La corsa agli armamenti tecnologici da parte della moda, cominciata solo pochi anni fa, precorre i tempi. Forse troppo. I consumatori sono pronti?
Sto camminando. Noto un delizioso abito fiorato indossato da una ragazza alla fermata del tram. Mi piace moltissimo: lo voglio comprare. Lo posso fare praticamente seduta stante perché indosso un paio di Google Glass. Apro l’applicazione Glashion che ho prontamente scaricato sugli “occhiali magici”, fotografo l’abito e, sfruttando la connessione dell’app con il portale di e-commerce Shop Style, mi vengono offerte ennepossibilità di match con una serie di abiti in vendita online. Se sono fortunata trovo proprio quell’abito che ho visto, lo seleziono e lo acquisto. Nel mentre non sono ancora arrivata a destinazione: continuo a camminare e pregusto il momento in cui il mio nuovo vestito a fiori verrà consegnato direttamente a casa mia. Ah, quant’è bella la tecnologia. Specialmente quando serve a realizzare i propri desideri, impulsivi o meno.
Quello appena raccontato è un episodio di pura fantasia. Ma, tra non molto, potrebbe accadere davvero: l’applicazione che ho citato, Glashion, è stata sviluppata da un team guidato da Billy Mauro, statunitense, habitué delle start up che integrano moda e tecnologia, e Felipe Servin, imprenditore messicano; i Google Glass dovrebbero arrivare sul mercato americano a inizio 2014 – per ora sono appannaggio esclusivo di pochi selezionati developer a un costo di 1.400 dollari, si possono però preordinare online – e hanno già ricevuto l’endorsement della moda che conta, con gli editor di alcune tra le più importanti riviste americane che in questi giorni li hanno indossati alla New York Fashion Week rendendosi protagonisti di una coverage ipertecnologica.
Che gli startupper stiano cercando di cavalcare l’onda della tecnologia applicata alla moda mi sembra ovvio: la capacità di interpretare le potenzialità pratiche di un mezzo – nel caso citato qualche righe fa si tratta dei Google Glass, ma lo stesso accade per nuovi dispositivi come il Galaxy Gear di Samsung o lo Smart Watch 2 di Sony, entrambi presentati all’Ifa di Berlino – traducendole in servizi che riescano a semplificare la vita dei consumatori dando vita a nuove modalità di acquisto è di fatto la base del loro business.
Il vero fenomeno da analizzare è la corsa agli armamenti (tecnologici) che la moda ha deciso di intraprendere negli ultimi due, tre anni. I ritmi raggiunti hanno dell’incredibile visto che la tecnologia, intesa come sfera che concerne l’elettronica e la sua integrazione con la Rete, è materia d’interesse del fashion system da poco. Molto poco. Da quando l’industria della moda e i suoi protagonisti si sono resi conto che la strada hi-tech è quella più breve per raggiungere un successo planetario.
Dieci anni fa i marchi già affacciati al mondo tecnologia si contavano sulle dita di una, forse due mani; di fatto i grandi brand hanno strutturato seriamente i propri portali e-commerce nell’ultimo biennio, avvalendosi della collaborazione di aziende ad hoc come Yoox, dando la possibilità a compratori vicini e lontani di acquistare i loro capi e/o i loro accessori, valicando le barriere dorate dell’esclusività com’era intesa una volta e rimodellando il concetto dell’unicità complice la possibilità di personalizzazione online dell’oggetto. Insomma: si sono fatti coraggio, hanno capito che rivolgersi a un bacino di utenti geograficamente più ampio e tecnologicamente più avanzato non avrebbe voluto dire “popolarizzarsi”, ma guadagnare. E hanno detto alla tecnologia tre paroline che hanno cambiato la storia della moda: Yes, I do. Il matrimonio è stato celebrato per tutti. Quasi.
Essendo quello hi-tech un settore parecchio di successo e, soprattutto, in continua evoluzione, la moda ha pensato bene di cavalcarli tutti e due. Fin troppo. A dimostrazione, una rivista come Vogue America – meglio conosciuta come “la Bibbia” per i fashionisti – ha giudicato gli occhiali antiestetici, il blog statunitense fashionista.com li definisce “ugly”, ma avanguardistici, Google Glass in un servizio fotografico del September Issue. E c’è chi progetta app da scaricare su dispositivi che non sono nemmeno in commercio. Sebbene gli analisti – tra cui L2, un think thank per l’innovazione digitale a cui hanno aderito tutti i maggiori brand del lusso mondiale e che sforna report su report – continuino a sottolineare come spesso i marchi si siano mossi troppo in fretta o in maniera troppo generalizzata, senza considerare appieno le peculiarità dei singoli Paesi (uno su tutti: la Cina, che non utilizza i browser, i social network e le chat diffuse nel resto del mondo), l’industria della moda si è buttata a capofitto nella conquista degli utenti tech-oriented. Una conquista che, se inizialmente poteva essere dell’Ovest con gli Usa pionieri nell’acquisto di capi di abbigliamento e accessori (e molto altro) online, oggi è essenzialmente dell’Est: secondo i dati forniti da Bain&Co, il giro d’affari dell’ e-commerce in Cina è cresciuto ad un ritmo medio del 71% nel periodo 2009-2012, triennio nel quale lo stesso mercato negli Usa è cresciuto “solo” del 13%; entro il 2015 il totale degli acquisti online in Cina si attesterà sui 3,3 trilioni di yuan che corrispondono circa a 539 miliardi di dollari. Non male.
È indubbiamente tempo di puntare sulle vendite online – curando tutto nei minimi dettagli: lingua, taglie, consegna, resi. Ma, allargando il focus a tutte le trovate tecnologiche con cui le case di moda sembrano quasi farsi la guerra, viene spontanea una domanda: siamo pronti per tutto questo? E, se non lo siamo, che senso ha precorrere eccessivamente i tempi rischiando di tralasciare particolari – come quello già citato dei social network cinesi: la brand identity di molti marchi che da noi sono famosissimi stenta ad affermarsi in modo corretto sui social della Repubblica Popolare – decisivi qui e ora?
Tralasciando la mia esperienza personale – finora ho comprato online praticamente di tutto, ma mai un capo d’abbigliamento: quelli sono ancora dell’idea che vadano provati. Sarà che non sono una nativa digitale – mi chiedo se il consumatore medio sia preparato ad un mondo in cui si acquista attraverso un paio di occhiali. Se sia davvero interessato a farlo. O se il massimo dello shopping d’avanguardia lo faccia via tablet, la sera sul divano. Le realtà che funzionano meglio oggi sono quelle che, di fatto, costituiscono un ponte tra la dimensione on e offline, quelle che danno un servizio nuovo ma non sono eccessivamente innovative: come tutte le rivoluzioni, anche quella degli acquisti di moda hi-tech ha i suoi tempi.Così ci sono aziende come Zara che, a fronte di un acquisto online, permettono di cambiare un capo in qualsiasi flagship store. Oppure case di moda come Gucci che ha deciso di rendere possibili tour online dei propri negozi per invogliare i propri clienti a visitarli di persona – per ora è uno solo: il nuovo store dedicato all’uomo che Gucci ha aperto di fronte all’Accademia di Brera, a Milano – con Google Maps aderendo al programma Google Business Photos e beneficiando della nuova tecnologia Street View.
Appena ricevuta la comunicazione di questa nuova iniziativa ho deciso di fare un salto virtuale all’interno del suddetto store: bello. Ma di persona è ancora un’altra cosa.
