Prezzi sempre più alti, una reputazione del made in Italy ammaccata, l'addio a 60 milioni di clienti: come la moda è riuscita a diventare onnipresente nelle nostre vite, e però, per paradosso, sempre meno rilevante.
Nello scorso weekend, per proteggersi dai timori di nuovi assalti alle vetrine, e ai negozi relativi, diversi store di abbigliamento dell’area del Quadrilatero di Milano hanno abbassato le serrande e le hanno coperte con pannelli di compensato, per rendersi inespugnabili, ed evitare quanto successo il 17 ottobre a Parigi (quando ad essere vandalizzati sono stati i negozi di Louis Vuitton, Saint Laurent e Celine tra gli altri) e a Milano (Decathlon, Levi’s, Under Armour). In Italia Confcommercio Milano ha stimato in oltre 700mila euro i danni per le attività del centro relativi a sabato, comprese le perdite di incasso dovute alla chiusura anticipata dei negozi alle 17.
Le vetrine rotte – divenute un personaggio a sé stante nella narrazione degli scontri della settimana scorsa – non sono però il problema maggiore che le maison di moda stanno affrontando al momento, e neanche una spesa che rischia di mandare in bancarotta le multinazionali e i conglomerati finanziari che, nell’evenienza di furti o atti vandalici si premuniscono con assicurazioni ad hoc. La crisi di rilevanza che il settore affronta ormai da diversi anni, è ad esempio ben più grave, ed è il risultato di politiche aziendali che, nel lungo periodo, si sono rivelate non solo controproducenti, ma pure dannose per la reputazione.
Partendo dalla stretta attualità, la situazione economica del settore è tutt’altro che rosea: la scorsa settimana è arrivato il temuto momento dei bilanci delle trimestrali per i brand parte di gruppi quotati in Borsa, e non è andata bene (quasi) a nessuno: se Hermès manca le stime (per via del rallentamento dei consumi in Cina), Kering, che possiede brand come Balenciaga, Gucci, Saint Laurent, di certo non va meglio (anzi) e Lvmh conta i danni (no, non quelli delle vetrine, ma le perdite nelle vendite, che nel comparto moda e pelletteria sono scese del 5%). A poter gioire sono in pochi, e sono spesso italiani, da Moncler al gruppo Ermenegildo Zegna, che comprende Zegna, Tom Ford e Thom Browne, fino a Prada e Miu Miu, anche se con dei rallentamenti. Al di là delle decisioni del management sul cambio di questo e quel direttore creativo, quel Great Reset di cui molto si parlava lo scorso anno come la soluzione definitiva alla crisi, e che si è rivelato essere invece un palliativo, tanto che la moda ha già ripreso a cambiare creativi come se fossero Kleenex (due solo nelle scorse settimane, Sean McGirr da Alexander McQueen e Veronica Leoni da Calvin Klein Collection), il discorso sulla moda è al palo, e ha annoiato tutti, compresi gli addetti ai lavori. Probabilmente, ha annoiato anche chi quei pezzi di abbigliamento e accessori li ha rubati nello scorso weekend, e poi ha deciso non di indossarli per sentirsi più simile alle classi dirigenti o ai rapper – come hanno sostenuto fior fior di sociologi nei dibattiti in tv – ma di rivenderli a prezzi vantaggiosi su Vinted. Nei giorni successivi in Francia, sono infatti apparsi sulla popolare piattaforma di resell diversi capi di lusso a prezzi sospetti, che sembravano proprio parte di quel bottino, tanto che il governo francese ha convocato Vinted ma pure Amazon, Ebay e TikTok, per chiedere informazioni rispetto all’accaduto. Vinted ha garantito che collaborerà con le indagini, rimuoverà gli articoli sospetti dalla vendita, richiedendo anche agli utenti di segnalare nel caso si trovassero di fronte a capi e accessori che verosimilmente sono stati rubati nei fatti del 17 e 18 ottobre.
Questo perché, come anche affermato da Vanessa Friedman sul New York Times nel pezzo “In France, rage against the Luxury Machine“, negli anni il sistema del lusso si è costruito volontariamente una facciata che, di fronte alla pressione del momento politico e sociale, si sta incrinando: non solo esclusiva, ma proprio escludente, al punto da essere percepita non più come creatrice o promotrice di tendenze vestimentarie che erano specchio riflesso della realtà (la minigonna di Mary Quant, il punk di Vivienne Westwood, la donna degli Anni ’80 che entra nel mondo del lavoro e gioca un ruolo da protagonista, così ben raccontata da Giorgio Armani), ma semplice progetto finanziario privato di qualsiasi intento creativo. E infatti in Francia negli scorsi anni non sono state prese di mira le vetrine, ma direttamente i palazzi del potere: era il 2023 quando, durante le proteste relative alla riforma delle pensioni, i manifestanti entrarono nel quartier generale di LVMH a Parigi su Avenue Montaigne, portando con sé cartelli di protesta.
E nel passaggio di stato tra esclusiva – in quanto conosciuta e praticata da pochi, ma acquistata poi anche dalla classe media, come succedeva fino a qualche anno fa – a onnipresente (sugli schermi dei social, negli stadi, sui red carpet, nel mondo della F1 e del cibo, libri, viaggi, fogli di giornale, e però nella pratica irraggiungibile) si è consumato questo distacco tra la moda e il mondo reale. E chissà se ci poteva essere un altro epilogo, a una storia di un amore una volta corrisposto, e che oggi sembra compromessa.
Agli inizi, probabilmente, il desiderio dei conglomerati che già possedevano i brand, era quello sincero e un po’ guascone, di raggiungere nuovi mercati e clienti, sfruttando le potenzialità della tecnologia: la prima sfilata diffusa in streaming (diretta dallo ShowStudio di Nick Knight) la dobbiamo al genio visionario di Alexander McQueen. Era il 2009 e tutto il mondo poteva provare l’emozione di sentirsi quasi sugli spalti della collezione p/e 2010 che poi è stata quella celeberrima di Plato’s Atlantis, con le modelle inerpicate su tacchi killer e l’idea che, a causa della crisi climatica e del riscaldamento globale, all’umanità sarebbe toccato tornare a vivere sott’acqua, come nel Mito di Atlantide (McQueen conservava una capacità lungimirante di percepire il futuro, e consegnarcelo non senza una poesia che oggi manca). Ancora prima, a condividere una collezione tramite un supporto tecnologico è stato Helmut Lang: era il 1998 e le immagini dei diversi look che componevano la sua sfilata si potevano scorrere su un CD-Rom. Tra queste due date ci sono stati solo supporti cartacei, gli allegati dei grandi magazine di moda che operavano una selezione tra i migliori look delle sfilate, e magari qualche video sgranato e privo di autorizzazioni, caricato su YouTube dal 2005 (anno della sua nascita). La moda era percepita come un fenomeno culturale al quale prendevano parte in pochi, solo gli addetti ai lavori e i buyer. A nessuno a parte loro interessava della girandola di designer – fenomeno molto meno ricorrente – o dei bilanci trimestrali. Questo perché nella pratica, per la classe media, il prodotto finale di quell’universo, vestiti e borsette, erano acquistabili, e non era un azzardo pensare di potersi concedere, per un’occasione speciale, un anniversario o un compleanno, lo sfizio di un capo firmato. Nel frattempo però ci si è messo di mezzo il costo della vita che è aumentato, e i prezzi della moda che sono aumentati molto di più, una decisione che lo stesso Ceo di Prada, Andrea Guerra, nel 2024 definì “un errore gigante”.
Un errore che pochi ad oggi sono riusciti a correggere pur muovendo i primi passi in quella direzione: di recente Gucci ha abbassato fino al 30% i prezzi, ma solo in Cina, uno dei mercati più importanti per il marchio e diversi brand stanno via via ampliando l’offerta dei prodotti entry-price, cioè quelli accessibili anche alla classe media (che però adesso ha ben altre priorità). Questo perché negli ultimi anni, gli stessi istituti di ricerca hanno segnalato come, nella sua scalata verso l’esclusività, e quindi di quell’1% del mondo a cui poco importa se i prezzi delle borse salgono fino al 50% (a parità di qualità), il mondo della moda si sia lasciato dietro nel boom post-pandemico, circa 50 milioni di clienti (una percentuale di due anni fa, secondo Bain & Company, che a settembre ha parlato di cifre più vicino ai 60).
Nel frattempo però, la reputazione del made in Italy è uscita ammaccata dagli ultimi due anni, nei quali le diverse inchieste e gli accertamenti su condizioni di lavoro nella filiera – portate avanti dal pm Paolo Storari – hanno messo in dubbio il rapporto di fiducia tra cliente e brand, così come l’equazione costoso e realizzato in Italia = di qualità e prodotto nel rispetto dei diritti dei lavoratori.
Pur essendo pervasiva sugli schermi dei nostri cellulari – con sfilate che sembrano film e film realizzati con l’aiuto di case di produzione nate in seno alle maison (Saint Laurent Productions), il sistema della moda e del lusso non è mai sembrato più distante dalle strade da cui dice spesso di prendere ispirazione. Ha smesso, per preciso disegno aziendale, di voler osservare il mondo con un certo grado di profondità, per regalarci riflessioni inedite, prospettive laterali, per incanalarsi nel fiume informe e limaccioso del mainstream, creando prodotti e feticci contraddistinti da un valore economico preciso e da un valore culturale assai meno marcato, compromettendo la desiderabilità di un brand, cioè l’impulso irrazionale che ci porta ad acquistare un capo (spesso non necessario) perché portatore di un valore immateriale, di un’anima che sentiamo vicina alla nostra. Come si esca da questa impasse è difficile immaginarlo, ma si è certi che quel percorso, che ci si augura, di rinascita, sarà molto più doloroso di una vetrina che si rompe.
Far saltare la mosca al naso ai politici di destra è già facile, ma a lei ci riesce particolarmente bene: chi è Ella Devi, che ha fatto campagna elettorale per Mamdani e che oggi vuole far diventare di sinistra i giovani americani, un video di TikTok alla volta.
