che contiene tutto, e cioè Milano. Gli anni di Toiletpaper coincidono con la grande rinascita della città, oggi vicina all’Europa, al mondo tutto. «Io e Maurizio l’abbiamo scelta perché ci sembrava il posto giusto dove avviare un progetto davvero indipendente. A New York, se vuoi stare in piedi economicamente, devi produrre e vendere con un ritmo molto più intenso. Noi qui possiamo permetterci di stare tranquilli. E comunque da Milano ci passano tutti: c’è la moda, il design… Vendiamo l’80% dei nostri prodotti all’estero, ma ci piace mantenere questo osservatorio locale. Per molte aziende straniere restiamo un oggetto misterioso. Non sanno bene cosa siamo e dove siamo, ma ci percepiscono come una realtà assolutamente italiana. Questo mi piace».

Il negozio che vanta il fatturato maggiore sui prodotti Toiletpaper è quello del MoMA di New York. Per il resto, tutti i pezzi più piccoli disponibili nello shop digitale (vale a dire: non i tavoli, i divani, eccetera) vengono imballati e spediti da qui. Non c’è casa più londinese che milanese senza cantina, qui la cantina è diventata il magazzino dell’e-commerce. Scendiamo nel seminterrato, Pierpaolo vuole farmi vedere i cartoni con i piatti, le tazze, gli zainetti. È qua sotto che si chiude ogni pacco e lo si invia ovunque sia stato ordinato. «Così come è in Italia che scattiamo tutti i nostri servizi. Sono sempre gli altri a venire da noi, ormai».

«È nato nel 2010 come rivista vera e propria e poi si è allargato a una forma di décor più ampia, spalmata. Più tardi, è mutato ancora grazie al dialogo con altri brand, sono nate le collaborazioni con diversi marchi».

Tanto la voce di Toiletpaper si fa sentire in ogni luogo comunque, negli Stati Uniti è un messaggio sempre più forte e chiaro. «Il web è la prova più grande di resistenza, al giorno d’oggi. È il posto delle controversie facili, ma anche quello dove continui a esistere, se hai qualcosa da dire. E quello in cui noi alleniamo la nostra evoluzione estetica, per così dire. Oggi conta la forza dell’immagine, poi lei va dove vuole, su una scodella come dentro un giornale di approfondimento politico o culturale. Ci chiedono i nostri scatti dal New Yorker, dal New York Magazine, dal T Magazine, da Le Monde. Sulle loro pagine diventano qualcos’altro ancora, ma è giusto e bello così. La nostra foto di un uomo nascosto dietro un mappamondo con gli Stati Uniti come mono-continente è stata usata per una copertina sul mondo dopo Trump. Sarebbe potuta finire su un piatto, è diventata un tramite per illustrare l’attualità».

Il futuro è senza confini tracciati. «L’importante è non ripetersi», chiosa Pierpaolo. «Passiamo da una collaborazione con Mac Cosmetics a un’altra con OkCupid, un sito per appuntamenti. Siamo sempre più tridimensionali, mettiamola così. L’unica regola è non applicare la stessa idea a brand diversi: non è giusto per loro, ci annoiamo noi. E non ripetere gli stessi progetti con gli stessi marchi. Bisogna prendersi una pausa tra un lavoro e l’altro, far passare anche qualche anno». Sta tornando a piovere, ci salutiamo. Lascio Pierpaolo nelle mani della fotografa per gli ultimi scatti. Salta su una sedia Toiletpaper, si mette in posa davanti alla carta da parati Toiletpaper, solleva tra le mani una tavola da skate Toiletpaper. Chiudo la porta e lo lascio lì, a giocare dentro casa.

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