L’ultima borsa di cui abbiamo parlato tutti è un marsupio di nylon. Forse la colpa non è solo dei prezzi, ma di chi non c’è più a portarle.
Lo scorso 10 novembre, tra le chiacchiere sull’addio di Pierpaolo Piccioli e sulla nomina di Martine Rose, Balenciaga ha festeggiato un compleanno importante. Per utilizzare un aggettivo caro all’industria della moda, l’”iconica” Le City quest’anno compie 25 anni e verrà festeggiata con una serie di edizioni limitate disegnate dall’artista Damien Hirst, accompagnate da eventi e lanci internazionali e campagne pubblicitarie. A pensarci bene, tuttavia, è difficile ricordare quale sia stata l’ultima borsa vista addosso a tutti. Non quella che normalmente le redazioni incoronano a ogni stagione, ma quella che si incrocia ripetutamente in metro, al supermercato, per le strade del centro. Con ogni probabilità, sarà stato il marsupio a mezzaluna di nylon di Uniqlo o la borsa a tracolla arricciata di COS: oggetti ordinari che qualche anno fa, grazie a TikTok, sono diventati un fenomeno di massa. All’interno del lusso, la Cagole di Balenciaga, la Jackie di Gucci, la Jodie di Bottega Veneta hanno già qualche stagione sulle spalle, e le nuove Miu Miu sono amatissime dagli insider senza riuscire a uscire dalla loro ristretta bolla
Il termine it-bag si riferisce specificatamente a un singolo modello capace di sostenere i bilanci di un’intera maison di moda per anni, alimentando liste d’attesa e un desiderio collettivo folle. Sono le borse che finiscono poi a esser contraffatte per essere presentate sugli scaffali della grande distribuzione e sulle bancarelle dei mercati, tale è la forza delle loro forme e dei loro tratti distintivi, riconoscibili anche quando non originali. È stato il caso della Baguette di Fendi e della Saddle di Dior, le cui declinazioni e variazioni sono ancora oggi il Santo Graal dei collezionisti di moda.
Guardando ai dati è possibile immaginare come questo meccanismo si sia rotto. Stando a Business of Fashion, tra il 2019 e il 2024 la Galleria Saffiano di Prada è salita di prezzo del 111%, la Speedy 30 di Louis Vuitton del 100%, la 2.55 large di Chanel del 91% e la GG Marmont di Gucci del 75%. Nello stesso periodo le collezioni annuali sono passate da due a cinque o sei, e ogni stagione porta la sua variante, il suo re-style, il suo modello nuovo che è raccontato sempre come quello “definitivo”, il che rende piuttosto difficile agognare un oggetto che sa già di essere sostituibile.
Allo stesso tempo, il ricambio costante delle direzioni creative degli ultimi anni impedisce la sedimentazione di idee e di immagini che rafforza il desiderio nella mente dei potenziali consumatori. Ai direttori creativi viene chiesto, nelle prime settimane di lavoro, di rimodellare un’icona per renderla di nuovo contemporanea: è successo a Pierpaolo Piccioli, che ha dovuto reimmaginare la Le City di Balenciaga; è successo a Michael Rider e alla nuova Phantom Bag di Celine; persino la Flap di Chanel ha trovato nelle mani di Matthieu Blazy una nuova forma. Eppure, al desiderio serve ricorrenza e continuità, due elementi che si fondano sul tempo e la pazienza (proprio ciò che i piani alti rifiutano di concedere a chiunque). E ogni modello aggiunto al catalogo della maison erode la capacità degli altri di imporsi sul mercato.
Ma la crisi della it-bag è molto di più della crisi della moda. C’è stato un tempo in cui la borsa era un oggetto addosso a qualcuno: era la Baguette rubata a Carrie Bradshaw nella terza stagione di Sex and the City (“it’s not a bag, it’s a baguette”), era la Paddington di Chloé in mano a Sienna Miller e Kate Moss, era la City rosa pastello di Paris Hilton. La borsa funzionava perché chi la portava incarnava qualcosa che il pubblico voleva essere, e comprarla era il modo più rapido, e pur sempre costoso, di avvicinarsi a quell’idea.
Più della borsa, il sogno a cui ambire era la it-girl, ovvero quella celebrità mitologica in grado di rappresentare la propria epoca e contribuire a plasmarne la cultura. Se non vi viene in mente alcuna it-girl è perché i social le hanno uccise, trasformando il personaggio in un format replicabile con tanto di link d’affiliazione. Oggi il loro posto è occupato da persone che vendono altro. Dua Lipa ha un club del libro, con un titolo scelto ogni mese, un podcast in cui intervista gli autori e una curatela di un’edizione del London Literature Festival al Southbank Centre. Hailey Bieber ha lanciato nel 2022 Rhode, un marchio di skincare che nei dodici mesi chiusi a marzo 2025 ha fatto 212 milioni di dollari di vendite nette. Kendall Jenner veste Alo tutti i giorni, mentre passeggia con il suo dobermann o va in giro sulle sue auto d’epoca. Le it girl del nostro tempo leggono, curano la pelle, costruiscono routine e tendono a sponsorizzare oggetti il cui prezzo è decisamente più economico che in passato. Certo, c’è da dire che sarebbe difficile, per le icone di allora, adattarsi ai tempi attuali. Erano figlie di un pop leggero, sfrontato, convinto che il presente che abitavano fosse pure divertimento e disinibizione. Oggi la scena pop (o la poca che rimane) è commerciale, più cauta che creativa, perché né la spensieratezza, né il benessere economico fanno parte di questi tempi. Una cultura pop in crisi non produce icone, e senza icone non resta nessuno a cui chiedere un desiderio.
Ai giovani non interessa davvero quali borse utilizzino Kendall Jenner o Dua Lipa, ma si aggrappano a quelle delle dive di allora. I prezzi delle borse d’archivio continuano a crescere nelle piattaforme di rivendita online: il 2026 Ultra-Luxury Resale Report di Fashionphile, che confronta i primi sette mesi dell’anno con lo stesso periodo del 2025, mostra che le ricerche della Chloé Paddington vintage sono salite del 610% dopo il ritorno in catalogo. Il prezzo di rivendita della Mombasa di Saint Laurent disegnata da Tom Ford è cresciuto del 291% in dodici mesi e quello della Fendi Spy del 127%. La Prada Re-Edition 2005 è passata in un anno dall’ottavo al terzo posto tra i modelli più richiesti, e Chanel, sotto la direzione creativa di Matthieu Blazy, è diventato il marchio più cercato in assoluto.
Le maison l’hanno capito e rilanciato: Balenciaga ha lanciato la nuova Le City con una campagna costruita su paparazzi, estetica Y2K e Paris Hilton accanto a Tyra Banks. Fendi ha coinvolto Sarah Jessica Parker per celebrare la Baguette. Servono ancora quelle ragazze di allora, nel frattempo divenute donne, con il loro potere di evocare una realtà più spensierata e libera di quella contemporanea. Ciò che 25 anni fa era un’affinità elettiva nata per caso, oggi è però divenuta una campagna pubblicitaria congegnata ad hoc, che non ha più la speranza che le it-girl (qualunque cosa siano divenute oggi) possano indossare la stessa borsa per più di una stagione, considerandola un’illusione anacronistica, tanto quanto festeggiare un passato glorioso celebrandone la capacità di rimanere contemporaneo, e poi cambiare direttore creativo dopo 16 mesi.
Non ha mai fatto couture e non ha una vera linea donna. Però, in vent’anni di moda maschile ha costruito il linguaggio che oggi parlano tutti. E la sua nomina non è una concessione, quanto un riconoscimento alla carriera.
