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I marchi che puntano tutto sulle mestruazioni

Da Thinx a Period Company: dopo la coppetta, l’intimo assorbente è la nuova frontiera del marketing sul ciclo mestruale.

di Silvia Schirinzi

Negli ultimi anni il modo in cui parliamo di mestruazioni, insieme a cose come i peli sotto le ascelle e le taglie che superano la 44, si è radicalmente trasformato. C’entra naturalmente la nuova ondata femminista, e i tanti modi in cui è intervenuta nel discorso pubblico per modificare il linguaggio e le modalità di rappresentazione attorno alla tematica, cambiamenti che hanno avuto immediate ripercussioni su come marchi, politici e personaggi pubblici parlavano (o non parlavano) di ciclo mestruale. C’è una linea sottile che unisce Barack Obama che discute della “tampon tax” con la YouTuber Ingrid Nilsen nel 2016, praticamente un’era geologica fa nell’era di internet, la foto di Rupi Kaur stesa nel suo letto con i pantaloni macchiati su Instagram, la legge recentemente approvata in Scozia per la distribuzione gratuita di assorbenti e tamponi, e il proliferare di marchi che si stanno specializzando nel reinventare i classici prodotti di igiene femminile, come venivano chiamati pudicamente una volta (solo qualche anno fa).

Nelle pubblicità mainstream è comparso il sangue rosso per la prima volta, che finalmente sostituisce gli asettici blu e verde utilizzati finora, l’uso della coppetta è diventato molto più comune – al limite del settarismo, a dirla tutta – mentre si fa strada l’intimo assorbente, ovvero le mutande che non prevedono l’uso di nessun assorbente o tampone ma lasciano sanguinare “liberamente”. In principio, ovvero nel 2013, c’erano Thinx e Knix, i primi brand, oltre alla famigerata coppetta di plastica, a proporre un’alternativa ecologica ai prodotti normalmente utilizzati per contenere il ciclo mestruale, sui quali gravava la nuova coscienza ecologica di Millennial e Generazione X. È risaputo infatti che quei prodotti, così come i pannolini, inquinano, sebbene sia difficile quantificare in che misura lo facciano e quanto realmente incidano sulla catastrofe ecologica che è la vera sfida politica di questi anni, come segnalava un utile approfondimento sul Post. In Italia la battaglia sulla tampon tax si è risolta con l’abbattimento dell’Iva solo su quelli biodegradabili e compostabili, deciso lo scorso dicembre, una soluzione che sa più di una sconfitta, o quantomeno di una vittoria a metà. Il problema dell’accesso rimane, non a caso si parla di “period poverty” anche in aeree altamente industrializzate, così sempre più persone, soprattutto tra i 18 e i 34 anni, stanno cambiando le loro abitudini in fatto di mestruazioni.

Thinx, probabilmente il marchio più famoso di mutande assorbenti, ha avuto una storia travagliata. Fa infatti parte di quei brand che hanno inizialmente puntato la loro immagine sul mito della girl boss, in questo caso tale Miki Agrawal, che aveva anche avuto l’idea di rinominare sé stessa “She-eo” al posto di Ceo, e che ha poi dovuto lasciare l’azienda che aveva fondato per via di accuse di molestie sessuali, da lei negate, e irregolarità nel trattamento dei lavoratori. Thinx ha anche affrontato accuse per i materiali contenuti nel suo intimo: secondo quanto riporta Fast Company, ad esempio, una ricerca dell’Università di Notre Dame ha trovato livelli significativi di PFAS, un gruppo di sostanze chimiche potenzialmente dannose, nei suoi prodotti, dato che l’azienda ha contestato con forza. Come spiegava Quartz nel 2017, però, il problema di questi indumenti va oltre le criticità del singolo marchio e risiede soprattutto nell’utilizzo del cosiddetto cotone biologico o organico, la cui produzione ha notoriamente un pesante effetto ambientale. Ciononostante, non mancano le nuove proposte, non ultima quella di Period Company, lanciata lo scorso ottobre da Sasha Markova e and Karla Welch, rispettivamente creative director e stylist di lungo corso, che nel lancio del loro brand hanno potuto contare sull’appoggio via social di celebrity come Busy Phlipps e Chelsea Handler.

Period Company vuole posizionarsi in una fascia di mercato diversa rispetto a quella dei suoi predecessori, le cui mutande sono pur sempre un bell’investimento (possono infatti costare da 25 ai 40 dollari al paio in media), e offrire delle soluzioni basic, un po’ la Uniqlo delle mutande assorbenti. Come hanno raccontato al New York Times, le due fondatrici vogliono creare biancheria intima essenziale senza fronzoli: i loro prezzi sono compresi tra i 12 e i 14 dollari, di poco più costosi di un pacco di comuni assorbenti o tamponi, più o meno lo stesso prezzo delle soluzioni compostabili (come l’italiana Intimaluna). Dice il Nyt che le mutande di Period Company vestono strette come un marchio di intimo modellante (il cosiddetto “shapewear” sdoganato da Kim Kardashian con il suo Skims), altro grande ritorno di questi anni, e si lavano a mano, come consigliano i tutorial su Instagram, che nella loro quotidianità si allontanano dall’immagine “Millennial Pink” che era alla base di Thinx et similia. Non manca, ovviamente, quella patina New Age-Illuminati che caratterizza tutti i marchi che si incrociano con il lifestyle. Period Company vuole infatti che le giovani clienti “evangelizzino” quelle più anziane, convincendole a sanguinare nelle mutande al grido di “Grazie Madre Natura”, ma allo stesso tempo non ci sta a definirsi fashion: «Onestamente non credo che Period Company possa essere classificato come un brand di moda. Siamo essenziali come gli assorbenti e gli assorbenti interni. Viviamo in quel mondo e non in quello della moda», ha specificato Welch. Una nota a margine che la dice lunga su come il dibattito attorno al ciclo si è evoluto in questi anni.