Conosciamo bene la compulsione all’acquisto. Ma cosa succede quando una piattaforma – Vinted, in questo caso – rende irresistibile non tanto comprare, quanto continuare a vendere, cercare, contrattare e ricomprare?
La promessa del second hand online è semplice: far circolare più a lungo ciò che esiste già dovrebbe rallentare il ciclo del consumo. Su Vinted, diventato il principale marketplace europeo per la moda second hand tra privati, le due operazioni avvengono nello stesso posto. Si vende, si accumula un credito e lo si spende per comprare altro, che a sua volta potrà essere rivenduto. Il risultato è un mercato circolare in senso fin troppo letterale, che sembra produrre un moto perpetuo alimentato dal desiderio di oggetti che ancora non sapevamo di volere.
È facile accorgersene guardando lo storico delle proprie transazioni. Nel mio caso, qualche sporadica attività inizia a comparire nel 2020, sull’onda di un reflusso post-pandemia che aveva inserito tra i buoni propositi collettivi una certa aspirazione a spogliarsi dei beni materiali. Vinted ci regalava allora il sollievo di liberarci di un acquisto improbabile, di un regalo mal fatto o magari dei retaggi di una fase giovanile governata da una malintesa concezione dell’avere una personalità. A rendere il distacco ancora più facile contribuiva la scoperta che tutta quella zavorra aveva un valore, e che vendita dopo vendita sul Saldo Vinted cominciava ad accumularsi un discreto gruzzolo. Ai tempi del mio primo, ingenuo utilizzo della piattaforma, quei soldi sostavano nell’app giusto il tempo di raggiungere quota 150€, dopodiché via: lontano dagli occhi, lontano dal cuore e dritti sul mio conto in banca. Con il passare degli anni, la voglia di vendere, e di ricomprare, e di rivendere, aumenta. Il mercatino diventa una scienza, quasi un’ossessione.
Come dev’essere fatta una foto a un capo d’abbigliamento per risultare attraente su Vinted? C’è una style guide implicita, che mescola le regole generali di una buona fotografia a un certo grado di trascuratezza, uno zic di disordine che allontana dall’acquirente l’idea che il venditore sia uno squalo del re-selling e avido markupparo. Lo si impara passando tempo sulla piattaforma e imparando dai buoni maestri con sole review positive. Cercheremo quindi di trovare uno sfondo più neutro possibile, idealmente davanti a una finestra, perché se la luce arriva di lato si produrranno delle drammatiche ombre caravaggesche che interferiscono con la resa del colore. Anche il pavimento va bene, posto che poi bisognerà inginocchiarsi ogni volta per girare il capo ed eventualmente salire su una sedia per non tagliare la foto. Meglio non dimenticarsi quelle col metro appoggiato sopra così da non ritrovarsi con la scocciatura di dovere poi prendere le misure su richiesta degli acquirenti. E di posizionare il cartellino ben in vista già nella prima foto se il vestito è nuovo. La motivazione a produrre buone fotografie si traduce nel rallentamento del dito dell’utente, inducendolo a cliccare sul prodotto per guardarne tutti gli scatti. Caricare belle immagini sull’armadio di Vinted significa ricevere in cambio cuori e questo scambio di endorfine digitali alimenta l’urgenza di partecipare alla continua produzione delle immagini.
Poi tocca alla parte di copywriting. Lo stile applicato alle descrizioni è meno influente delle foto sulla spinta all’acquisto ma gioca comunque la sua parte. Anche in questo caso, vanno evitate le frasi troppo impostate che sembrano copincollate da un sito di e-commerce, perché per la maggior parte degli utenti in cerca di capi fashion, Vinted deve simulare l’esperienza di rovistare tra i banchi di un thrift store piuttosto che di passeggiare in una boutique. Funzionano bene gli annunci che usano una punchline più ironica che descrittiva: [articolo] running shorts | [descrizione] “too lazy”. Stessa cosa vale per i messaggi tra utenti: una certa affabilità nel tono dello scambio è molto utile alla contrattazione, mentre una voce troppo austera potrebbe scoraggiare l’acquisto. L’amico che mi ha iniziata al culto di Vinted addirittura riceve spesso piccoli doni in aggiunta agli articoli che compra. A me non è mai successo, ma è anche vero che lui compra solo cose tipo appendiabiti di legno a forma di melanzana antropomorfa o set di sale e pepe provvisti di occhietti e alucce da angelo, per cui credo che alla sua speciale retorica da dm vada applicato un coefficiente di correzione che chiameremo fattore-nonna.
Nel mio caso la deformazione professionale porta altrove. Fare la stylist significa passare un monte ore non indifferente sui set di e-commerce ad adoperarsi per suscitare il desiderio di un vestito attraverso una fotografia. Significa anche essere esposti continuamente a pezzi di designer che si finisce per desiderare senza però poterseli permettere, e pare purtroppo che le signore di una certa età non si dedichino a quel tipo di commercio. In tutti i modi, applicare il metodo imparato sul lavoro al mio armadio Vinted ha dato risultati piuttosto rapidi, con l’unica controindicazione che il gruzzolo sul mio saldo ha cominciato a lambire le dimensioni di quello che dovrebbe essere un reddito dichiarato al fisco. Ed è proprio in quel momento che dal decluttering sono passata alla ludopatia.
Il paradosso del gioco d’azzardo è che la vincita può servire soprattutto a prolungare il gioco. Lo stesso principio può applicarsi al saldo Vinted nel momento in cui smette mentalmente di rappresentare del denaro e diventa una fonte potenzialmente inesauribile di scambio: vendere qualcosa permette di comprare qualcos’altro, che potrà essere rivenduto per comprare qualcos’altro ancora. Un flusso ininterrotto e apparentemente a costo zero di novità che vanno a sostituire i vecchi acquisti. Costo zero al netto di tutto quel lavoro di squatting, editing e back office che dicevamo prima e che a conti fatti può portare via non molto meno tempo di una giornata di e-commerce.
Quanto di questo comportamento dipende da una predisposizione personale e quanto dalla struttura stessa della piattaforma? Qui tornano utili due concetti dell’industria del gambling: il Time on Device, cioè il tentativo di prolungare il tempo trascorso dal giocatore davanti alla macchina, e la continuous gaming productivity, che consiste nel ridurre i tempi morti e intensificare l’attività di gioco. Più tempo passavo a scrollare il feed, fare refresh della home e salvare articoli, più aumentava il mio ToD. Nel frattempo offerte inviate dai venditori, notifiche e nuove contrattazioni riducevano gli intervalli tra una ricerca e l’altra, riportandomi continuamente dentro al ciclo. In questo modo, ogni nuovo articolo comprato erode i fondi sul saldo e ogni nuova vendita serve da carburante per ricominciare un ciclo in quattro tempi: (1) innesco – salvataggio dell’articolo, (2) azione – contatto col venditore, (3) ricompensa variabile – buona offerta, (4) investimento – acquisto. Usare di frequente Vinted non significa avere un problema di gambling, e per fortuna non tutti fanno la fine di chi trasforma l’armadio in una piccola economia parallela o del mio amico che acquista melanzane di legno, ma alcuni suoi meccanismi possono essere letti attraverso concetti sviluppati per studiare l’industria del gioco.
Poi, ecco un altro aspetto in qualche modo ludico dell’acquisto su Vinted: quella caccia al tesoro che si produce tra i vari locker del quartiere, che all’ultimo minuto vengono sempre cambiati rispetto a quello prescelto per via della disponibilità o meno di stalli liberi. Per ultimo, il momento dell’unboxing: avrò scelto bene? Sarà come nelle foto? Lascerò una recensione di 5 stelline con un invito agli altri utenti a comprare da quel venditore o dovrò iniziare una diatriba simil-legale mediata dall’app per riavere indietro i miei soldi? Se l’acquisto è semplicemente sbagliato, poco male: con un profilo attivo e ben recensito non dovrebbe essere difficile rimettere il capo in vendita. E se i soldi dell’acquisto provenivano dal saldo anziché dalla carta di credito, è facile avere la sensazione che quel capo sia stato quasi regalato.
Anche qui torna utile un’idea del design comportamentale usato dall’industria del gambling che si chiama currency abstraction o de-cashing: trasformare il denaro in una valuta simbolica riduce il cosiddetto pain of paying, cioè la percezione psicologica della perdita di denaro. Va di nuovo chiarito che su Vinted il saldo è espresso chiaramente in euro e non rappresentato con dobloni, monete d’oro, rubini o altri elementi che potrebbero essere coerenti con l’ambientazione di una slot online. Ma rimane interessante chiedersi se il fatto che quei soldi provengano dalle vendite e restino parcheggiati all’interno della piattaforma non contribuisca a farli percepire diversamente dal denaro sul conto corrente, rendendoli psicologicamente più facili da reinvestire.
Quando invece il saldo finisce e gli acquisti ricominciano a uscire dal conto corrente, il circuito diventa più evidente. Per rientrare della spesa bisogna vendere qualcosa, magari proprio l’acquisto sbagliato insieme a qualcos’altro, recuperando anche i costi di Protezione acquisti e spedizione, entrambi a carico dell’acquirente e potenzialmente abbastanza onerosi. È a quel punto che l’armadio può essere guardato con occhi nuovi. Aprire le ante, scandagliare gli scaffali. Individuare il pezzo, ricordarne il prezzo d’acquisto, applicare una svalutazione per la logica del mercato circolare, applicare una eventuale maggiorazione per la rarità del pezzo, applicare un’altra maggiorazione di circa il 20% rispetto al prezzo che si vuole ottenere per l’inevitabile contrattazione che seguirà.
Perché ogni estate, tutte le estati, facciamo tanta fatica per raggiungere proprio quella spiaggia così difficile da raggiungere e che è inspiegabilmente la nostra preferita? I motivi sono tanti, tutti scientificamente provati.
