Dalle lattine di Gucci ai poster di Balenciaga fino alle riviste promozionali de Il diavolo veste Prada: come trasformare il vissuto in inventario e l’esperienza in oggetto secondario. Anche quando non si vende davvero.
Super Incazzata, Mega Pesantone, Drama Queen o Fashion Icon? Voi come vi sentite oggi – o, più realisticamente, quale lattina di Gucci vi rappresenta meglio? Se non avete fatto in tempo a visitare la mostra ai Chiostri di San Simpliciano durante la Design Week e prenderne una, nessun problema: potete semplicemente scegliere quella che più vi piace su un qualsiasi marketplace, con una disponibilità sorprendentemente democratica e una fascia prezzo altrettanto coerente. Circa 30 euro a lattina, oppure “pacchetto collezione” per chi non se la sente di scegliere tra Super Incazzata e Drama Queen.
Oggetti nati come omaggi temporanei, quasi autoironici, pensati per esistere nel momento e già predisposti a diventare qualcos’altro. E infatti non sono rimasti lì. Ogni anno, con puntualità quasi rituale, la settimana successiva alla Design Week, Vinted e simili si riempiono di annunci. È una specie di codice non scritto: l’evento finisce, ma lascia dietro di sé un mercato secondario, come fosse parte della sceneggiatura.
Il FuoriSalone – estensione geografica e concettuale di quello che è il Salone del Mobile – negli ultimi anni ha fatto il suo rebranding come Milan Design Week. Sette giorni in cui ormai non si tratta più solo di design e architettura: tutti i brand colgono l’occasione di attenzione totale e grande pubblico per esserci. Soprattutto la moda, che da tempo lavora su una prossimità strategica con altri mondi costruendo momenti di accesso apparentemente aperti ma strutturalmente limitati. I gadget sono il punto di contatto più efficace: gratuiti, riconoscibili, immediatamente condivisibili e, soprattutto, facilmente convertibili.
Quest’anno, tra i più virali, c’erano le lattine di Gucci. E ancora, i poster di Balenciaga – pensati per essere portati a tracolla nei loro tubi logati, perfetti per diventare prima accessorio urbano riconoscibile e poi oggetto da spedizione – e i guanti bianchi distribuiti in occasione Reference Library di Jil Sander in collaborazione con Apartamento, nati per sfogliare libri e finiti a circolare come accessorio semi-performativo, tra archivio e citazione estetica.
Per anni abbiamo raccontato le esperienze come qualcosa di prezioso proprio perché sottratto alla logica dell’utile: una mostra vista per caso, un’installazione temporanea, una visita fugace a un chiostro aperto solo per pochi giorni. In quella narrazione, il valore stava proprio nella sua irripetibilità e nel fatto che non producesse niente di immediatamente convertibile.
Ora questa idea non è sparita, ma si è leggermente inclinata. Non in modo teorico, ma pratico: un’esperienza sembra compiuta davvero solo quando lascia dietro di sé qualcosa di tangibile che sia un oggetto, una traccia, un contenuto. Il ricordo da solo è diventato meno convincente. Perché qualcuno dovrebbe comprare una lattina vuota? Per chi non c’era, è un modo per colmare una mancanza ( se soffrite di FOMO); per chi c’era, è una conferma di presenza; per chi colleziona, è semplicemente un elemento che completa una serie.
Non è più solo una questione di oggetti, ma della logica secondo la quale tutto è facilmente traducibile in scambio. Tutto ci che si ottiene – un invito, un accesso, un gadget – viene automaticamente percepito come potenzialmente rivendibile. Eppure, quando si guarda cosa accade concretamente, la dinamica si incrina. Su Vinted si trovano ancora gli sgabelli Etro della scorsa Design Week. Rimasti lì. Invisibili. Invenduti. Quante persone sono disposte a spendere davvero decine di euro per una lattina vuota o un paio di poster? Molto resta in una zona intermedia: né esperienza pura, né merce compiuta. Solo possibilità di prezzo.
C’è anche una dimensione ironica in tutto questo, perché molti di questi oggetti nascono esplicitamente come strumenti di comunicazione. Tutto è progettato per circolare, per essere visto, condiviso, consumato rapidamente e persino cestinato. E invece accade qualcosa di opposto: vengono trattenuti, isolati, reimmessi nel mercato come oggetti singolari. Il gratuito genera desiderio, il desiderio genera scarsità, la scarsità genera prezzo. È una grammatica molto vicina a quella del lusso: accesso limitato, disponibilità temporanea, desiderio diffuso. Pochi pezzi limitati. Nonostante questi cadeau fossero gratuiti, il loro valore sta nel poter averli solo in una specifica occasione, e ora il prezzo per far parte di quel momento “unico” è quello monetario.
C’è chi, con una determinazione che assomiglia più a un lavoro che a un hobby, passa ore in fila, pianifica gli ingressi, si sposta da un’installazione all’altra con un obiettivo molto preciso: accumulare il maggior numero possibile di oggetti gratuiti. Non per viverli, ma per intercettarli nel momento giusto. È più estrazione dell’esperienza che partecipazione all’esperienza stessa.
Forse la vera frattura non è tra chi vende e chi non vende, ma tra due modi diversi di abitare l’esperienza. Da una parte chi riesce ancora a lasciarla chiudere nel momento in cui accade, dall’altra chi, anche senza intenzione esplicita, la vive già nella sua estensione futura. Il punto, allora, non è uscire da questa dinamica – probabilmente non è nemmeno possibile – ma riconoscerla nel momento in cui si attiva. Proprio in questi giorni, mentre stiamo per rivedere come vecchi amici Andy e Miranda de Il diavolo veste Prada, una copia di Runway – la rivista fittizia di cui Miranda è direttrice – viene distribuita gratuitamente in un’edicola pop up promozionale. Così, quasi per confermare il sospetto, ho fatto una rapida ricerca: digitando “runway magazine” compaiono già diversi annunci, con cifre che si aggirano, nell’ordine, sugli 80, 105, fino a 150 euro.
Del resto, bastava farsi un giro – di persona per le vie di Milano o scorrendo le stories su Instagram: mentre sto scrivendo, c’è una fila chilometrica per la copia gratuita di Runway. Chissà stanotte quante altre saranno già online.
