E non è una questione di stile o di creatività, ma di un sistema che non tutela i marchi indipendenti più amati dalla critica.
A maggio il Tribunale di Milano ha dichiarato la liquidazione giudiziale di Sunnei. Una notizia che oggi scuote l’opinione pubblica: stiamo pur sempre parlando del brand che la critica di moda per eccellenza, Cathy Horyn, aveva ribattezzato il più originale di Milano dopo Prada, quello che aveva reso ogni sua sfilata una performance virale e la cui asticella continuava ad alzarsi sempre di più. Proprio l’ultima di queste performance, lo scorso settembre, aveva visto Christie’s battere simbolicamente all’asta i due fondatori (Loris Messina e Simone Rizzo) e il brand stesso. Una previsione purtroppo disattesa: dopo l’inchino del duo creativo, nessun acquisto è stato concluso e il brand non ha retto. Sarebbe fuorviante considerare questo fallimento un caso isolato: è più l’espressione della maledizione dell’hype, che innalza al successo stellare senza essere in alcun modo un indicatore reale di salute finanziaria.
Mentre la notizia della liquidazione di Sunnei si diffondeva, Coperni, il marchio parigino di Sébastien Meyer e Arnaud Vaillant (quello dell’abito spray indossato da Bella Hadid e della Swipe Bag in tutti i formati chimicamente realizzabili), è finito sotto tutela giudiziaria a Parigi. Una procedura di riorganizzazione decisa dal tribunale dopo mesi di mancati pagamenti da parte di Tomorrow, il gruppo che ne è distributore esclusivo e azionista di maggioranza. Stando a Milano Finanza, nonostante la continua crescita internazionale, privato di tali risorse il brand si è trovato esposto a una significativa pressione finanziaria capace di destabilizzare l’intera operatività dell’azienda. La tutela giudiziaria dovrebbe consentire alla società di beneficiare della protezione prevista dall’ordinamento francese e continuare a operare in attesa di un piano di rilancio.
Il caso più clamoroso degli ultimi due anni, tuttavia, resta probabilmente quello di Y/Project. Il marchio, fondato da Yohan Serfaty e Gilles Elalouf e guidato per oltre un decennio da Glenn Martens, aveva tutto quello che si associa al successo: la vittoria del Grand Prize ANDAM, la finale al prestigioso LVMH Prize, collaborazioni con grandi brand internazionali (prima fra tutte, la partnership con Jean Paul Gaultier), una guida artistica divenuta una delle personalità più celebri della moda, e un parterre di celebrità che andava da Rihanna a Kanye West. Sulla carta, l’archetipo del brand indipendente che ce l’ha fatta. Nella realtà, un’azienda che non è mai riuscita a costruirsi una base economica solida sotto la superficie della sua estetica. Nel 2024, l’azienda aveva soltanto 24 dipendenti, che facevano fronte ad una crescita continua (solo l’anno prima aveva registrato vendite pari a circa 11 milioni di euro). Dopo la morte di Serfaty e l’uscita di Martens dalla direzione creativa (già impegnato da Diesel, e poi divenuto direttore creativo anche da Maison Margiela), Y/Project ha cercato un acquirente per mesi senza successo fino alla cessazione definitiva dell’attività a inizio 2025.
Le sorti di Sunnei, Coperni e Y/Project sono facce diverse della stessa medaglia: il riconoscimento e il talento non si traducono automaticamente in struttura, margini e profitti. Sono marchi che la critica e il pubblico hanno amato, che le celebrità hanno indossato, che hanno saputo costruire un’identità visiva capace di influenzare il gusto delle generazioni più giovani. Un marchio indipendente può essere ovunque e contemporaneamente avere un conto economico fragile; ciò è il frutto di una sovraeccitazione illusoria (come quella che ha accompagnato la sfilata di Coperni a Disneyland) che ha svuotato di senso il termine “iconico”, e che non dice nulla sul reale interesse all’acquisto da parte del pubblico.
È la stessa spada di Damocle che si è abbattuta su Off-White, che dopo la morte di Virgil Abloh nel 2021 sfiorava i 400 milioni di euro di fatturato. Pochi anni dopo, complice anche l’uscita dal mercato cinese, le vendite dirette online sono arrivate a contrarsi tra il 20% e il 50% in un solo anno fiscale, fino alla cessione da parte di LVMH a un fondo specializzato in brand in difficoltà. Non è un episodio isolato nel suo settore: anche Supreme, altro nome cardine dello streetwear di lusso, è stato rivenduto a una cifra inferiore a quella pagata per acquisirlo solo pochi anni prima. Il raffreddamento del fenomeno hype-driven, in questi casi, non riguarda un piccolo marchio emergente ma un intero modello di business che per un decennio ha fatto della scarsità e del desiderio mediatico la propria unica leva commerciale.
Questa apparente contraddizione tra hype e salute finanziaria dipende da diversi fattori. In primis, c’è la dipendenza da pochi soggetti esterni (che siano un distributore, un investitore, un gruppo del lusso), che possono decidere da un momento all’altro di entrare o uscire dal capitale. Coperni ne è l’esempio più nitido: la crisi non nasce da un calo di interesse verso il brand, ma dal comportamento di un singolo partner finanziario. Poi, c’è la velocità del ciclo dell’hype stesso, che oggi si consuma più in fretta di quanto qualunque azienda riesca a trasformarlo in struttura economica stabile in termini di margini, diversificazione dei canali di vendita, controllo dei costi di produzione. Il momento in cui un marchio è ovunque sui social spesso non coincide con quello in cui ha già costruito i fondamentali per sopravvivere con successo a quel picco di attenzione e al successivo calo.
È un equilibrio che funziona solo finché quei pochi interlocutori pagano in tempo. A questo si aggiunge un ciclo di capitale circolante particolarmente punitivo (produzione e materiali si pagano con mesi di anticipo, mentre gli incassi dal wholesale arrivano spesso a stagione già conclusa) che si aggrava proprio quando un brand cresce in fretta, perché crescere significa produrre di più prima ancora di incassare i ricavi corrispondenti. C’è il costo fisso del calendario della moda: due o più collezioni all’anno, show, campagne e prototipi da finanziare, indipendentemente dal fatturato reale. È una struttura di costi pensata per realtà con margini da grande gruppo, non per piccole maison indipendenti, e non è un caso che Y/Project sia arrivato a cancellare uno show proprio per mancanza di liquidità: è il sintomo di un modello che, oltre una certa soglia di crescita o senza un partner finanziario solido, non si sostiene da solo.
C’è poi un terzo elemento che riguarda il modello di business alla base della maggior parte dei marchi indipendenti di lusso. I grandi gruppi possono contare su categorie ad alto margine e bassa volatilità (profumeria, occhialeria, accessori in licenza) capaci di finanziare collezioni di moda anche in perdita. I brand indipendenti, invece, vivono quasi esclusivamente di ready-to-wear e accessori venduti a una rete di boutique multimarca. Qualche mese prima di dichiarare la propria dipartita, Messina e Rizzo avevano inaugurato a Milano il primo flagship store-concept store ricavato al piano terra della loro sede, le cosiddette Palazzine Sunnei, rivendicando pubblicamente la scelta di voler aprire un negozio in un momento in cui molti chiudevano. Eppure, quel momento è arrivato ben 10 anni dopo la fondazione del brand: fino a quel momento, Sunnei non disponeva di alcuno store fisico.
Cosa dovrebbero insegnarci questi casi? Che è necessario un cambio di prospettiva nel modo di leggere il settore. I gossip, i cambi di poltrona, le sfilate applaudite, le collaborazioni con le celebrity e i pezzi che diventano introvabili nel giro di poche ore non dicono quasi nulla sulla solidità di un’azienda. Dicono molto sulla sua capacità di generare attenzione culturale, che è un asset reale e prezioso, ma è un asset diverso (a volte persino opposto) da quello che serve per restare in piedi quando le condizioni cambiano e diventano instabili. La nostra attenzione come pubblico è labile, il potenziale di acquisto come acquirenti è oggi traballante, la permeabilità a microtrend volatili è altissima: Sunnei non sarà probabilmente l’ultimo nome amatissimo dalla critica a concludere la sua corsa. Di fronte al prossimo brand che sembra essere ovunque, non dovremmo chiederci se è di tendenza, ma chi lo tiene in piedi e per quanto tempo ancora potrà farlo.
