Allucinanti ma efficaci, seguono uno schema narrativo che si ripete sempre uguale: i capi del sito di e-commerce subiscono aggressioni da parte di clienti disperati. Sembra assurdo ma evidentemente funziona.
Blocco sempre i cookie, ma non per pulirmi la coscienza. Il mio è un piacere morboso: amo essere preso a schiaffi dall’advertising d’assalto pigliatutto. Se avete un pizzico di gusto dell’orrido, ci si diverte un mondo. Nei mesi scorsi, nel mezzo del pacifico scorrere della mia vita digitale, sono stato fulminato a tradimento da suoni esplosivi, luci abbaglianti e urla degne delle piazze calde dei cortei; tutte cose che il mio cervello ha ormai imparato ad associare non alle suddette piazze, ma a Temu e ai suoi violentissimi spot.
Forse avrete notato che la piattaforma di e-commerce cinese usa per i suoi ads uno schema narrativo che si ripete ossessivamente in varie salse. Più o meno negli spot accade questo: una giovane cliente si sente ingannata da Temu perché non ha ricevuto un tablet. Si scopre presto che le era stato promesso a “0 euro”, uno slang tutto loro per dire che era gratis. Nel migliore dei casi, piange seduta sul bordo di un marciapiedi quando viene casualmente incrociata da un individuo in completo da agente immobiliare che è, udite udite, il capo di Temu. La ragazza subito lo riconosce e lo accusa della fine delle sue speranze, dei suoi sogni e, in generale, della sua capacità di fidarsi del prossimo. A questo punto il capo di Temu le spiega che “è tutto vero” e che, povera gioia, ha cliccato sul link sbagliato. Se si è nuovi clienti basta cliccare sul link dell’annuncio per ottenere il magnifico tablet che Temu ha deciso di regalare in tutto il mondo! La giovane protagonista dello spot adesso sa che riceverà il suo tablet. È in pace, anzi di più. È felice.
Questo scenario di vaga esagerazione lo vediamo sublimato in altre versioni della storia. In un altro spot la giovane in lacrime è sostituita da una clochard, con tanto di capelli e vestiti sporchi, che allunga pietosamente delle banconote al capo di Temu chiedendo il kit di bricolage da 200 pezzi che le era stato promesso e che non ha ricevuto per il solito motivo. Negli ads più recenti, la scenetta si è tradotta in aggressioni vere e proprie da parte di clienti che, armati di martello, si accaniscono sui finestrini dell’auto del capo o addirittura si lanciano in mezzo alla strada al suo passaggio. La disperazione dei clienti Temu sembra non avere limiti. Sempre più minacciato da quest’orda di scrocconi e poveracci violenti che sono i suoi clienti, spendiamo un pensiero per il povero capo.
Sospetto che i veri manager di Temu non corrano questi rischi, mentre possiamo dire qualcosa sulla PDD Holdings, la società proprietaria del sito di e-commerce, più volte al centro di indagini sulla sicurezza dei prodotti e sull’utilizzo che fa dei dati dei suoi clienti. Nel 2024 la Commissione europea ha stabilito che Temu viola la norma che obbliga i servizi digitali a valutare i rischi della merce messa in vendita online. Gli articoli venduti sul sito sono spesso illegali, tossici e in grado di creare dipendenza. Nonostante ciò, PDD Holdings ha chiuso il secondo trimestre del 2025 con ricavi pari a 103.984,8 milioni di RMB (114.516 milioni di dollari), in aumento del 7% rispetto allo stesso trimestre del 2024.
Ma poniamo il caso che non ci interessi darci all’acquisto di calzini radioattivi per pochi centesimi. Vogliamo un tablet gratis e ci chiediamo: “è tutto vero”? I buoni bilanci dell’azienda giustificano la spedizione di tablet gratuiti a tutti i nuovi clienti che li richiedono? Chi pensa di no alzi la mano. Per provare a ottenere il tablet di Temu, si attraversa una procedura che richiede la cessione dei propri dati e l’interazione con un’infinità di pseudo gratta e vinci. La cosa risulta talmente lunga e snervante che la risposta finale – il tablet è esaurito – potrebbe quasi generare le reazioni violente viste negli spot. Eppure il fascino dell’omaggio è per noi ancora così forte da rendere tutto possibile. L’idea che esista una dimensione nella realtà in cui c’è qualcuno disposto a farci dono di prodotti tecnologici di alta qualità giustifica il mondo narrativo allucinante degli spot di Temu rendendoli estremamente efficaci.
Che poi in uno spot pubblicitario i responsabili di una truffa tanto ovvia subiscano aggressioni violente da parte dei clienti è probabilmente il risultato di una deriva del nostro tempo. Un linguaggio visivo che batte sulla sofferenza e sull’odio risulta più credibile e impattante per il consumatore di oggi, molto più di tanti altri esempi stoici di ricerca del valore nella comunicazione pubblicitaria. Ciò che di più prezioso gli spot di Temu ci hanno offerto è una riflessione sull’evolversi del nostro modo di comunicare. Il mainstream ha ormai abbracciato la violenza come normale dinamica sociale e di consumo, degna di essere messa in vetrina come uno strumento di persuasione. La narrazione pubblicitaria di Temu ci dona generosamente questa consapevolezza e lo fa, glielo si conceda, a 0 euro.
