Per anni abbiamo accettato la narrazione di Dubai come un paradiso fuori dal mondo per creator, influencer e oscuri operatori finanziari. I nuovi sviluppi bellici della zona hanno fatto scoppiare la bolla dell’illusione.
Esiste un video che circola su Instagram da qualche giorno e che, forse più di qualunque analisi geopolitica, dice tutto quello che c’è da sapere su un certo tipo di comunicazione digitale, su Dubai come progetto ideologico, e su una generazione che ha imparato a filmarsi nel momento stesso in cui sperimenta qualcosa – anche quando quel qualcosa è la guerra.
Il video è girato dal balcone di un appartamento di lusso. Sullo sfondo, nel cielo scuro della notte del Golfo, si vedono scie luminose – missili balistici iraniani intercettati dalla difesa aerea degli Emirati. La donna che riprende, australiana, è in accappatoio bianco. Non sta commentando la situazione geopolitica. Sta dicendo: «Ho paura. Ho davvero paura. Non dovrebbe succedere qui.» E poi, con un’inflessione che è diventata il simbolo involontario di un intero sistema valoriale: Can’t everyone just chill out?
L’influencer si chiama Louise Starkey. Il video, rimosso in fretta e poi ricondiviso da migliaia di account, ha scatenato polemiche internazionali. Non tanto per la paura mostrata ma per quella frase: it’s not meant to be happening here. Come se esistesse, da qualche parte, un posto giusto in cui i missili possano cadere. Come se, dopo anni di post al tramonto davanti al Burj Khalifa, di reel sponsorizzati dal Dubai Tourism Board, di storie Instagram con Rolls-Royce a noleggio, la realtà del Medio Oriente fosse rimasta esclusa da un accordo tacito tra la città e i suoi nuovi abitanti digitali.
Per capire le reazioni degli influencer agli attacchi iraniani, bisogna prima capire cosa sia diventata Dubai negli ultimi quindici anni: non una città, ma una scenografia. O meglio: una città costruita deliberatamente per funzionare come scenografia, e che ha trovato negli influencer i suoi operatori di macchina più docili e produttivi.
Gli Emirati Arabi Uniti contano oltre cinque milioni di utenti attivi su Instagram, e il mercato dell’influencer advertising è proiettato a raggiungere quasi novantuno milioni di dollari entro il 2029. Dubai offre sole tutto l’anno, architetture spettacolari, nessuna imposta sul reddito personale, e un ecosistema di free zone dove aprire una società è rapido e fiscalmente vantaggioso. Per un creator digitale europeo, trasferirsi a Dubai può significare trattenere tutto il profitto guadagnato dalle proprie attività, senza pagare imposte sul reddito.
Il governo emiratino non ha lasciato che questo processo avvenisse per caso. Ha istituito un fondo da centocinquanta milioni di dirham destinato ai content creator, con l’obiettivo dichiarato di posizionare gli Emirati come hub globale della creator economy. Ha creato Dubai Media City, una free zone pensata per i professionisti della comunicazione digitale. Il risultato è che Dubai è diventata una delle città più taggate al mondo su Instagram – una macchina di produzione di desiderio e consenso che funziona ventiquattro ore su ventiquattro senza bisogno di un ufficio stampa tradizionale, perché l’ufficio stampa sono i suoi abitanti stessi.
Non si tratta solo di mostrare panorami belli: si tratta di colonizzare uno stile di vita. Chi vive a Dubai non è un expat che si è trasferito per lavoro, ma qualcuno che ha capito qualcosa che gli altri non hanno ancora capito – qualcuno che ha scelto la libertà, il sole, l’efficienza, al posto della tassazione opprimente e delle stagioni uggiose d’Europa. Il trasferimento viene narrato come un atto di lucidità capitalista, quasi un risveglio. TikTok e Instagram sono pieni di video con questa struttura: «Ti spiego perché mi sono trasferito a Dubai», «Quanto guadagno da creator a Dubai», «Perché non tornerei mai in Italia».
All’interno di questa bolla narrativa convivono, in equilibrio instabile, diverse figure sociali. C’è il crypto-bro che vende corsi su come diventare ricchi con le criptovalute. C’è la consulente di marketing digitale che gestisce i social di aziende europee dal suo appartamento a Palm Jumeirah. C’è la modella che monetizza attraverso sponsorizzazioni di moda e beauty. E poi, ai margini – perché il confine tra mondo lecito e illecito a Dubai non è sempre netto – ci sono figure più opache: le ragazze che producono contenuti per piattaforme simili a OnlyFans (bloccata negli Emirati per via delle leggi sulla moralità e la censura dei contenuti espliciti, ma la cui produzione prosegue comunque attraverso VPN), le promotrici di eventi, le escort travestite da influencer.
È questo retroterra che racconta, con efficacia inquietante, la giornalista francese Emma Férey nel suo romanzo d’esordio Emirage (Albin Michel, 2024). Il libro segue Norma, una giovane di Marsiglia che si trasferisce a Dubai attratta dal miraggio della vita da influencer, e scopre un sistema in cui le giovani donne vengono attratte con la promessa del successo digitale e poi intrappolate in reti di sfruttamento economico e psicologico, con condizioni di lavoro abusive e clausole contrattuali vincolanti.
Il titolo – calembour tra émirat e mirage, emirato e miraggio – ha acquisito, nei giorni degli attacchi iraniani, un’attualità imprevista. Férey è stata citata come una delle voci più lucide sul fenomeno, sostenendo che Dubai rappresenta per i suoi influencer un «mondo sotto-informato dove tutto sembra facile» e che «la bolla sta iniziando a scoppiare».
Per un creator, smettere di postare non è un’opzione. Il contratto con il pubblico che governa l’economia dell’attenzione è implacabile: la visibilità si costruisce con la costanza. Un account che tace perde reach, scende negli algoritmi. Ma non è solo una questione tecnica: molti creator sono contrattualmente vincolati a brand e agenzie che li obbligano a continuare a pubblicare contenuti indipendentemente da ciò che accade nel mondo esterno. Come ha detto Férey: «Anche se si tratta solo dello shampoo, il video deve uscire. È questo scollamento che può sembrare indecente agli occhi del pubblico: continuare a guadagnare mentre il mondo brucia.»
Questo crea una situazione paradossale: il 28 febbraio 2026, mentre i missili iraniani cadevano su Dubai, mentre il Burj Al Arab era colpito dai detriti di un drone intercettato, mentre l’aeroporto internazionale veniva danneggiato e chiuso, gli influencer erano nel mezzo di una crisi comunicativa senza precedenti. Non potevano smettere di postare. Non potevano dire la verità. Non potevano mostrarsi in preda al panico senza mettere a rischio contratti e credibilità. E non potevano fingere che non stesse succedendo niente, perché i loro follower li stavano bombardando di messaggi dall’Europa.
La soluzione trovata dalla maggior parte di loro è stata occupare il territorio narrativo della rassicurazione. La consulente immobiliare Deepti Mallik ha girato un video sulla spiaggia, circondata da turisti al sole, dichiarando ai suoi follower che non c’era «nulla di cui avere paura» perché il paese «prende molto sul serio la sicurezza dei suoi residenti e turisti». Il creator napoletano Luis Salvi ha dichiarato di sentirsi «più sicuro a Dubai che in Italia» e ha attaccato la cantante BigMama, che aveva mostrato la sua paura dall’aeroporto bloccato, accusandola di allarmismo. L’imprenditrice Alessandra Lorenzini ha continuato a definire Dubai «la città più sicura al mondo», lamentandosi del «terrorismo mediatico» di chi invece mostrava preoccupazione.
La ex concorrente di The Apprentice Luisa Zissman ha offerto ai suoi follower un’analisi geopolitica fai-da-te, calcolando che gli Emirati avrebbero certamente più fondi dell’Iran per la difesa aerea, concludendo che si trattava dunque del «paese più sicuro al mondo». Una ex concorrente di Love Island, Sam Gowland, ha alternato nelle storie video di missili abbattuti con inviti ai follower «stufi del loro lavoro dalle nove alle cinque» a contattarlo per trasferirsi a Dubai.
Il format del video rassicurante non è nato il 28 febbraio 2026: esiste da anni, ed è una delle forme comunicative più caratteristiche dell’ecosistema Dubai. Si chiama, tecnicamente, social proof: la dimostrazione che un luogo funziona attraverso la testimonianza diretta di qualcuno che lo ha già scelto.
Il video rassicurante durante gli attacchi iraniani non è altro che una versione estrema, quasi grottesca, dello stesso format. La minaccia da neutralizzare stavolta non sono i pregiudizi dei follower europei verso il Medio Oriente, ma una guerra concreta, con missili veri. Il frame narrativo è però identico: c’è chi non capisce (i media allarmisti, BigMama), e c’è chi ha capito (l’influencer a Dubai, che sa come funzionano davvero le cose). La funzione del video è ristabilire l’ordine del discorso: Dubai è sicura, il governo protegge, la realtà che vedete sui telegiornali europei è distorta.
Questo meccanismo ha un nome nella letteratura sociologica sulla comunicazione digitale: è la reality bubble. Non è semplicemente la filter bubble di Eli Pariser – l’idea che gli algoritmi mostrino solo ciò che conferma le nostre credenze. È qualcosa di più strutturale: un sistema in cui la produzione continua di contenuti positivi finisce per costruire una versione alternativa della realtà, e in cui chi produce quei contenuti finisce per abitarci dentro, per crederci davvero. Gli influencer di Dubai non stavano (tutti) mentendo consapevolmente. Molti avevano genuinamente interiorizzato la narrativa della sicurezza emiratina. La bolla non è solo il prodotto che vendono: è il mondo in cui vivono.
C’è una dimensione di genere in tutto questo che è impossibile ignorare. Le figure più visibili nell’ecosistema degli influencer di Dubai sono donne – non per caso. La creator economy ha una marcata connotazione di genere, con le donne rappresentate in modo sproporzionato nei settori lifestyle, beauty e travel, in cui il corpo femminile funziona come principale strumento di produzione del contenuto e dell’attenzione.
Questo crea una situazione contraddittoria. Le influencer di Dubai producono contenuti che esibiscono una libertà – di spostamento, di abbigliamento, di consumo – che contrasta con le restrizioni legali e sociali che la società emiratina impone alle donne emiratine e alle lavoratrici migranti su cui si regge la città. La libertà degli expat è strutturalmente dipendente dall’invisibilità di chi quella libertà rende possibile: le lavoratrici domestiche, le operaie edili, le addette ai servizi che non hanno accesso agli stessi privilegi fiscali e di mobilità di chi arriva con un laptop e un account Instagram.
È un’economia dell’ambiguità deliberata: si beneficia della residenza fiscale degli Emirati mantenendo un’attività che quelle stesse leggi vietano. Un compromesso implicito, raramente dichiarato, che dice qualcosa di preciso sul tipo di libertà che Dubai effettivamente offre – e a chi.
C’è una dimensione strutturale che rende il comportamento degli influencer negli Emirati diverso da quello che avrebbero altrove: la legge emiratina sulla libertà d’espressione.
Negli Emirati Arabi Uniti, criticare pubblicamente il governo è un reato. Il Cybercrime Law federale del 2012 punisce la pubblicazione online di contenuti che «danneggiano la reputazione dello Stato» – una formulazione volutamente ampia. Nei giorni degli attacchi, il governo emiratino ha ricordato alla popolazione che «diffondere voci o informazioni non verificate negli Emirati è un reato punibile dalla legge». Non era una semplice comunicazione di pubblica sicurezza: era un avvertimento diretto agli influencer.
Il Dubai Media Office ha risposto agli attacchi con una propria campagna: un video diffuso su X che mostrava l’emiro Mohammed bin Rashid Al Maktoum e suo figlio Hamdan passeggiare tranquilli in un centro commerciale. Il messaggio era inequivocabile: nulla di cui preoccuparsi, tutto sotto controllo.
Era già circolato, prima degli attacchi, un format di reel in cui una caption chiedeva: «Vivi a Dubai, non hai paura?» – riferimento alle tensioni regionali – e la risposta era sempre: «No, perché so chi ci protegge.» Le ultime parole apparivano sopra immagini dell’emiro e del principe ereditario, accompagnate da una versione AI della canzone “Papaoutai” di Stromae. Il messaggio: il governante come padre protettore, la città come bolla immunitaria al riparo dal caos del mondo.
Non c’erano prove che il governo avesse commissionato quel format – ma non ce n’era bisogno. Il sistema è costruito in modo che gli influencer abbiano ogni motivo – economico, fiscale, legale – per produrre spontaneamente quel tipo di contenuto. È ciò che nella letteratura della comunicazione politica viene chiamato astroturfing ibrido: la creazione di un senso di consenso apparentemente spontaneo che è in realtà strutturalmente indotto da incentivi e vincoli convergenti.
L’analisi dei video prodotti nei giorni degli attacchi permette di identificare tre tipologie di risposta comunicativa.
La prima è quella del terrore non filtrato: chi, come l’influencer israeliana di wellness Hofit Golan, o come la francese Maeva Ghennam che agitava il passaporto urlando «France, protégez-nous!», ha mostrato la paura reale, senza costruzione. Questa categoria è stata la più rara.
La seconda è quella del content-as-usual: beauty tutorial con il rumore delle sirene in sottofondo, storie di moda mentre l’aeroporto brucia, post sponsorizzati di ristoranti di lusso mentre le ambasciate chiedevano ai propri cittadini di restare lontani dalle finestre. Non per insensibilità necessariamente – per impossibilità strutturale di fermare una macchina che non ha interruttore.
La terza è quella del capitalismo cinico. L’utente ofmcosta – che da Dubai offre consulenze su come creare «modelle AI» – ha pubblicato il video di un razzo scrivendo che preferiva essere bombardato dai missili piuttosto che dal cinquanta per cento di tasse. È un’affermazione che funziona come meme e come posizionamento nel mercato della consulenza finanziaria offshore. È anche, nella sua brutalità, la dichiarazione più onesta di tutto l’ecosistema: la presenza a Dubai non è una scelta di vita, è una strategia fiscale. Tutto il resto – il sole, il lusso, la libertà, la sicurezza – è narrazione di supporto.
Il caso degli influencer di Dubai durante gli attacchi iraniani del marzo 2026 è un caso di studio sulla crisi del confine tra realtà e rappresentazione nella comunicazione digitale contemporanea.
Da un lato, abbiamo un sistema – la creator economy, l’influencer marketing, l’economia dell’attenzione – che ha sviluppato meccanismi potenti per produrre realtà alternative, bolle di significato internamente stabili, in cui il negativo viene sistematicamente escluso o trasformato in contenuto. Dubai è un caso limite di questo sistema: ha costruito attorno a sé una narrativa così densa e così capillarmente distribuita che per anni ha funzionato come realtà sostitutiva, non solo per chi la guardava dai feed, ma per chi ci abitava.
Dall’altro, abbiamo eventi – una guerra, degli attacchi missilistici, una crisi geopolitica di portata storica – che non si lasciano trasformare facilmente in contenuto senza un residuo di incongruenza. I missili che cadono sul Burj Al Arab non si prestano al reel al tramonto. La bolla, per la prima volta in modo così plateale, si scontra con qualcosa che non riesce ad assorbire.
La reazione del pubblico è stata bipartita. Una parte ha risposto esattamente come gli influencer si aspettavano: commenti di supporto, inviti a «stare forti.» Un’altra – quella che ha prodotto le polemiche, i trending topic, i meme – ha reagito con indignazione e, in certi casi, con ghignante soddisfazione. Finalmente. La bolla scoppia.
Questa reazione è legittima, ma rischia di essere superficiale se si ferma all’indignazione individuale. Il problema non sono Louise Starkey o Luis Salvi o Deepti Mallik: sono persone che operano razionalmente all’interno di un sistema di incentivi che non hanno creato loro. Il problema è il sistema stesso: un’economia dell’attenzione che premia la costanza, la positività e l’autoreferenzialità; un regime politico che punisce il dissenso e incentiva il consenso; un mercato globale dell’influencer marketing che non ha alcun interesse nel fatto che i suoi content creator sviluppino consapevolezza geopolitica.
Un giornalista britannico ha concluso il suo pezzo paragonando gli influencer di Dubai durante i bombardamenti a Samuel Pepys, ad Anne Frank, a Zlata Filipović — i diaristi di guerra che ci hanno lasciato testimonianze di città sotto attacco. Con una differenza: quelli scrivevano per sé stessi, o per la storia. Questi filmano per il loro feed, in tempo reale, con la monetizzazione attivata. L’analogia è irriverente, probabilmente eccessiva. Ma contiene un nocciolo di verità: questi video sono documenti storici. Documentano non solo gli attacchi, ma la struttura mentale, economica e comunicativa di un’epoca. Documentano cosa significa abitare una bolla nel momento in cui la bolla si rompe.
«It’s not meant to be happening here,» ha detto Louise Starkey, in accappatoio bianco, con un missile iraniano che disegnava una scia nel cielo. Non è il posto giusto.
Ma forse il problema non è che sia accaduto nel posto sbagliato. Il problema è che, per anni, abbiamo creduto che esistesse un posto giusto. Un posto dove il negativo non arriva, dove la realtà è filtrabile, dove il mondo può essere gestito come un feed. Dubai ci ha venduto questa fantasia con grande abilità. Gli influencer l’hanno amplificata. E noi, dall’altra parte dello schermo, abbiamo continuato a guardare.
Secondo alcuni si è trattato di una coincidenza. Secondo altri, il racconto ha mandato nel panico gli investitori e stravolto i mercati per un giorno intero.
