Il pubblico non vuole solo il vestito: vuole la modella in bigodini, la stilista con gli spilli in bocca, il caos. I brand più furbi lo hanno capito, gli altri si stanno perdendo il bello.
C’era una volta la fotografia streetstyle, che contava tanto da consacrare fotografi come The Sartorialist (nome d’arte di Scott Schuman) e Phil Oh, il cui blog, Street Peeper, gli valse un ambitissimo contratto con Vogue. Allora la moda che si muoveva lontano dai riflettori delle passerelle rappresentava una fetta di business importante per il settore: secondo Business of Fashion, in un buon mese di sfilate Adam Katz Sinding poteva guadagnare fino a 20 mila dollari da una sola grande testata; Camille Charrière frequentava le sfilate per il proprio blog e otteneva visibilità grazie alle foto pubblicate sulle grandi testate internazionali; Ganni deve parte del suo successo alla collaborazione con influencer e ambassador puntualmente fotografate durante la Copenhagen Fashion Week, dando il via a quella che sarebbe diventata la moda delle scandi girls.
Negli anni, però, le cose sono cambiate, e Business of Fashion lo segnalava già quando il fenomeno era al suo apice. Un cambiamento dovuto da una parte alla diffusione di strumentazione professionale più economica rispetto al passato, dall’altra alla democratizzazione della professione stessa del fotografo di streetstyle: il mercato si è «annacquato», spiegava Katz Sinding, perché se non copri tu una pubblicazione «c’è un ragazzo che lo farà gratis», per fare esperienza. A complicare le cose è stata la diffusione dei social media: le celebrità documentano da sole i propri look in tempo reale, e quei contenuti pesano sempre meno nel palinsesto editoriale. I grandi editori si stanno così spostando verso spazi meno coperti, e a guadagnarci sono i backstage, molto meno accessibili alle persone comuni e agli aspiranti fotografi.
Fotografare il backstage delle sfilate non è esattamente una novità. Negli anni Settanta, mentre i colleghi si concentravano sulle passerelle, Roxanne Lowit portava la sua macchina fotografica dietro le quinte della moda, dell’arte, del teatro e dei club esclusivi come lo Studio 54, rivelando il lato più umano dei personaggi più famosi del momento (le top model, Andy Warhol, Salvador Dalí, Kate Moss, Yves Saint Laurent, per citarne alcuni) tra New York, Parigi e Milano. Allo stesso modo, dovremmo tutti avere presente l’immagine di Miuccia Prada alle prese con un fitting su Carla Bruni: una foto che trasmette passione, intimità, perfino una certa sacralità, tanto da essere diventata un santino ricorrente nei moodboard di tutti gli addetti ai lavori. La vera novità sta nell’uso che i brand più lungimiranti hanno fatto delle foto di backstage: negli anni Duemila Victoria’s Secret condivideva le immagini dei suoi Angeli durante i preparativi dello show (iconica quella di Adriana Lima con i bigodini enormi in testa), contribuendo ad amplificare l’estetica femminile, spensierata ed energica che i fashion show sprigionavano e che, in ultima analisi, ha accompagnato la vita del brand.
Anche la campagna della collezione Primavera-Estate 2025 di Miu Miu riprendeva l’estetica del dietro le quinte, con le modelle in posa tra i tavoli e le relle appendiabiti, o con le vestiariste intente a perfezionare i look, offrendo uno sguardo più intimo e spontaneo di quello costruito della passerella. Oggi Alexander McQueen usa il proprio canale broadcast su Instagram per condividere video dei momenti che precedono o seguono la sfilata, tra preparativi e festeggiamenti, e i dettagli dei look filmati in diretta (il canale conta attualmente quasi 70 mila iscritti).
Ma passiamo alla stagione corrente, partendo dal database di Vogue Runway. Tra i brand che hanno sfilato a Milano, Roberto Cavalli, Jil Sander, Marni, Moschino, Ferragamo, Max Mara, The Attico e Giorgio Armani hanno dato accesso ai fotografi nel backstage. I risultati sono piuttosto diversi tra loro e dicono molto dei rispettivi codici estetici. Per The Attico e Roberto Cavalli si è trattato di immortalare una certa spensieratezza: pose audaci, balletti colti in flagrante, occhiolini da femme fatale. Il dietro le quinte di Max Mara condivide con quello di Giorgio Armani eleganza, sorrisi raffinati, pose più composte e inquadrature dal gusto editoriale più tradizionale. Le foto di Marni e Moschino, invece, trasmettono una qualche incertezza: lo sguardo è fisso sulla fotocamera, nessun sorriso spensierato, ma la concentrazione di chi sta costruendo un futuro nuovo, sapendo di avere tutti gli occhi puntati addosso. «Non è flamboyant; è discreto, ma presente», ha detto Meryll Rogge della sua collezione per Marni, parole che risuonano con l’idea di moda realista perseguita anche da Loris Messina e Simone Rizzo, i fondatori di Sunnei da giugno alla guida di Moschino.
Il backstage di Ferragamo incarna perfettamente le clienti che il brand desidera vestire: composte, capaci di sorrisi gioviali e di sguardi distaccati, sensuali con nonchalance (come Paloma Elsesser in un completo di chiffon trasparente). Il setting resta comunque piuttosto impostato: le luci sono perfette, le inquadrature pensate e precise, anche quelle in cui si colgono scorci di fitting. Il discorso è diverso per Jil Sander, le cui immagini rubate (si fa per dire) combaciano con la versione imperfetta, «in qualche modo un po’ sbagliata», che Simone Bellotti ha voluto per la nuova collezione del brand. Le inquadrature non sono centrate, i momenti sembrano colti nella loro spontaneità: c’è una modella immortalata mentre si infila le scarpe, i soggetti si sovrappongono in modo confuso, la frenesia è palpabile. Insomma, si può riconoscere una certa simmetria tra i valori estetici di un brand, il punto in cui si trova nel proprio percorso e le sue fotografie di backstage, ed è questo che rende quelle immagini realistiche e plausibili viste dall’esterno.
L’effetto più interessante di questo tipo di fotografia è farci affezionare al brand e soprattutto alle persone che lo abitano, prime fra tutte le modelle. Alex Consani è diventata un meme di TikTok per le sue risposte inaspettate dietro le quinte (per citarne una, «GAG IT!») e per la personalità spumeggiante e irriverente mostrata negli attimi prima delle sfilate e dei servizi pubblicitari. Lo stesso si può dire di Bhavitha Mandava, da marzo ambassador di Chanel, che pubblicò su TikTok le reazioni del backstage al finale della prima sfilata di Matthieu Blazy: un tripudio di lacrime e abbracci, e un messaggio che potremmo riassumere così: Chanel ci ha fatte sentire parte di una grande famiglia, trattandoci con calore e attenzione, e siamo molto grate a tutto il suo team. È stata un’ottima pubblicità per il brand, gratuita e affidata a un video condiviso online con il mondo intero.
Per quanto nasconda dei lati scandalosi, il settore della moda conserva un certo fascino agli occhi dei non addetti, e non c’è niente di più elettrizzante che vivere il dietro le quinte, dove volano le scarpe (scegliete voi se metaforicamente o meno), lo stress e il nervosismo raggiungono picchi impossibili e le persone corrono ovunque in ansia e, di solito, in ritardo. Se il backstage attrae (e attrae, perché queste foto vengono ripubblicate su Substack e Instagram a profusione) è perché risponde a un desiderio che il pubblico non ha mai smesso di avere: vedere da vicino chi fa la moda, e non soltanto il risultato finale. In un’industria che comunica quasi sempre per immagini levigate, l’imperfetta umanità è diventata una forma di capitale, come il lavoro manuale di una vestiarista nell’era dell’intelligenza artificiale. Chi ha il coraggio, o la furbizia, di concedere questo sguardo umano ottiene qualcosa che nessuna campagna costruita può comprare: la sensazione di essere stati ammessi, per un momento, nella stanza. Lo si può fare in tanti modi, anche lasciando che una modella gridi «GAG IT!» davanti al mondo.
L'autore del mondo immaginario in cui sono immersi i modelli e le modelle è John Pomeroy, disegnatore di 75 anni che tra le altre cose lavorò a Winnie the Pooh and Tigger Too, Bianca e Bernie e Pocahontas.
