Nascita di un Mulino

Nel 1990 Tornatore diresse il primo spot che creò il mito del Mulino Bianco e l'immagine della famiglia "Barilla". Due scrittori raccontano quel mito.

Pubblichiamo un estratto dal primo capitolo del libro Italia 2 – Viaggio nel paese che abbiamo inventato, scritto da Cristiano de Majo e Fabio Viola e uscito nel 2008 per minimum fax. In questa parte gli autori raccontano la nascita dell’immaginario del Mulino Bianco di Barilla, nel 1990, con uno spot ideato da Armando Testa e girato da Giuseppe Tornatore. Qui la scheda del libro.

La città è lontana. Dentro una fiammante bmw nera ci sono un uomo, una donna, due bambini e un altro uomo più anziano. La macchina percorre strade di campagna. Anatre e colline verdi si materializzano all’interno dell’abitacolo come un film riflesso sui vetri dei finestrini. A un tratto qualcosa di molto simile a un miraggio si profila all’orizzonte. Si avvicina sempre di più. Esiste. Un mulino bianco. La bmw ci arriva quasi dentro. Alcuni operai stanno finendo di restaurarlo. I trasportatori portano dei mobili a braccia. Fermata la macchina, la madre apre di scatto lo sportello, si lancia fuori e corre subito dentro la casa, come se dovesse prendere possesso dell’immobile con urgenza. I figli restano fuori, a giocare nel verde. Il papà e il nonno gli fanno fare un giro sulle spalle. Poco più tardi, il padre e la madre si abbracceranno davanti alla facciata dell’edificio ormai pronto, mentre il nonno controllerà che la ruota del mulino funzioni. E allora sarà tutto chiaro. Sarà chiaro cioè che non si tratta di una gita domenicale ma che la Famiglia Mulino Bianco ha fatto una scelta di vita. È scappata dalla città. È tornata alla natura. E la ruota del vecchio mulino ha ricominciato a girare.

Siamo nel 1990. Il Muro di Berlino è crollato da poco meno di un anno. Sulla Unter den Linden ancora si festeggia, mentre a Bucarest Ceausescu e sua moglie stanno per essere condannati a morte. In Italia, Cossiga piccona e i triumviri del caf si propongono di combattere «l’indecisionismo parlamentare»: Tangentopoli seguirà di qui a poco. Sembra uno di quei momenti storici in cui il tempo corre particolarmente veloce. La pubblicità non può che tentare in tutti i modi di rincorrerlo.

Il compito di edificare un nuovo immaginario per il consumatore italiano viene affidato all’agenzia Armando Testa e  ad altri due grandi nomi del cinema,: Giuseppe Tornatore ed Ennio Morricone.

È proprio in questa fase che la Barilla decide di realizzare una nuova campagna per il marchio di prodotti da forno Mulino Bianco. Dopo il pensionamento del Piccolo Mugnaio «sfortunato ma ottimista» e della sua bella Clementina, anche La Ragazza Con La Chitarra, una specie di hippie decisamente post litteram che canta la canzone di Bruno Lauzi, con la voce fuori campo che dice: «Ci sono cose che il tempo non cambia», sembra, come per uno scherzo del destino, del tutto inadeguata a rappresentare le istanze e l’esprit du temps. Allora il compito di edificare un nuovo immaginario per il consumatore italiano viene affidato all’agenzia Armando Testa e – dopo che Fellini ha impresso il suo marchio sui rigatoni della casa madre Barilla – ad altri due grandi nomi del cinema, il fresco vincitore di un premio Oscar per il miglior film straniero e un nome leggendario della musica da film: Giuseppe Tornatore ed Ennio Morricone. Gli spot vengono immaginati come dei piccoli film in serie. Soprattutto c’è bisogno di un mulino vero, perché fino a questo momento non esiste. È solo un marchio grafico ideato dal disegnatore Giò Rossi.

Materializzare il Mulino Bianco, cioè edificare il logo di un marchio di biscotti e merendine, appare da subito un’operazione ardita e affascinante. Ci si chiede, dal momento che nessuno lo ha mai fatto: in che modo va fatto? Come se anche la produzione fosse obbligata a rispettare l’invito torna alla natura, si decide di non utilizzare la finzione degli studi televisivi. Non vengono affittati set a Cinecittà. Si torna, appunto – anche se solo formalmente – alla natura. Si girano le campagne dell’Italia centrale. Si fanno sopralluoghi. E finalmente qualcosa si trova. A Chiusdino, in provincia di Siena. Un vecchio mulino. Un rudere. Non è bianco. Non ha la ruota. Ha una forma molto diversa da quella del mulino disegnato sui pacchi dei Pan di Stelle. Ha persino una specie di torretta. Ma va bene lo stesso. Viene preso in affitto. Poi però bisogna trasformarlo, perché la natura non basta. Si costruisce il set. Per fare in modo che assomigli al logo, il rudere viene plasmato con strati e strati di cartongesso. La ruota non esiste e quindi bisogna costruirne una gigantesca, quasi un’attrazione da luna park, da appiccicare a una facciata. Così come sono stati addomesticati, trattati industrialmente e confezionati in fragranti bustine di plastica gli ingredienti dei Plumcake e delle Crostatine, in un singolare processo di identificazione con il marchio, più che riconquistata la natura viene ricostruita. È partito il meccanismo che dovrà trasformare un sogno commerciale in un mondo palpabile e a portata di telecomando, quindi reale.

Materializzare il Mulino Bianco, cioè edificare il logo di un marchio di biscotti e merendine, appare da subito un’operazione ardita e affascinante.

Il mondo Mulino Bianco è un formidabile ritrovato chimico di tradizione e contemporaneità. Un concentrato di valori perfettamente al passo con quei tempi: gli anni Novanta. Anni del disincanto, del crollo dei muri, della fine delle ideologie. Gli anni della fuga dai bilanci e dalle responsabilità. Gli anni di Marrakech Express e di Mediterraneo. Gli anni della New Age, degli agriturismi e delle seconde case. In questo contesto, il ritorno alla natura dello slogan si configura come un’istanza forte, già presente nella società italiana e presente, paradossalmente, soprattutto nella media borghesia pseudocolta di sinistra delusa dalla politica, in quelli insomma che in senso lato venti-trent’anni anni prima hanno «fatto» il Sessantotto. Ed è un’aspirazione a tal punto sentita che in seguito verrà storicizzata come dato generazionale ne La meglio gioventù di Marco Tullio Giordana e in Io ballo da sola di Bernardo Bertolucci. Si tratta della conquista di una nuova frontiera, la campagna dell’Italia centrale – la Toscana, l’Umbria – non tanto come residenza stabile, quanto come rifugio temporaneo da utilizzare nei weekend o durante le vacanze (natalizie, pasquali, estive). Sono anni in cui si anela a un weekend eterno, un venerdì sabato e domenica intrappolati in una Colazione Sul Prato + Dopocena Davanti Al Camino proprio come in uno spot degli Abbracci. La campagna, il rustico, diventano un’isola d’introiezione per dimenticare le delusioni mondane – l’illusione di poter cambiare il mondo – e dedicarsi soprattutto a se stessi, alla cura della propria anima e del proprio corpo, per cercare in tutti i modi di rilassarsi. Rilassarsi è la parola d’ordine. Leggere libri che possano consolare. Bere vini ricercati. Procurarsi sdraio comode. Fare la spesa in negozietti molto tipici. All’occorrenza, girare per antiquari facendosi stregare da una cassapanca. Ci vogliono i soldi? Sì, ma per chi non può permettersi di comprare la seconda casa, la democrazia dello svago offre una validissima alternativa: l’agriturismo. All’agriturismo ci si può sentire a casa propria senza fare mutui. All’agriturismo si va per respirare – senza sporcarsi troppo di fango – l’aria di campagna. In agriturismo si mangiano «i prodotti del posto», si mangia sano cioè, e in certe strutture più «realistiche» si può andare a cavallo o addirittura accompagnare il gregge durante il pascolo. L’agriturismo va di pari passo con la vacanza intelligente. L’agriturismo assurge persino a sogno nel cassetto: in quegli anni, durante cene o altri momenti di autocoscienza collettiva, sempre più spesso si sentirà gente che ne ha abbastanza del proprio lavoro e dello stress urbano e vuole «aprire un agriturismo»; vuole, in altri termini, ritornare alla natura.

Cosa poteva diventare allora il Mulino Bianco, dopo essere stato il set di un ciclo di spot sul ritorno alla natura di una famiglia italiana, se non questo, un agriturismo? È difficile immaginare un cambio di destinazione più coerente. E infatti, smontate le pareti in cartongesso, sparite telecamere e attrezzature, travasati gli attori nelle loro nuove vite di entusiastici utenti di dentifrici o di orgogliose verificatrici di brillantezza, concluso il contratto di locazione con la Barilla, il Mulino Bianco si trasformerà in un altro splendido esemplare della nuova accoglienza agreste: «un posto per famiglie», come lo definirà il gestore.

Il femminismo, la legge sul divorzio e le famiglie allargate non sembrano avere sortito grossi effetti sulla rappresentazione della Famiglia Mulino Bianco.

Ma quando il Mulino delle Pile (questo è il nuovo nome) apre i battenti è il 2000. Gli anni Novanta si sono già chiusi con un certo anticipo. L’agriturismo ormai è passato dall’essere meta ideale ad alternativa alberghiera solo un po’ meno costosa. Il termine stesso ha perso tutta la sua valenza simbolica. Allora sarà diverso. Le famiglie che andranno all’agriturismo del Mulino Bianco sceglieranno questa meta per altri motivi. Forse celebreranno un’identificazione narrativa, un transfert venato di una certa nostalgia, con la Famiglia Mulino Bianco (d’ora in poi fmb), decidendo di trascorrere le proprie vacanze dentro le immagini di uno spot: più che un ritorno alla natura, dunque, un ritorno al tubo catodico.

A fronte di questa chiamiamola «adesione allo spirito del tempo», le dinamiche interne alla fmb sembrano, invece, rifarsi a un concetto di famiglia cristallizzato nei secoli dei secoli. Il femminismo, la legge sul divorzio e le famiglie allargate non sembrano avere sortito grossi effetti sulla rappresentazione della famiglia italiana. E se da un lato c’è una timida concessione alla modernità – negli spot di Tornatore la madre lavora, sulla carta fa l’insegnante – dall’altro la divisione in ruoli segue uno schema che si potrebbe definire primitivo. Il padre è sempre alle prese con il suo lavoro di giornalista (fuori o dentro casa, come a dire a caccia o al raccolto). Il nonno fornisce saggezza ed è a tutti gli effetti il regolatore di controversie, l’organo consultivo della famiglia. La madre, sostanzialmente, si occupa di «curare» la famiglia e la casa. Una divisione che è ben chiara già a partire dallo spot pilota: «La cura della casa è prerogativa femminile, la cura dell’esterno è prerogativa maschile quanto a sostentamento ed esplorazione e infantile quanto ad esplorazione giocosa del sicuro ambiente intorno all’abitazione». E, in effetti, la prima azione della madre appena scesa dalla bmw sarà entrare in casa, nel Mulino. E più tardi, in un altro spot della stessa serie – quello dei Plumcake – quando la casa sarà messa in ordine, sistemata, vissuta, vedremo la sua testa sbucare sulla soglia, mentre il corpo non visibile rimarrà per tutta la durata del filmato bloccato all’interno, quasi che il tronco e le gambe si fossero fusi, in un delirio cronenberghiano, con il focolare.

©minimum fax