Di fronte alla crisi dei listini e alla disaffezione dei consumatori, la moda smette di vestire il corpo e inizia a corteggiare l’immortalità. Il benessere è l’unico accessorio capace di giustificare un listino da capogiro con la promessa di una vita migliore (e più lunga).
Questo articolo è tratto dal nuovo numero di Rivista Studio, intitolato Abitare la permacrisi. Lo trovate sul nostro store online.
Quando Cosimo Rondò decise di salire su un albero, e poi non scendervi più, vivendo la sua vita saltellando tra lecci e carrubi, secondo Italo Calvino, che ne raccontò le avventure fantastiche ne Il barone rampante, non stava compiendo una scelta misantropa di allontanamento dal genere umano (e infatti durante la storia Cosimo viene in contatto con i pirati, cerca di fomentare rivoluzioni, si innamora, stringe amicizia con dei banditi) quanto ribadendo una sua identità peculiare, pur inserito all’interno di un contesto sociale. E infatti, Calvino gli fa dire: «Capì questo: che le associazioni rendono l’uomo più forte e mettono in risalto le doti migliori delle singole persone, e danno la gioia che raramente s’ha restando per proprio conto». Un senso comunitario che, seppur privo delle ascensioni arboree del giovane barone, in molti stanno sperimentando oggi.
Sarà la complessa situazione geopolitica, sarà la sempre maggiore disaffezione verso reti social private spesso deviate dai loro obiettivi originali (connettere persone distanti) e più invece asservite a oscuri progetti tecnocratici, ma sembra divenuta di primaria importanza l’idea di far posto, nella propria pianificazione economica, a momenti nei quali stare con gli altri, condividendo passioni, ideali, obiettivi. Da cosa è possibile trarre questa conclusione? Banalmente, dalle strategie economiche dei grandi conglomerati del mondo del lusso, che negli ultimi anni – anche per colpa dei loro prezzi sempre più alti, una mossa che si sta rivelando un clamoroso harakiri – si sono visti depennati dalla lista dei desideri, con borsette e scarpette dai cartellini difficilmente giustificabili con pretese di artigianalità, in favore di iscrizioni a corsi di yoga, integratori alimentari, soggiorni in spa, tessere di club privati. Lo ha sancito anche lo studio di Altagamma e BCG (Boston Consulting Group), che definisce l’affermarsi del paradigma “health as wealth”, sostenendo che il nuovo lusso sia il benessere.
«Le categorie associate all’arricchimento personale e a un valore duraturo nel tempo —come benessere, bellezza e interior design — sono quelle che stanno crescendo più rapidamente, con previsioni di crescita a doppia cifra» si legge nel report. «Questo riflette il diffondersi tra i clienti di fascia alta di una chiara mentalità “health-as-wealth”, che considera il benessere, l’estetica e la cura degli spazi personali come dimensioni fondamentali del lusso, con un aumento della spesa stimato intorno al 10% nei prossimi 18 mesi».
Un approccio che rischia, in chi ha abbastanza denaro e tempo libero, di divenire non uno stile di vita quanto una missione: è il caso di Bryan Johnson, 48enne terrorizzato dall’invecchiamento, autodefinitosi “biohacker”, a intendere sostanzialmente chi gioca a carte con il declino biologico, con l’obiettivo finale di sconfiggere la transitorietà corporea e divenire immortale (ha affermato che il ri- sultato sarà raggiunto, secondo i suoi calcoli, nel 2039). Per farlo, Johnson – che ha di recente sfilato sulle passerelle parigine del brand Matières Fécales – segue articolati protocolli di longevità: minimo 6 ore di allenamento a settimana, misurazione del sonno, attenzione ossessiva all’alimentazione, con integratori e skincare, dal costo di 2 milioni di dollari all’anno. Protocolli che da quest’anno saranno disponibili per tre fortunati am- messi al programma Immortals, pagando la cifra di 1 milione di dollari. A prescindere dalle esagerazioni con velleità superomistiche mutuate (male) dalla filosofia di Nietzsche – che cita spesso anche Peter Thiel, altro ombroso tech-bro padrino di Elon Musk e sostenitore della necessità di “superare la democrazia” (qui su Studio ne parlavamo già nel 2017 e ne abbiamo parlato di nuovo poco tempo fa) – il pubblico generalista, con capacità di spesa variegate, sembra più che mai interessato non tanto al singolo prodotto, ma ai valori che sottende l’appartenenza a quell’universo di riferimenti.
«Oggi i clienti sono molto più informati e molto più selettivi. Non si fermano all’estetica: guardano alla qualità reale del prodotto, alla credibilità del brand e alla coerenza tra ciò che un’azienda dice e ciò che fa» conferma Benedetta Petruzzo, Ceo International del brand losangelino Alo. «C’è anche un forte interesse per brand che parlano di benessere, di equilibrio e di uno stile di vita che abbia senso nel lungo periodo. Credo che in generale ci sia una ricerca di autenticità e di esperienze che siano personali. Non si tratta più tanto di acquistare un prodotto ma di far parte di una community di persone che condividono un punto di vista, un sistema valoriale, ma anche un modo di vivere. In questo senso le persone cercano brand che sentono vicini, non solo da indossare, ma con cui identificarsi». Il fatto che Petruzzo, prima di rico- prire questa posizione (è stata nominata ufficialmente il 12 gennaio, ndr), sia stata a capo di brand come Miu Miu, del quale era amministratore delegato, e di Dior, dove era managing director, la dice lunga su quanto il vento stia cambiando e la nuova aria sia stata avvertita anche nei palazzi dorati delle maison parigine.
A novembre, ad esempio, il Ceo di Kering, François-Henri Pinault, ha annunciato l’inizio di una collaborazione con L’Oréal per approntare insieme progetti dedicati alla longevity; nel mentre lo scorso anno Dior ha inaugurato la sua prima spa in Italia, all’interno de Lo Splendido, hotel a Portofino, e a maggio ha lanciato una sua linea denominata Haute Wellness, (tappetino da pilates, boraccia, e polsini zavorrati). Armani, che dispone già di hotel con correlata spa, bar e ristorante, ha rilevato lo scorso anno la storica Capannina di Forte dei Marmi, per far rivivere l’universo di significati nel brand anche nel mondo della nightlife e inoltre, ha deciso di continuare a investire nel settore dell’hotellerie, siglando un accordo con la Symphony Global di Mohamed Alabbar, per continuare a sviluppare non solo (altri) hotel di lusso, ma anche luoghi terzi, pensati per una clientela di fascia alta, più giovane, apparentemente attratta non tanto dal brand, quanto dall’aspirazione verso un certo tipo di “lifestyle”, termine ormai ecumenico negli ambienti manageriali, a cui sembra riservato il triste destino di sovrautilizzo che è capitato negli anni precedenti a “heritage”.
«Il tema della longevity è un macro trend che osserviamo tra geografie, fasce di età e di reddito diversificate» spiega Filippo Bianchi, Managing Director e Senior Partner di BCG, dove è a capo della divisione lusso. «Un cambiamento che è stato anche reso possibile dal progresso tecnologico, e di conseguenza da app e servizi, che possono oggi gestire infiniti parametri per definire cosa vuol dire benessere. Di conseguenza, il tema non è più certo di nicchia, quanto mainstream. Nel mondo dei consumatori di alta gamma siamo passati da “fidati di me, sarai vestito meglio” al “fidati di me, vivrai meglio”: in ultima analisi l’attenzione al benessere non cambia la definizione di lusso, ma la può di certo ampliare».
Un approccio che sembra funzionare maggiormente in brand dalle dimensioni minori, con una precisa inclinazione: Alo, di cui Petruzzo è Ceo, è nato come brand dedicato alle necessità vestimentarie di chi pratica yoga, e oggi fornisce non solo abbigliamento, ma anche borse da palestra in pelle toscana a tremila euro, un’app tramite la quale allenarsi in casa, un club losangelino reale dove seguire lezioni, ma anche innumerevoli occasioni di incontro in diverse città degli Stati Uniti con esperti del settore e, infine, retreat in località esotiche. Un brand che è suo diretto concorrente, Lululemon, organizza da tempo eventi di dimensioni variegate – si va dall’incontro in store alla lezione di yoga collettiva al parco – privi di barriere economiche all’ingresso: quasi tutti questi appuntamenti sono infatti gratuiti. Rapha, che invece è specializzato in abbigliamento e accessori per chi va in bici, dispone di diversi Cycling Club in Nord America, Asia ed Europa (nessuno ancora in Italia): il primo è stato aperto a Londra nel 2012, ed iscrivendosi, gli affiliati possono avere accesso a eventi settimanali organizzati con un allenatore, incontrarsi con altri appassionati al bar per un caffè, avere sconti sulle assicurazioni sportive e il diritto di prelazione sui nuovi lanci di prodotto.
Più che oggetti, si parla qui di vicinanza a un brand che sembra parlare a noi, con noi, di noi: una tipologia di relazione che oggi sembra rispecchiare la definizione di “lusso”. «Noi partiamo da una convinzione molto semplice: oggi il vero lusso è stare bene» prosegue Petruzzo. «Sentirsi bene nel proprio corpo, avere tempo e spazio per prendersi cura di sé, vivere con equilibrio. Crediamo che proprio i valori che ispirano Alo – benessere, consapevolezza, equilibrio – possano elevare gesti molto semplici della giornata e aiutare le persone a vivere meglio. In questo senso Alo ha costruito nel tempo uno spazio molto specifico, all’incrocio tra benessere e lusso. Non un lusso tradizionale o ostentato, ma un lusso legato alla qualità della vita, alla cura del corpo e a una community di persone che condividono gli stessi valori». Come le maison, per loro inclinazione portate a una certa selezione all’ingresso, tradurranno e monetizzeranno questo desiderio di “connessione”, è ancora un’incognita.
«È un grande interrogativo» conferma Bianchi. «Se nella parte bassa della piramide creare appartenenza è possibile anche attraverso la riconoscibilità dei prodotti (per esempio il logo), tramite i quali i clienti si identificano, nella parte alta il consumo dei beni di lusso è stato sempre concepito come un’esperienza introspettiva del singolo più che di un gruppo. Il tema oggi è garantire il giusto grado di selettività: potrebbe accadere per esempio con i club privati, che stanno avendo una crescita, e potrebbero rappresentare una facile estensione dell’universo dei marchi». Mentre le maison stanno cercando di risolvere questo interrogativo, si intravedono dei primi segnali di apertura: alcune di loro stanno iniziando ad aumentare la varietà di prodotti disponibili agli entry price. Sul sito di Dior oggi si possono trovare ballerine che costano meno di mille euro, così come alcune décolleté dell’ultima sfilata di Gucci vendute sul sito del brand a 950 euro. Chissà se basterà a rinfocolare l’interesse dei consumatori o se, dopo essere rimaste chiuse a lungo nei loro palazzi dorati senza parlare con nessuno, a differenza di Cosimo Rondò, abbiano perso definitivamente la capacità di confrontarsi con il mondo reale.
“Buy the ingredients, not the hype”, si intitola la nuova campagna del brand, in cui a prodotti di uso comune viene applicata la stessa maggiorazione di prezzo che si usa con gli ingredienti dei cosmetici.