È una questione di soldi, manager e strategie di marketing sempre più condivisi tra industrie che in fondo lavorano con la stessa materia prima: l'immagine.
In una sera di inizio settimana qualsiasi, Zendaya ci ha dato una grande lezione. Lo scorso lunedì mattina, infatti, Daniel Roseberry ha chiuso la sua sfilata Haute Couture di Schiaparelli a Place Vendôme con un abito-scultura bianco, fatto di un bustier in silicone effetto porcellana e una gonna di perline bianche e trasparenti. Una manciata di ore dopo, quello stesso identico abito era addosso a Zendaya sul red carpet della première londinese di L’Odissea, film in cui interpreta la dea Atena. In mezzo, qualche telefonata affannata e un jet privato prenotato in fretta e furia da Law Roach, lo stylist storico dell’attrice, che si trovava in prima fila alla sfilata di Parigi.
L’episodio è già diventato un piccolo caso (anche su questa rivista) raccontato per lo più come un aneddoto sulla velocità della moda. Ma potrebbe valere la pena guardarlo anche da un’altra angolazione, come sintomo fotogenico di qualcosa di molto più strutturale. Cinema e moda hanno smesso da tempo di scambiarsi solo complimenti sul red carpet. Si stanno letteralmente fondendo in un’unica industria, con gli stessi soldi, gli stessi manager e, probabilmente, gli stessi obiettivi. Non è davvero importante come abbia fatto Law Roach a farcela in tempo (possiamo immaginarcelo trafelato in stile Andy Sachs e continuare felicemente con le nostre vite), ma perché due settori che per un secolo si sono corteggiati galantemente abbiano deciso di entrare voracemente in casa l’uno dell’altro.
Che moda e cinema stessero covando qualche grande progetto di collisione lo avevano già suggerito i tour promozionali dei film più chiacchierati degli ultimi tre anni, ormai costruiti come delle sfilate a tema. Il connubio Zendaya-Law Roach lo ha fatto, in maniera decisamente didascalica, per la promozione di Challengers, scegliendo per ogni tappa abiti e accessori ispirati al mondo del tennis (come dimenticare le décolleté bianche custom Loewe, realizzate con una pallina da tennis piantata nel tacco a spillo). Lo stanno facendo di nuovo per il film L’Odissea, per il quale l’attrice ha già indossato un abito di Jacquemus a colonna e un completo di Khaité semitrasparente (entrambi rigorosamente bianchi e esteticamente associabili all’immaginario delle divinità greche), costruendo un dialogo continuo con la trama del film.
Allo stesso modo, Margot Robbie e il suo stylist, Andrew Mukamal, hanno trasformato due tour promozionali consecutivi in due esercizi di “method dressing” (la deriva modaiola del “method acting”, che prevede di vestire l’attrice come si vestirebbe il personaggio che interpreta). Nel 2023, in occasione dell’uscita del film Barbie di Greta Gerwig, ogni look era la personificazione di un’uscita specifica della famosa bambola (tra le tante, l’“Enchanted Evening Barbie”, ricreata con un abito con corsetto di Vivienne Westwood, e la “Solo in the Spotlight” del 1960, il cui abito di paillettes è stato disegnato da Schiaparelli). Tre anni dopo, per “Cime tempestose” di Emerald Fennell, lo stesso duo ha ripetuto l’operazione in chiave gotico-vittoriana, a suon di corsetti, pizzo nero.
Per quanto sia comprensibile la smania di Hollywood di tornare a riempire le sale e l’inclinazione degli attori verso ciò che potrebbe influenzare l’entusiasmo dei futuri spettatori, ivi compreso indossare un total look Chrome Hearts arancione per omaggiare un personaggio (era Timothée Chalamet per Marty Supreme), adesso che il trucco commerciale è svelato, queste collaborazioni sembrano meno moda e più messe in scena. «I look “method dressing” sembrano per lo più datati, ma fortunatamente stiamo entrando in un’era in cui conta meno l’abbigliamento performativo e più il vestirsi con una certa dignità», scriveva Rachel Tashjian su CNN lo scorso febbraio, proprio nel bel mezzo della “Cime Tempestose”-mania, in riferimento alla tendenza di Ayo Edebiri, Teyana Taylor e Jennifer Lawrence di sfruttare première o premiazioni per affermare la propria creatività e originalità, più che a sconvolgere il pubblico con sensazionalismi. Ma ormai, anche il method dressing è frutto di accordi significativi con i marchi, necessari nei periodi di crisi per il settore dell’intrattenimento.
Nel 2023 Saint Laurent, guidato dal designer Anthony Vaccarello ha fondato la Saint Laurent Productions, la prima vera società di produzione cinematografica creata da una maison di lusso, debuttando a Cannes con Strange Way of Life di Pedro Almodóvar e mettendo in cantiere progetti con David Cronenberg e Paolo Sorrentino, di cui poi è arrivato Parthenope. Non parliamo di finanziare film di moda o docuserie: solo nel 2024 Saint Laurent Productions ha co-prodotto tre lungometraggi, tutti selezionati a Cannes, con Vaccarello a firmarne personalmente i costumi. Sulla scia del brand parigino, a fine 2023 François-Henri Pinault, patron di Kering, ha rilevato una quota di maggioranza in CAA (Creative Artists Agency, una delle agenzie di talent più potenti di Hollywood) per sette miliardi di dollari. A quel punto, LVMH ha risposto annunciando la sua divisione di intrattenimento, la 22 Montaigne Entertainment.
C’è poi un pezzo uscito da poco sul Business of Fashion, il cui titolo non lascia dubbi: Why Hollywood Executives Are Fashion’s New Power Hire. GAP ha assunto due veterani di Hollywood: Pam Kaufman e Lourdes Arocho (entrambi dalla Paramount); Ralph Lauren ha annunciato la nomina di Cesar Conde (il presidente di NBCUniversal News) nel suo consiglio di amministrazione; Jennifer Sutherlin, direttamente da United Entertainment Group, è stata nominata vicepresidente di E.l.f. Made (il distaccamento d’intrattenimento del brand di cosmesi E.l.f.). Mentre contenuti e intrattenimento diventano sempre più centrali nelle strategie di marketing dei brand, le aziende allargano il proprio bacino di assunzioni fino a includere esperti di IP dell’entertainment e filmmaker. Non più solo art director, ma figure che sanno costruire universi narrativi articolati, capaci di perdurare nel tempo, e che vengono chiamate a costruirne altri identici intorno a un brand di moda, con lo stesso metodo con cui si tiene in piedi un franchise cinematografico per anni.
Al di là dell’ormai risaputo impatto dei social media (grazie ai quali il red carpet è diventato un secondo canale di distribuzione delle sfilate), quello che l’abito consegnato a Zendaya e tutti gli altri casi ci insegnano è che l’industria del cinema e quella della moda condividono lo stesso problema, e si stanno prestando a vicenda la soluzione.
La prima, in un mercato dell’attenzione frammentato dallo streaming e uscito ancora convalescente dagli scioperi del 2023, ha bisogno di budget di marketing e di un pubblico disposto a emozionarsi per un’estetica prima ancora di conoscere la trama: la moda porta soldi, portata mediatica immediata, aspettative costruite per mesi senza spoiler, e un pubblico già abituato a innamorarsi di un’immagine prima che di una storia. In ultima analisi, considerando la crisi delle sale cinematografiche, porta spettatori e incassi. La seconda, dal canto suo, ha bisogno esattamente del contrario: di una narrazione duratura, lontana dalle immagini statiche e temporanee delle campagne e della sfilata, che dia ai vestiti un contesto narrativo che rimanga memorabile oltre la singola stagione. Ed ecco che il cinema le fornisce personaggi, archi narrativi, un pubblico che segue una storia per settimane invece che per i sei minuti di uno show. Anche 1Granary, ha invitato gli studenti di moda a smettere di approcciarsi al cinema come ad una bacheca di riferimenti estetici e a studiarne invece la meccanica: la collezione di moda, come una sequenza cinematografica, non significa nulla se costruita look per look. Assume senso in relazione a ciò che precede e segue, per cui vale la pena studiarne la messa in scena, l’uso dello spazio, l’economia narrativa di un montaggio. Basti pensare alle sfilate-evento di Alexander McQueen.
Più banalmente, inoltre, le due industrie vivono della stessa materia prima: il desiderio costruito attraverso l’immagine, la serialità, il mito. Quando i gruppi del lusso comprano agenzie di talent e aprono studi di produzione, non stanno diversificando il business per curiosità: stanno riconoscendo che vendere una borsa e vendere un film sono, sempre più, la stessa identica operazione, volta a costruire un mondo a cui il pubblico vuole appartenere e comprarne un pezzo. Zendaya non stava semplicemente indossando Schiaparelli: stava facendo product placement di sé stessa. E, guarda caso, a nessuno dei due settori coinvolti è sembrato strano.
La velocità della moda ha raggiunto nuovi livelli: persino gli abiti couture passano immediatamente dalla passerella alle celebrity. A patto di avere Law Roach come stylist.