New York è donna

Stella Bugbee dirige The Cut, il media del New York magazine che sta rivoluzionando l'editoria femminile. Ci ha parlato del suo modello, e di giornali del futuro.

«La cosa piuttosto “inusuale” di Stella è che ha questo grosso, importante ruolo editoriale, ma non ha mai lavorato come giornalista in tutta la sua carriera». La citazione è di Adam Moss, direttore del New York, che pure non ha avuto dubbi a scegliere lei, nell’agosto del 2012, per il lancio della versione online di The Cut, la sezione del suo giornale che, insieme a Ben Williams, il responsabile digital, ha voluto costruire come uno sguardo brillante, femminista e divertente sulle tendenze della moda, il mondo del beauty e, in generale, su tutti quegli argomenti che vengono comunemente considerati appannaggio dei femminili, dall’astrologia al gossip sulle celebrity, dai consigli sul sesso ai problemi di coppia. In virtù di questo ruolo, Bugbee supervisiona tutti i contenuti editoriali e visivi, compresi i servizi fotografici e le iniziative social, e si occupa dell’inserto quindicinale di The Cut nel giornale cartaceo, che proprio grazie al lavoro svolto online negli anni è cresciuto e si è ampliato, seguendo di pari passo il trasformarsi del suo corrispettivo web, che da blog è diventato un vero e proprio sito. Questo perché, ed è sempre Moss che parla, «[Stella Bugbee] è un’editor naturale, con un incredibile senso della storia e una grande attitudine alla valutazione e cernita delle notizie», tutte cose che, non c’è bisogno di specificarlo, fanno un buon giornalista.

Prima di arrivare al New York, è stata il direttore creativo dell’agenzia pubblicitaria AR New York, specializzata nel creare campagne di comunicazione per i brand del lusso, e l’art director di Domino Magazine, rivista cult di arredamento di interni. Subito dopo la laurea presso la Parsons School of Design di New York, insieme a due colleghi di università ha fondato Honest, studio creativo che aveva come focus la sperimentazione di diversi medium comunicativi nella moda. Nella sua carriera, spesso ha portato avanti più lavori contemporaneamente e nel suo curriculum si trovano sia progetti editoriali indipendenti sia campagne pubblicitarie di grandi marchi, oltre a collaborazioni con testate come il New York Times e lo stesso New York. Durante l’ultimo anno di college ha lavorato al fianco di Roger Black, che di riviste ne ha disegnate tantissime, da Men’s Health a Reader’s Digest e Rolling Stone, dove ha imparato come si impagina (e si immagina) una pubblicazione mass-market. Scartabellando fra le sue interviste e profili, non è stato difficile trovare un rimando a quando, ancora studente, già aveva in testa di coniugare la passione per la scrittura con quella per il design – «I got the indie publishing bug», ha dichiarato più volte – a dimostrazione di come la sua inclinazione fosse già piuttosto evidente.

È la prima cosa che le chiedo durante la nostra intervista su Skype, perché questa contraddizione apparente in realtà dice molto dell’agenda lavorativa di Bugbee, di cosa c’è dietro al complicato processo di revisione che dà vita a un giornale, sia cartaceo che online, e della faticosa integrazione di linguaggi che solo fino a dieci anni fa apparivano inconciliabili. Nell’affrontare questa sfida, che poi è la sfida di chiunque faccia questo mestiere oggi, sicuramente aiuta possedere quella propensione per la parte visuale e grafica tipica di chi, da ragazzina, era affascinata dalle fotografie e dagli styling delle riviste di moda che trovava per casa. Da adulta colleziona (e legge) magazine di design e almeno due romanzi al mese, senza però affannarsi a far tutto o a raggiungere uno standard di perfezione nel quale non crede. «Sono una persona che ha un approccio molto visivo», esordisce lei, «lavoro quotidianamente con fotografi e stylist e il mio background nel design e nella comunicazione è molto d’aiuto, perché si tratta sempre di raccontare una storia e di far sì che le persone la reputino interessante. Il modo in cui quella storia è strutturata visivamente, oltre alle parole scelte per raccontarla, fornisce già un sacco di informazioni a chi legge, per cui il fotografo con cui scegli di lavorare ti aiuta a impostare una sorta di tono di voce tutto “visivo” – a visual agenda – per raggiungere la tua lettrice. Nella mia testa, è un tipo di donna molto specifico e il mio obiettivo è parlarle sinceramente, catturare il suo senso per lo stile in un modo diverso, interessante».

Inizialmente, Bugbee è arrivata a The Cut come consulente, dopo aver lavorato alla rivista letteraria Topic Magazine con David Haskell, deputy editor del New York. Di lei Cathy Horyn, che proprio sulle pagine di The Cut è tornata a fare critica culturale di moda dopo l’abbandono, per motivi personali, del Times e della mitologica rubrica “On the runway”, ha detto: «È allo stesso tempo un solido giornalista e un manager brillante, concentrato sugli obiettivi ma umano dal punto di vista relazionale». E Horyn, per le cui recensioni notoriamente caustiche Bugbee ha immaginato delle fantastiche strisce a fumetti durante la Settimana della moda di New York, non è l’unico autore di successo in forze a The Cut: fra gli altri, potremmo nominare la scrittrice esperta di politica e mezzi di informazione Rebecca Traister e la fondatrice di Allure Linda Wells, ad esempio, ma anche il critico di moda Robin Givhan, oggi al Washington Post, è passata di lì. Come per il New York, quello che caratterizza The Cut è proprio la sua scrittura fresca, approfondita ma mai didascalica o unidirezionale. «Smart, feminist and funny», abbiamo detto all’inizio: così Adam Moss e Ben Williams avevano immaginato il “femminile” del loro giornale e così Stella Bugbee ne ha costruito la parte più importante e identitaria, quel tono di voce cui si accennava poco fa.

Quando le chiedo qual è l’approccio alla notizia che definisce The Cut, se e come si decida di coprire determinati contenuti, in particolare quelli “virali”, si prende qualche secondo prima di rispondere: «Direi prima di ogni cosa che vogliamo far sorridere le persone e, allo stesso tempo, farle riflettere. Non si tratta mai di dire “Oh, è successa questa cosa, bisogna parlarne” ma piuttosto di “Ok, è successa questa cosa ed ecco come noi ci sentiamo a riguardo”. Si tratta di avere un’opinione, un’attitudine. Cerchiamo di darti qualcosa di più di “Kim Kardashian ha fatto questo”, cioè, cosa ce ne importa alla fine? Non copriamo ogni singola notizia, copriamo solo quelle che sembrano interessare alla nostra lettrice e per noi è qualcosa di molto intuitivo. Non copriamo tutti i film, ma quelli che pensiamo possano piacere a chi ci legge, non copriamo tutte le celebrity. Credo che facciamo un buon lavoro nel mixare contenuti virali e pezzi di riflessione. Per noi quel mix è tutto: magari arrivi per leggere qualcosa di divertente su una cosa che una celebrity ha fatto e poi rimani a leggere di un profumo o di un paio di stivali o magari di una mostra al Met, oppure ancora rimani per le guide o i consigli».

Gli esempi di questo tipo di approccio alle storie possono essere tanti: personalmente, ricordo di aver riso molto per un post di cinque righe (sì, cinque righe, non ne servivano di più) scritto da Lisa Ryan lo scorso settembre, intitolato “Our Scowling Hero Breaks a Smile” – letteralmente: “Il nostro eroe dell’espressione corrucciata finalmente sorride” – che poi era un commento ad un forzatissimo sorriso di Mary-Kate Olsen in vacanza chissà dove sulla riviera francese. Voglio immaginare di non essere l’unica trentenne che ha a cuore le gemelle Olsen, così come non sarò l’unica che ha trovato interessante leggere le cattivissime (e oneste) recensioni di Cathy Horyn su Yeezy di Kanye West o la storia scritta da Laura June sul perché le babysitter non compaiono mai nel reality show delle Kardashian. Spoiler: non compaiono perché ci aspettiamo ancora che le madri lavoratrici (perché anche Kourtney e Kim lo sono) non ricevano aiuto nel crescere i loro figli ma se ne prendano cura eroicamente da sole, in virtù del loro ruolo di mogli e madri. A questo proposito, le ricordo una frase di una sua intervista che mi aveva molto colpito e che riguardava quell’idea di “bilanciamento perfetto”, principalmente di carriera e famiglia, che salta sempre fuori quando si parla di donne di successo: lei aveva detto di essere una persona sbilanciata, e di essere assolutamente a posto così.

Ma essere una donna ha in qualche modo influenzato la sua carriera? «Non ci ho pensato molto a questa cosa, almeno finché non sono diventata madre. Ero abbastanza giovane per gli standard americani: avevo 28 anni. O perlomeno, mi sentivo giovane. – Bugbee è madre di tre bambini ed è sposata con il designer e artista Todd St. John – Mi sono spaventata perché ho iniziato a dirmi “Ora non potrò più avere una carriera”, “Come farò a tenere tutto insieme” e cose così… quando ho detto quella cosa sull’essere “bilanciate”, intendevo che c’è questa pretesa che le donne debbano essere madri perfette, lavoratrici perfette, fantastiche mogli con il taglio di capelli giusto e il corpo perfetto. Se sei ambiziosa e lavori molto, però, diventa difficile raggiungere quella perfezione. Io non lo sono di certo, perfetta, ho messo tutta me stessa in un progetto in cui credo e le donne, le persone, con cui lavoro per me sono come una famiglia. Sono a posto con l’idea di non avere, che so, tutti gli hobby o gli altri interessi che “dovrei” avere».

«Non copriamo ogni singola notizia, copriamo solo quelle che sembrano interessare alla nostra lettrice»

Contare su un partner collaborativo e su una buona disponibilità economica certamente aiutano in casi simili, è corretto specificarlo, ma per chi di lavoro fa i giornali che le donne leggono nei ritagli di tempo, è importante oggi, nella quarta ondata del movimento femminista, affermare che «può essere molto pericoloso dire alle donne che devono essere perfette in ogni area, “essere bilanciate” è una bella pressione sociale. Va assolutamente bene dire a se stesse “Lavorerò duro per ottenere quell’obiettivo e se nel frattempo mi perderò qualcosa per strada, va bene così, ci tornerò su in un altro momento, forse, ma non dev’essere per forza tutto perfetto nello stesso momento». Più o meno come ottenere il primo presidente donna della storia americana, insomma. «Non abbiamo ancora raggiunto il vertice questa volta, ma un giorno, qualcuna lo farà e magari molto prima di quanto immaginiamo oggi», ha detto Hillary Clinton nel suo discorso di ringraziamento.

È interessante, anche se dal sapore un po’ amaro, leggere The Cut nel momento in cui scrivo questa storia, all’indomani della storica sconfitta di Clinton: Susan Rinkunas si è chiesta che ne sarà della salute pubblica delle donne nell’era Trump, apertamente anti abortista, mentre Dayna Evans, a caldo, ha scritto che era giusto prendersi un giorno per processare il risultato delle elezioni. Ann Friedman, infine, ha scritto che il momento della rabbia dovrebbe passare in fretta per far cominciare presto quello dell’impegno concreto. D’altronde, Bugbee ha in testa un’idea molto chiara della donna che legge The Cut: «Credo che sia una donna che viene da noi perché si sente in un certo modo riguardo a se stessa, si sente indipendente, brillante, ha delle opinioni sulle cose e vuole discuterne. Credo anche che molti magazine femminili tendono a imporre la loro visione alla lettrice e a rendere la conversazione unilaterale. Noi invece pensiamo che la nostra donna sia molto presa dal mondo in cui vive, e non sottovalutiamo la sua intelligenza, pensiamo voglia comprarsi qualcosa di bello, voglia fare delle cose per se stessa, voglia lavorare. Si prende sul serio ma allo stesso tempo vuole divertirsi. Crediamo che abbia già un suo stile e certamente vuole sapere cosa succede sulle passerelle di Milano, ma noi non siamo quel tipo di giornale che dice “Questo è il modo giusto per fare questa cosa, seguici”, piuttosto preferiamo “Ehi, questi sono una serie di strumenti per ottenere la migliore versione di te stessa, scegli tu cosa farne”».

Quando pensa al giornale del futuro, è convinta che non troppo in là nel tempo leggeremo tutto online e che la carta rimarrà un’esperienza «lussuosa e bellissima» per coloro che la ricercano, mentre la vera battaglia di questo mestiere è quella sul contenuto digitale, anche e soprattutto in tutti quei campi del femminile che vanno dalla moda al beauty. E se la moda sta attraversando un momento niente affatto facile, con la crisi del modello delle sfilate e l’avvento del fast fashion, «sarebbe una vergogna se tutto si trasformasse in “contenuto sponsorizzato”. Capisco che i marchi siano innamorati del “branded content”, ma c’è qualcosa di magico quando un editor, un fotografo o uno stylist fanno qualcosa insieme e non voglio vedere questa cosa scomparire per sempre».

Dal numero 29 di Studio

Fotografie di Alex John Beck