Peroni, Italia

Piccola storia di uno dei prodotti più legati al costume italiano che sta per essere venduto (per la seconda volta) a una compagnia straniera.

Nei Carosello di fine anni Sessanta era un miraggio: l’esploratore italiano perso nel deserto stile Riusciranno i nostri eroi… di Scola/Sordi si tuffava in una vasca colma di birra, bevanda esotica come il panorama scelto per la réclame. Oggi di esotico c’è con tutta probabilità il destino della Peroni, la bionda più famosa d’Italia. SabMiller, il colosso sudafricano (con sede a Londra) che ha completato l’acquisizione del marchio esattamente dieci anni fa, secondo indiscrezioni etilico-finanziarie starebbe per metterla all’asta, e i più interessati sarebbero i filippini della San Miguel (laddove la vera notizia è che le leggendarie lattine da Erasmus a Barcellona vengono prodotte a Manila o giù di lì).

Di mezzo ci sono cavilli che andrebbero spiegati come fa Selena Gomez in The Big Short – La grande scommessa, ovvero nella fusione tra SabMiller e la belga Anheuser-Busch InBev (per gli amici AB InBev), la Peroni – insieme alla collega olandese Grolsch – potrebbe costituire un problema nei confronti dell’antitrust di Bruxelles (anche questo ce lo spiegherà prima o poi Selena Gomez), e dunque la probabile vendita al miglior offerente. Oltre ai filippini, pure i giapponesi di Asahi avrebbero già messo sul tavolo tre miliardi di euro per rilevare i due marchi europei, e insomma staremo a vedere, sorseggiando.

Peroni è stata l’Italia del Boom, appunto i Carosello, e le bionde svedesi anche quelle come uscite da un film di Alberto Sordi (vedi Il diavolo, scritto da Sonego), quella stessa esterofilia che oggi racconta Checco Zalone, l’italiano medio e l’eterna proiezione sulla donna nordica ed emancipata. Nasce dunque il mito della bionda – che metafora perfetta ! – ma non prima del 1967. Fino a quel momento le modelle erano more, poi arriva Solvi Stübing, la prima e l’inimitabile, che veste alla marinara e travolge tutto. Nello spot insieme a lei c’è Mario Girotti, futuro Terence Hill, per stare in campo di miti nazionali. Lo slogan (di Armando Testa) è «Chiamami Peroni, sarò la tua birra», e ce ne sono stati pochi altri come quello, alla faccia di tutti i copy fighetti di oggi.

Dalla swinging Vigevano (lì nasce il birrificio, lo fonda Francesco Peroni nel 1846, pieno Regno Sabaudo) è tutta una cavalcata delle valchirie, più o meno scandinave purché sempre platino: Jo Whine, Michelle Gastar, Anneline Kiel, Lee Richard, pure la nostra Milly Carlucci unica italiana a metà anni Ottanta, per poi riprendere con le nordiche nei novanta/duemila, ovvero Filippa Lagerbäck e quindi la danese Camilla Vest, con parentesi per la vanziniana Jennifer Driver di Squillo e la slovacca Adriana Sklenarikova. Peroni entra nella storia del costume non solo pubblicitario come nessun altro mai, e difatti da tempo immemore le femministe vi si scagliano contro con indignazione, per via di quella donna sempre paragonata a un boccale fresco, bionda e sorridente, immutabilmente bramata dagli uomini del bar nel corso dei decenni.

In Italia dici birra e rispondi Peroni, da inizio Novecento fino agli anni Ottanta sono loro a espandere gli stabilimenti e i distributori e ad acquisire marchi più piccoli, perlopiù italiani, da Raffo a Wührer, la più antica di tutte. Gli Ottanta sono anche gli anni della definitiva conquista del mercato estero, prendono il loro marchio Nastro Azzurro nato nel dimenticato ’63 e lo rilanciano come linea per così dire giovane; ancora oggi lo trovi in tanti locali fighetti dell’area soprattutto anglosassone, e sta al bere italiano come Stella Artois all’idea che può avere un americano di birra trappista. Almeno fino al passaggio direttamente successivo. Oggi sia tra le masse (vedi gli spot e le edizioni limitate per i Mondiali di calcio), sia tra i più sbarbini, Peroni ha riguadagnato appeal, sa di “testata” storica e affidabile, si posiziona addirittura in territorio social: si veda la foto di Rihanna con bottiglia da 66cl in barca a Capri. Ed è subito Vespa, ed è subito Vacanze romane (quasi).

E adesso che cosa succede? «Quel che doveva cambiare è già cambiato da un pezzo», mi dice Luca Giaccone, autore della Guida alle birre d’Italia di Slow Food. «Il fatto che l’industria si muova per grandi acquisizioni non è una novità, la stessa Peroni non è più un marchio italiano da dieci anni». C’è quindi poco da piangere sul Made in Italy perduto. E però l’asta annunciata giunge in piena epoca di controtendenza, se non di vera e propria restaurazione: la birra non è più la sola e classica bionda, è diventata rossa, ambrata, con lo shatush, e magari profumata con le castagne o i limoni di Sorrento, a chilometro zero, come una volta, biologica, farinettiana. In una parola: artigianale. Gli uomini non preferiscono più le bionde? «Il dato positivo degli ultimi anni è la riscoperta della cosiddetta biodiversità della birra, che ha perso lo status di bevanda generica da accompagnare giusto alla pizza e ha raggiunto una nuova dignità», prosegue Giaccone. «La faccia negativa della medaglia è che oggi anche i colossi guardano ai piccoli birrifici artigianali come a una grossa risorsa in termini di mercato. Negli Stati Uniti e in Inghilterra è già prassi comune, AB InBev ha appena comprato la Camden Town Brewery, società londinese nata appena cinque anni fa, con una fama molto locale, paragonabile per capirci a quella del Birrificio Lambrate a Milano».

Per stare dietro alla moda organic, i grandi marchi si inventano l’artigianalità anche laddove non c’è, piazzano nei burger bar di inarrestabile apertura birre definite – per fare l’esempio di un grande brand – “regionali”. «È una rincorsa all’etichetta hipster, anche quando di artigianale certe birre della grande distribuzione hanno ben poco. L’unico di cui fidarsi è sempre e solo il produttore, anche se è ovviamente molto difficile per il consumatore medio arrivare alla fonte. La dislocazione delle birre rischia di colpire anche i piccoli, come ha già fatto con i nomi più celebri: oggi la giapponese Asahi che ordiniamo insieme al sushi viene tranquillamente prodotta nella Repubblica Ceca».

Forte dell’essere bionda unica e sola e impareggiabile, Peroni non s’è inventata troppo nell’ultimo decennio di rinnovata coolness artigianale, al massimo un “riserva” su qualche etichetta per riecheggiare la gloriosa tradizione dell’epoca sabauda in cui è sorta. La promessa, ancora oggi, è che una bionda è per sempre. Sarà forse una bionda filippina, i clienti di Eataly dovranno farsene una ragione.