È incredibile pensarci nell'epoca di Sydney Sweeney, ma ricordate quando per un artista non c'era niente di più disdicevole e imbarazzante che vendersi ed essere etichettati come sell out?
Chi ha deciso di spogliare Sydney Sweeney per uno spot non stava comprando un corpo, ma la certezza che quel corpo, una volta esposto, avrebbe prodotto una settimana di indignazione, e che quell’indignazione avrebbe fatto il lavoro che l’azienda aveva scelto di non pagare. Novig, nel settembre del 2026, era una start-up newyorkese di scommesse sportive nata cinque anni prima, che a febbraio aveva raccolto settantacinque milioni di dollari da investitori disposti a valutarla cinquecento, e che doveva farsi conoscere in un mercato in cui le due concorrenti più grandi, Kalshi e Polymarket, si erano già assicurate le sponsorizzazioni delle leghe professionistiche, in un caso con un contratto da trecento milioni in quattro anni. Il suo fondatore, Jacob Fortinsky, ha spiegato in seguito di non avere alcun interesse a vincere quelle aste, e di aver deciso di concentrare quasi tutto il bilancio pubblicitario della stagione del football su una sola scommessa. La scommessa, secondo il racconto che lui stesso ha fatto al Wall Street Journal, non l’ha cercata lui: è stata Sweeney, ventinove anni, a presentarsi a Novig come investitrice interessata ai mercati predittivi, a chiedere una quota della società, a guidare la parte creativa della campagna, le immagini e il messaggio, e a mettere sul tavolo l’unica cosa che nessuna lega poteva vendere a nessuno. Nei diciotto mesi precedenti aveva già innescato tre volte lo stesso ciclo, e nello stesso ordine: la saponetta venduta con un marchio di cosmetici maschili che dichiarava di contenere l’acqua del suo bagno, esaurita in poche ore fra gli insulti; la campagna dei jeans di American Eagle costruita sull’omofonia fra jeans e genes, i geni, accusata di ammiccare all’eugenetica, difesa da Donald Trump in persona quando si scoprì che l’attrice era iscritta alle liste elettorali repubblicane, e seguita, per ammissione dell’azienda, da un aumento delle vendite; la linea di lingerie lanciata a gennaio. Prima l’accusa, poi la difesa, poi la controaccusa e, in fondo, i ricavi. Il 9 settembre Sweeney è comparsa nuda su un campo da football, sotto un canestro, su una pista da hockey, in una sala da biliardo, con un pallone, una mazza e una stecca a coprirla, e Novig si è seduta ad aspettare quello che, come in ogni altro caso precedente, sarebbe successo.
L’attesa è durata quattro giorni, al termine dei quali una velocista olimpica, due nuotatrici, una ginnasta e le rugbiste di una nazionale hanno risposto con l’argomento che ogni sportiva impara nel primo anno di gare, e cioè che una donna nuda con un attrezzo davanti al pube dichiara allo spettatore che lo sport femminile esiste per guardare le donne. Avevano ragione, e ciò non toglie che abbiano finito per regalare a Novig la voce più cara di qualunque campagna, la distribuzione, perché per una settimana lo spot ha viaggiato gratis su ogni piattaforma insieme alle proteste che lo condannavano, e ogni protesta lo mostrava; le citazioni dell’azienda sui social si sono moltiplicate per nove. Fortinsky ha detto che lo scopo era presentare Novig alla nazione e colmare il distacco di notorietà da Kalshi e Polymarket, e la frase è esatta purché si aggiunga ciò che sottintende: il nome doveva raggiungere milioni di persone senza che a nessuna di loro venisse in mente di chiedersi che cosa l’azienda faccia realmente, perché ciò che fa è la parte della storia meno “commerciabile”.
Novig, come Kalshi e Polymarket che la sovrastano, non si definisce una sala scommesse ma un mercato finanziario, e su questa definizione poggia la sua esistenza legale. Su queste piattaforme non si punta contro un banco: si comprano e si vendono contratti legati a un esito – questa squadra vince, quel giocatore segna, la partita finisce sopra un certo punteggio – a un prezzo compreso fra uno e novantanove centesimi, che sale e scende secondo quanto la massa degli utenti ci crede, e a sorvegliarle non è un’autorità sul gioco d’azzardo ma la CFTC, la commissione federale che vigila sui contratti a termine del petrolio e del grano. Grazie a questo passaggio operano in tutti e cinquanta gli stati, compresi quelli in cui scommettere sulle partite è vietato; diversi stati hanno fatto causa sostenendo che si tratti di casinò con un nome più presentabile, a fine luglio anche New York ne ha chiesto la chiusura, e il presidente della CFTC nominato da Trump, Michael Selig, si è schierato con le piattaforme, mentre nel consiglio dei consulenti di Kalshi siede Donald Trump Jr., che con il proprio fondo ha investito anche nella rivale Polymarket. Su Novig, dunque, tutto ciò che accade su un campo è negoziabile, ed è da questo che la battuta dello spot trae il suo senso: Sweeney, stringendosi al petto la palla ovale che le copre il seno, dice alla telecamera che quella lì non è in vendita, che ci sta bene così. In un luogo in cui si scambia qualunque cosa, l’unica cosa che non si scambia è l’oggetto che nasconde il corpo dell’attrice, cioè il corpo dell’attrice; e a pronunciare la frase, come si sarebbe saputo lo stesso giorno, era una socia.
Tre mesi prima Kalshi aveva compiuto la stessa operazione con l’altro attore più desiderato d’America, e con maggiore eleganza. A giugno Timothée Chalamet era comparso in tre cortometraggi girati in pellicola da Linus Sandgren, il direttore della fotografia premio Oscar per La La Land, nei quali, seduto sulla poltrona del dentista con la bocca piena di ferri, provava a pronunciare il nome dell’azienda, oppure sbatteva la testa contro il soffitto per zittire i vicini, oppure stonava su una tastiera in un negozio di strumenti. Un milione di dollari, secondo la stampa americana, e sei milioni di visualizzazioni in pochi giorni, in gran parte di ragazzi arrivati apposta per scrivergli che il protagonista di Chiamami col tuo nome aveva venduto l’anima a un casinò. Il responsabile della crescita di Kalshi ha spiegato ai giornali che lo spot serviva a far domandare alla gente che cosa fosse Kalshi, e chi lo ha guardato per insultare l’attore ha perseguito in realtà quell’obiettivo con più impegno dei suoi ammiratori. Nello stesso trimestre, quindi, i due attori più richiesti della loro generazione hanno prestato la faccia a due aziende concorrenti che vendono la possibilità di puntare denaro su qualsiasi cosa accada nel mondo, resa legale dalla scelta di chiamarla in un altro modo; i fan hanno litigato sullo stile di Chalamet, le atlete sul corpo di Sweeney, e il prodotto è rimasto fuori dall’inquadratura, dove del resto stava anche negli spot.
Per gran parte del Novecento un artista che si prestava alla pubblicità sapeva di commettere qualcosa che il proprio pubblico avrebbe potuto rinfacciargli, e la storia di quella consapevolezza si può seguire attraverso quattro uomini e le loro strategie per conviverci. Negli anni Trenta André Breton, che del surrealismo era il fondatore e il custode, coniò per Salvador Dalí l’anagramma «Avida Dollars», avido di dollari, e lo cacciò dal movimento; Dalí, che dell’insulto fece una bandiera, nel 1968 comparve in uno spot francese dei cioccolatini Lanvin, con gli occhi sgranati e i baffi all’insù, per dichiararsi pazzo di quel cioccolato, e la Francia intera capì che stava esponendo la propria avidità come un’altra delle sue opere. Venticinque anni dopo, nel gennaio del 1993, sulle televisioni giapponesi l’agente Dale Cooper tornava a Twin Peaks per cercare una ragazza scomparsa: quattro spot che David Lynch aveva girato a Los Angeles con Kyle MacLachlan, la Signora Ceppo e le musiche di Badalamenti, in cui fra le tende rosse della Loggia Nera compariva una lattina di Georgia, il caffè che la Coca-Cola vendeva in Giappone. In Occidente nessuno li vide per quindici anni, e in questa invisibilità consisteva il patto: il Giappone era il paese in cui un regista americano poteva vendere caffè davanti a un pubblico che non gli avrebbe mai chiesto perché, e in cui Kurosawa e Coppola avevano già bevuto il whisky Suntory con la medesima garanzia. Sofia Coppola, figlia di uno dei due, ci ha costruito Lost in Translation, dove Bill Murray gira a Tokyo la pubblicità di un whisky per due milioni di dollari e trascorre il resto del film a vergognarsene al bar di un albergo.
Dalí trasformava la vendita in spettacolo e Lynch la nascondeva, ma entrambi agivano dentro un mondo in cui il gesto aveva un nome, sell out, il venduto, e perfino una giurisprudenza propria. Tom Waits, che gli spot li rifiutava per principio, nel 1988 scoprì che la Frito-Lay aveva ingaggiato un imitatore della sua voce per una pubblicità di patatine, fece causa e ottenne due milioni e mezzo di dollari da un tribunale che, per riconoscergli il danno, dovette ammettere che il rifiuto di vendersi era una proprietà, e che rubarla aveva un prezzo. Trent’anni più tardi quella proprietà si era dissolta, e nel 1982 Andy Warhol si era fatto filmare dal regista danese Jørgen Leth mentre mangiava un hamburger in silenzio, per quattro minuti, in una stanza vuota: la sequenza era diventata nei decenni uno dei documenti più commentati sul rapporto fra arte e consumo; nel febbraio del 2019 Burger King l’ha acquistata e l’ha trasmessa durante il Super Bowl, lo spazio pubblicitario più costoso della televisione americana, trentadue anni dopo la morte dell’artista. Una catena di hamburger aveva comprato la meditazione di un artista sugli hamburger per vendere hamburger, e nelle cronache di quella settimana nessuno ha scritto che qualcosa fosse stato profanato, perché tutti hanno scritto che era stata un’idea brillante, e lo era.
Nel 1929 Edward Bernays, nipote di Freud e inventore delle pubbliche relazioni, per conto dell’American Tobacco fece sfilare alla parata di Pasqua sulla Quinta Strada di New York un gruppo di ragazze che accendevano una Lucky Strike davanti ai fotografi, e le presentò ai giornali come «fiaccole della libertà», in un’epoca in cui una donna che fumava per strada era ancora uno scandalo e lo scandalo vendeva sigarette. Nel 1973, in Italia, il sedere di una ragazza in pantaloncini di jeans comparve sui muri sotto le parole «Chi mi ama mi segua», e Pier Paolo Pasolini scrisse sul Corriere della Sera che quello slogan annunciava una cultura nuova, quella del consumo, la quale non aveva più bisogno della Chiesa e poteva permettersi di parlarne la lingua. Nel 1980 Brooke Shields, quindici anni, disse per Calvin Klein che fra lei e i suoi jeans non c’era niente, le reti televisive rifiutarono lo spot e le vendite crebbero. Nel 2018 la Formula 1 tolse dalle griglie di partenza le grid girls, le ragazze in divisa che reggevano i cartelli con i numeri dei piloti, dichiarando che non corrispondevano più ai valori del marchio.
A ogni passaggio il corpo femminile è servito a vendere la liberazione dal passaggio precedente – le fiaccole vendevano il diritto di fumare in strada, i jeans Jesus l’irriverenza a un paese cattolico, Brooke Shields il diritto di non vergognarsi, la Formula 1 ha tolto le ragazze dalla griglia per vendere ai tifosi un’immagine più rispettabile di se stessa – e a ogni passaggio erano uomini a fotografare, a scrivere lo slogan e a incassare, il che ha permesso alla critica femminista della pubblicità di poggiare per cent’anni su una premessa che non occorreva dimostrare: quel corpo lo usa qualcun altro. Le donne celebri hanno cominciato da tempo a incrinare quella premessa, e Kim Kardashian con la sua biancheria modellante o Rihanna con i suoi cosmetici hanno costruito imperi sull’immagine di cui erano proprietarie; quello che nessuna di loro aveva fatto, e che Sweeney ha fatto presentandosi a Novig come investitrice, è portare dentro la società, come quota di capitale, esattamente ciò che la critica denunciava, il proprio corpo nudo, dentro uno spot il cui unico argomento è che cosa sia negoziabile. Le atlete le hanno rimproverato di occupare, accanto allo sport, l’esatta posizione che occupavano le ragazze con i cartelli, ed è vero, ma con una differenza: perché l’argomento contro la sessualizzazione è stato costruito per colpire chi usa il corpo di una donna, e qui il corpo lo usa lei, per un’azienda che in parte le appartiene. Il mio corpo, la mia scelta, la mia impresa: lo spot assorbe il vocabolario dell’emancipazione nello stesso modo in cui i jeans Jesus assorbivano il Vangelo, e la cultura del consumo, che nel 1973 aveva scoperto di poter fare a meno della Chiesa, oggi scopre di poter fare a meno del femminismo, perché lo può recitare. Se riportare una donna alla condizione di oggetto è un torto con un colpevole e un nome, promuoverla a imprenditrice del proprio oggetto lascia il meccanismo intatto e sottrae a chi la guarda ogni strumento per obiettare, dal momento che l’obiezione presuppone una vittima, e la vittima ha appena firmato un patto parasociale.
Michel Foucault, nel 1979, descriveva nelle lezioni al Collège de France l’uomo delle economie neoliberali come un imprenditore di se stesso, che amministra corpo, tempo e affetti come un capitale da far fruttare; nel 1997 la rivista Fast Company ridusse la lezione a un titolo, The Brand Called You, e spiegò agli impiegati americani che ciascuno di loro dirigeva un’azienda di nome Io. Sono occorsi trent’anni e le piattaforme perché la figura uscisse dai libri e diventasse una condizione ordinaria, nella quale chiunque abbia un pubblico è uno spazio pubblicitario e ogni cosa che dice è una sponsorizzazione in attesa di un cliente, e nella quale la pubblicità non interrompe più l’opera, perché la persona che firma l’opera è diventata il mezzo: Chalamet che si arrampica sulla Sphere di Las Vegas per promuovere il proprio film e Chalamet che sbatte la testa contro il soffitto per Kalshi sono girati nello stesso registro, per lo stesso pubblico, e chi li guarda non saprebbe dire in quale dei due l’attore stia lavorando per sé.
Resta l’obiezione che chiunque abbia difeso i due attori ha già formulato, e che ha dalla sua ragioni solide: gli attori sono lavoratori, e nel 2023 il loro sindacato ha scioperato per mesi contro piattaforme che non pagavano le repliche e studi che volevano scansionare i volti per riutilizzarli con l’intelligenza artificiale; il disprezzo per la pubblicità è stato per decenni un lusso di chi aveva contratti sicuri e diritti d’autore; mica ruba, si dice, e poi, tu diresti di no? Che Sweeney e Chalamet abbiano il diritto di farsi pagare non lo mette in dubbio nessuno, ma a sparire è stata un’altra cosa, l’idea che dire di no fosse un modo di parlare al pubblico, che il rifiuto di Waits raccontasse di lui quanto una canzone, che una parte dell’artista sottratta al mercato desse valore a tutto il resto; oggi lo stesso rifiuto verrebbe classificato come un patrimonio non valorizzato, e chi lo imitasse passerebbe per un ingenuo o per un ricco.
Al Giappone in cui Lynch andava a nascondersi non si può più tornare, perché l’ha chiuso YouTube, dove Cooper e la lattina di Georgia si guardano in un minuto e mezzo come curiosità d’autore di un maestro morto nel gennaio del 2025; andare avanti richiederebbe una sola cosa, che in queste settimane non è avvenuta, e cioè guardare che cosa viene venduto prima di guardare chi si spoglia. Nel caso di Novig la risposta è già nella battuta, purché la si ascolti consapevoli di chi la pronuncia. L’azienda vende la possibilità di scommettere su ogni singolo istante di una partita, dal risultato finale al prossimo punto, con contratti che si comprano e si vendono in continuazione dal telefono, e lo fa in tutti gli stati d’America, compresi quelli che hanno vietato le scommesse sportive, perché ha ottenuto di essere classificata come un mercato finanziario; per un’impresa del genere la peggiore delle pubblicità sarebbe una spiegazione. Sweeney gliel’ha risparmiata. Con la palla stretta al petto una socia dice che quella lì non è in vendita, e per una settimana il paese ha discusso della palla, di ciò che nascondeva e di chi avesse il diritto di indignarsene, mentre l’unica frase dello spot che descriveva davvero il prodotto passava per una battuta sullo sport, e l’azienda che l’aveva scritta guadagnava in sette giorni la notorietà che i suoi concorrenti avevano pagato alle leghe trecento milioni di dollari.
L'azienda si chiama Southern Cryonics, si trova a Holbrook, nel New Souther Wales, e ai suoi clienti propone "a chance of life extension".
