L’inevitabile, inesorabile, insostenibile facebookizzazione di Instagram

C’era un suono, negli anni Novanta, che significava tutto: il cigolio del modem che si connetteva, seguito dal silenzio carico di una connessione a 56k. Internet era un luogo in cui si andava fisicamente — ci si sedeva, si aspettava, si entrava. E quando si entrava, si chattava su MSN Messenger con le stesse persone che si erano viste a scuola tre ore prima, come se la distanza fisica avesse creato una necessità nuova di parole. Il pallino verde accanto al nome di qualcuno era una forma di intimità che non aveva ancora un nome: significava che c’era, che era sveglio, che forse aveva voglia di parlare. Si poteva ignorarlo — ma ignorarlo era già una scelta, già una comunicazione. Gli SMS nel frattempo costavano, e quella costrizione produceva una sua poetica involontaria: ogni carattere pesava, le abbreviazioni non erano sciatteria ma economia, e mandare un messaggio era un gesto che si considerava prima di farlo. C’era una frizione minima ma reale tra il pensiero e la sua trasmissione, e quella frizione funzionava come filtro — non eliminava la stupidità, ma la rallentava abbastanza da darle il tempo di sembrare stupida anche a chi stava per inviarla.

Poi è arrivato Facebook, e ha fatto una cosa sola ma irreversibile: ha preso tutte quelle conversazioni sparse — i forum tematici, MSN, i blog personali che nessuno leggeva, i gruppi di discussione, gli SMS — e le ha messe in un posto unico, pubblico, permanente. La bacheca non era una chat e non era un diario: era qualcosa che non era mai esistito prima, un ibrido in cui si era contemporaneamente soli e in piazza, privati e in scena, autori e personaggi. Per qualche anno ha funzionato con una leggerezza che adesso sembra inverosimile — ci si scriveva cose banali, ci si taggava nelle foto delle vacanze, ci si augurava buon compleanno con una dozzina di parole che non significavano niente e significavano tutto, nel senso che significavano: ci sono, ti ricordo, esisto nello stesso universo in cui esisti tu. Era una forma di presenza sociale bassa e continua, come il ronzio di fondo delle città che non si nota finché non smette.

Facebook aveva anche, in quegli anni, una sua demografia implicita. Era nato nelle università americane, aveva richiesto per un po’ un indirizzo email istituzionale per registrarsi, e quella selezione all’ingresso — per quanto breve e per quanto presto smantellata — aveva lasciato una traccia nel tipo di conversazioni che ospitava. Non era il luogo dei sapienti, ma era il luogo di chi aveva almeno un’idea approssimativa di cosa fosse un link, di come funzionasse una discussione online, di cosa significasse postare qualcosa di pubblico. Poi nel 2006 Facebook aprì a tutti, senza restrizioni, e la trasformazione cominciò — lentamente all’inizio, poi con l’accelerazione che prendono tutte le cose quando raggiungono la massa critica. Arrivarono gli zii, i colleghi, i parenti lontani, i conoscenti delle medie che non si erano più rivisti e mandarono richieste di amicizia che era impossibile declinare senza imbarazzo. La piazza si riempì, e con essa arrivò tutto ciò che una piazza vera contiene quando smette di essere un posto per gli amici e diventa un posto per tutti: il chiosco dei giornali con le prime pagine urlate, il tizio che distribuisce volantini, la signora che litiga con il cassiere del bar, la discussione politica che comincia per caso e finisce male. Non era degenerazione — era normalizzazione. Facebook era diventato normale, nel senso statistico del termine, e normale significa medio, e medio significa che la coda destra della distribuzione — l’arguzia, la sottigliezza, la capacità di reggere l’ironia — si era fatta, nel rumore, invisibile.

Nel frattempo lo smartphone aveva cambiato tutto senza che nessuno lo nominasse come la rivoluzione che era. Internet smise di essere un luogo in cui si andava e diventò l’aria che si respirava — sempre acceso, sempre in tasca, sempre a portata di pollice. WhatsApp arrivò e vinse la messaggistica privata riportandola alla logica degli SMS ma senza il costo: sincrona, personale, senza pubblico, con la spunta di lettura che reintrodusse la frizione emotiva che il prezzo aveva tolto. E Facebook rimase con la piazza, sempre più affollata, sempre più rumorosa, sempre più dominata da un tipo di contenuto — l’indignazione, la condivisione, il commento a caldo — che l’algoritmo aveva imparato a riconoscere come il più efficiente produttore di coinvolgimento. Non perché Zuckerberg avesse deciso che la rabbia fosse un buon prodotto. Ma perché la rabbia, metricamente, funzionava meglio di tutto il resto, e un sistema che ottimizza per il coinvolgimento non ha ragioni per distinguere tra il coinvolgimento che arricchisce e quello che degrada.

Il rifugio e la sua durata

Instagram è arrivato in quel momento esatto, nel 2010, e il suo successo iniziale si spiega quasi interamente per contrasto. Era piccolo, era visivo, era formalmente vincolato — le foto erano quadrate, i filtri erano pochi, il testo era accessorio. Non c’erano link cliccabili nelle didascalie, il che era una limitazione tecnica ma produceva un effetto culturale preciso: non si poteva condividere un articolo con tre punti esclamativi di commento, non si poteva diffondere una notizia, non si poteva fare campagna. Si potevano fare fotografie. E le fotografie presupponevano una decisione minima — inquadrare, aspettare la luce, scegliere il filtro, scrivere una didascalia che non fosse solo una didascalia ma una voce. La grammatica implicita della piattaforma era visiva ed ellittica, richiedeva partecipazione attiva per essere completata — nel senso che McLuhan dava al termine cool, un medium che lascia spazi vuoti e obbliga chi guarda a riempirli.

I commenti erano brevi non perché qualcuno lo imponesse, ma perché la piattaforma non li incoraggiava: erano nascosti, richiedevano un tap in più, i caratteri a disposizione erano meno, e non erano il centro dell’esperienza. Il centro era l’immagine. E intorno all’immagine si era formata una comunità — o più comunità parallele, per interessi ed estetiche — che aveva sviluppato i propri codici, i propri riferimenti, una propria capacità di leggere il sottotesto. La sensazione, nei primi anni, era quasi quella di essere in un posto in cui le persone si fossero accordate tacitamente su un certo livello di cura, più silenziosa e meno rumorosa. Non era sofisticazione — era attenzione. Una differenza sottile che è tutto.

Poi Facebook comprò Instagram nel 2012 per un miliardo di dollari, e per qualche anno non sembrò cambiare nulla. Le due piattaforme rimasero separate, le culture rimasero distinte, e ci si raccontò — come sempre quando accade — che l’acquisizione fosse solo finanziaria, che l’identità delle due piattaforme sarebbe rimasta intatta. È la stessa storia che si racconta ogni volta che qualcosa di piccolo e buono viene comprato da qualcosa di grande: che la grande non capisce davvero cosa ha comprato, che la piccola saprà resistere, che c’è qualcosa nell’essenza del prodotto che non si può scalare senza distruggerlo. È quasi sempre falso, e lo era anche stavolta, ma richiedeva tempo per diventare visibile — e il tempo, nelle trasformazioni di piattaforma, lavora sempre contro chi spera che le cose restino come sono.

La massa come destino, non come colpa

Non c’è stato un momento in cui qualcuno ha sbagliato qualcosa. Non c’è un cattivo nella storia — o meglio, ci sono cattivi di medio cabotaggio, decisioni discutibili, ottimizzazioni miopi, ma nessuno di questi spiega interamente cosa sia successo. Quello che spiega davvero cosa è successo è più semplice e più difficile da digerire: la massa. Ogni piattaforma che raggiunge una soglia critica di utenti subisce la stessa trasformazione, con la stessa inevitabilità con cui una città che cresce oltre una certa dimensione sviluppa traffico, povertà, disuguaglianze, criminalità e disgregazione dell’identità. Non è una questione di intenzioni — è una questione di fisica sociale. Quando abbastanza persone abitano uno spazio, quello spazio si adatta a loro, non viceversa. E le persone, in media — in media, il che è un dato statistico e non un giudizio morale, anche se è difficile tenerli separati — non sono certamente il pubblico del New Yorker.

Instagram raggiunse il miliardo di utenti nel 2018. Un miliardo è un numero che svuota di senso qualsiasi categoria culturale. Un miliardo di persone non hanno un’estetica condivisa, non hanno una grammatica condivisa, non hanno una soglia condivisa di attenzione o di cura o di ironia. Un miliardo di persone hanno in comune praticamente solo il fatto di essere persone, il che è meno di quanto sembri quando si tratta di costruire una cultura. E una piattaforma che deve servire un miliardo di persone deve necessariamente — non per malevolenza ma per sopravvivenza — ottimizzare per il denominatore comune più basso, perché è lì che sta la maggioranza, ed è la maggioranza a generare ii dati che giustificano la valutazione in borsa.

L’algoritmo in questo senso non è il villain della storia ma il suo notaio fedele: registra e amplifica ciò che esiste. E ciò che esiste, quando la base utenti supera il miliardo, è una distribuzione in cui la maggioranza assoluta non ha mai sviluppato — perché non ne aveva motivo — una grammatica del commento online, una capacità di leggere il tono, una distinzione operativa tra ironia e affermazione, tra provocazione retorica e insulto diretto, e infine tra fake news e real news. Non è un difetto di quella maggioranza: è semplicemente che queste competenze non servono nella vita quotidiana fuori dalle piattaforme, non vengono insegnate, non vengono valutate. Sono competenze di nicchia che una certa comunità online aveva sviluppato per necessità, perché abitava quello spazio abbastanza a lungo da elaborarne i codici. Quando quella nicchia è diventata un punto percentuale di un miliardo, i suoi codici sono diventati un dialetto — comprensibile solo a chi lo parla, invisibile a tutti gli altri.

Ma c’è una dinamica che rende tutto questo più complicato — e più difficile da interrompere — di quanto la sola logica algoritmica suggerisca. La rabbia online non è portata sulla piattaforma dagli utenti: vi viene appresa. Ogni volta che un’espressione di indignazione riceve like e condivisioni, la probabilità che quello stesso utente esprima indignazione di nuovo aumenta — non perché qualcuno lo abbia istruito a farlo, ma perché il rinforzo positivo funziona sugli esseri umani esattamente come funziona sui topi nel labirinto di Skinner. La piattaforma non ha progettato questo meccanismo: lo ha ereditato dall’architettura della psicologia umana e lo ha amplificato dandogli una scala che nessun contesto precedente aveva mai offerto. Le persone non vanno su Instagram già arrabbiate. Imparano ad arrabbiarsi perché arrabbiarsi produce risultati — visibilità, solidarietà di gruppo, la scarica immediata di sentirsi dalla parte giusta — e quello che produce risultati si ripete, si consolida, diventa abitudine, poi carattere, poi identità.

C’è però un secondo livello: chi passa molto tempo sui social per informarsi di politica tende a sovrastimare sistematicamente il livello di rabbia degli altri utenti — legge i commenti altrui come più furiosi, più estremi, più irriducibili di quanto i loro autori stessi li abbiano vissuti nel momento in cui li scrivevano. Il che produce un effetto paradossale e perverso: si risponde a un’intensità che non esiste, o esiste solo come percezione distorta, ma nel rispondere in quel modo la si rende reale. La norma percepita diventa la norma esercitata. Si litiga contro un’ostilità fantasma che si materializza nel momento stesso in cui la si tratta come se fosse già lì. È un loop di percezione alterata che non ha un punto di innesco identificabile — non c’è un primo utente che ha cominciato, non c’è un momento zero — ma che una volta avviato si alimenta della propria inerzia, esattamente come una voce che si trasforma in credenza collettiva non perché qualcuno l’abbia inventata, ma perché abbastanza persone hanno smesso di verificarla e l’hanno assimilata.

I commenti che si leggono oggi sotto qualsiasi post con più di cinquantamila visualizzazioni sono caramelle di rabbia confezionate in serie: la stessa indignazione replicata con variazioni minime, gli stessi refrain, la stessa incapacità strutturale di distinguere la persona dall’opinione, l’opinione dal fatto, il fatto dalla percezione di un fatto. Prendete un qualsiasi video di cronaca che circola sui Reel — una rissa in periferia, un’aggressione ripresa da un passante, il fermo di una baby gang a Milano o a Napoli — e scorrete i commenti per trenta secondi. Troverete, con la puntualità di un esperimento replicabile, sempre gli stessi tipi. C’è “MA QUANDO FINISCE???” in maiuscolo, senza specificare cosa dovrebbe finire — la violenza, l’immigrazione, il governo, la modernità — non importa, il maiuscolo comunica già tutto il necessario. C’è “questi sono i risultati dell’accoglienza” sotto un video in cui i protagonisti sono italiani di terza generazione, perché la categoria precede l’osservazione e non ha bisogno di aggiornarsi ai fatti. C’è “mandate l’esercito”, “la pena di morte esiste per questo”, “ai miei tempi una cosa del genere non sarebbe mai successa” — quest’ultima pronunciata con la stessa certezza con cui la si pronunciava negli anni Ottanta, negli anni Sessanta, e probabilmente nell’antica Roma. C’è il commento che tagga un amico senza aggiungere nulla, come a dire: guarda, siamo d’accordo, non occorre dirlo. C’è la risposta a un commento che non è stata letta, il thread che si sviluppa su un malinteso che nessuno corregge perché il malinteso produce più reazioni della chiarezza, e infine ci sono i profili — spesso senza foto, spesso creati da pochi mesi, nomi che sembrano generati a caso — che esistono apparentemente per il solo scopo di depositare odio in giro per la piattaforma, senza aspettarsi di vedere il risultato e senza averne bisogno. Non cercano risposta. Non cercano dialogo. Cercano la scarica, il millisecondo di sollievo che arriva dallo scrivere qualcosa di cattivo e premere invio, dopo il quale si è già altrove, già sul prossimo video, già pronti per la prossima scarica.

In definitiva, potremmo dire che Instagram sia diventato non solo uguale a Facebook ma peggio: non ha più utenti — i numeri sono ormai comparabili, entrambi intorno ai tre miliardi — ma li ha più giovani, più attivi, con sessioni più frequenti e un engagement strutturalmente più alto. Il che significa più reazioni per unità di contenuto, più commenti per video, più rumore prodotto dalla stessa massa. Facebook almeno invecchia: perde utenti in Europa e in Nord America, si ritira verso i gruppi e il Marketplace, diventa uno strumento di utilità. Instagram cresce ancora, e cresce verso il basso.

Il boomerismo non è un’anagrafe

Vale la pena fermarsi su questa parola — boomerismo — perché viene usata spesso come insulto generazionale quando descrive qualcosa di più ampio e di più trasversale. Il boomerismo, nel senso in cui lo si incontra nei commenti di Instagram nel 2026, non è una questione di età: è una rigidità cognitiva specifica, una modalità di rapportarsi ai contenuti che prescinde dall’anno di nascita e che si riconosce da alcuni tratti abbastanza costanti. Il primo è l’incapacità di leggere il registro — prendere alla lettera ciò che è ironico, prendere per scherzo ciò che è serio, non avere strumenti per distinguere i due e non percepire questa mancanza come un limite. Il secondo è la tendenza a commentare come se il commento fosse un monologo — senza aspettarsi risposta, senza inserirsi in una conversazione, semplicemente depositando un’opinione nell’aria come si butterebbe un mozzicone sul marciapiede. Il terzo, forse il più caratteristico, è la certezza che la propria reazione immediata a qualcosa sia già, di per sé, un contributo degno di essere condiviso — che il fatto di aver avuto un’opinione sia sufficiente a giustificare l’atto di esprimerla, indipendentemente da cosa aggiunga a chi legge.

Questo atteggiamento non è esclusivo dei cinquantenni. Lo si trova nei ventenni che hanno imparato a usare le piattaforme senza mai sviluppare una pratica riflessiva nei confronti di esse. Lo si trova in persone colte e istruite che su certi argomenti perdono qualsiasi capacità di modulazione. Lo si trova, in forme particolarmente elaborate, nelle comunità online che si percepiscono come avanguardie critiche e che hanno semplicemente sostituito il contenuto dell’indignazione mantenendone la forma. Il boomerismo non è ignoranza — è pigrizia del secondo livello, l’incapacità o il rifiuto di chiedersi cosa stia succedendo un passo prima della propria reazione.

Instagram ha creato le condizioni perfette per questo atteggiamento. La struttura dei Reel, con il loro ritmo di fruizione rapidissimo e la loro promozione algoritmica dei contenuti al di fuori della cerchia dei follower, porta continuamente l’utente di fronte a contesti che non conosce, a codici che non padroneggia, a toni che non sa interpretare. E di fronte a ciò che non si capisce, la risposta più economica — quella che costa meno energia cognitiva e restituisce più immediatamente un senso di padronanza — è il commento. Non il commento come partecipazione, ma il commento come marcatura del territorio: sono passato di qui, ho avuto un’opinione, esisto. L’engagement che ne risulta — le risposte, le reaction, i thread che si sviluppano intorno al malinteso originale — viene letto dall’algoritmo come un segnale di interesse e il contenuto viene distribuito ulteriormente, il che porta altri utenti nel contesto sbagliato, il che genera altri commenti sbagliati, in un ciclo che non ha un punto di equilibrio perché il sistema non è progettato per cercarlo.

Il ciclo che si ripete e che non impariamo a leggere

La tentazione, a questo punto, è quella della nostalgia — e bisogna resistere, perché la nostalgia in questo caso non è solo sentimentale ma è anche analiticamente sbagliata. MySpace era il posto creativo e personalizzabile prima che diventasse un’accozzaglia di layout rotti e autoplay musicali non richiesti. Facebook era il posto intelligente prima di diventare la bacheca degli zii. Twitter era il posto dove si leggevano cose interessanti prima di diventare il posto dove si urlava, e poi X, che è qualcosa di ancora diverso e di peggio. Instagram era il posto visivo e curato prima di diventare quello che è. E in ognuno di questi passaggi, in ognuno di questi momenti di lutto collettivo per una piattaforma che non c’è più, la diagnosi degli utenti storici era corretta nei fatti — è arrivata la massa, le cose sono peggiorate — e sbagliata nella direzione causale. Non è che la massa abbia rovinato qualcosa che altrimenti sarebbe rimasto bello. È che la bellezza era una funzione della scarsità, e la scarsità non era una caratteristica della piattaforma ma della sua fase. Una volta uscita da quella fase, il risultato era sempre lo stesso, e sarà sempre lo stesso, perché dipende da una costante che nessuna piattaforma può modificare: la distribuzione delle competenze comunicative nella popolazione generale.

Il caso più istruttivo, in questo senso, è Substack. Era nato esplicitamente come rifugio dalla logica delle piattaforme — scrittura lunga, abbonamenti, nessun algoritmo di distribuzione, nessuna bacheca su cui accodarsi. La promessa era quella di un rapporto diretto tra chi scrive e chi legge, senza intermediari che ottimizzassero per l’engagement. Ha retto più a lungo degli altri, perché il modello economico rendeva meno urgente la crescita a tutti i costi. Ma poi sono arrivate le note, e i commenti, e le dinamiche di viralità interna, e oggi chiunque passi del tempo sulle note di Substack riconosce qualcosa di familiare: i cicli di indignazione collettiva, le pile di commenti identici, il banco di pesci che si muove compatto verso il nuovo scandalo del giorno. La forma era diversa. Il risultato è lo stesso. Non perché Substack abbia tradito la sua promessa, ma perché la promessa era fatta a esseri umani, e gli esseri umani — abbastanza esseri umani, raccolti in uno spazio con strumenti di reazione immediata — producono sempre la stessa cosa. È una costante antropologica che nessuna architettura di piattaforma ha ancora trovato il modo (o il motivo) di aggirare, e probabilmente non lo troverà, perché aggirare quella costante significherebbe costruire qualcosa che non assomiglia più a uno spazio sociale ma a una biblioteca — silenziosa, ordinata, e deserta.

Quello che non torna indietro

C’è qualcosa che tuttavia il ciclo piattaforma-crescita-degradazione non cattura interamente, e che riguarda non le piattaforme ma noi — il modo in cui anni di fruizione di questo tipo di contenuto hanno modificato le aspettative, le soglie, i riflessi. Non è una tesi sulla dipendenza digitale, che è un territorio già affollato di libri e TED talk e app per il digital detox che vengono scaricate, usate un paio di giorni e poi dimenticate. È qualcosa di più netto: l’abitudine al commento come atto riflessivo automatico, la difficoltà crescente di stare di fronte a qualcosa senza immediatamente produrre una reazione da depositare da qualche parte, l’erosione lenta della capacità di ricevere un contenuto senza simultaneamente valutarlo, giudicarlo, categorizzarlo in qualche casella emotiva predefinita.

Instagram non ha prodotto questo da solo — è il risultato di quindici anni di architetture digitali progettate per massimizzare il coinvolgimento, il dispotico engagement, dove coinvolgimento significa reazione immediata e reazione immediata significa che il pensiero lento, quello che prende forma dopo che ci si è dormito sopra, è sistematicamente svantaggiato rispetto al pensiero veloce, quello che si cristallizza in un commento mentre ancora si sta guardando il video. Il risultato non è solo una piattaforma più rumorosa: è un certo tipo di utente — e in misura variabile, tutti noi siamo quel tipo di utente — che ha interiorizzato la logica della reazione come forma primaria di partecipazione culturale. Non si guarda più qualcosa per capirlo. Si guarda per sapere cosa se ne pensa, e lo si sa subito, e lo si scrive subito, e nel giro di trenta secondi si è già altrove.

Il problema non è che Instagram sia diventato Facebook — anche se è diventato Facebook, nell’unico senso che conta: è diventato uno spazio in cui il rumore è la condizione normale e il segnale è l’eccezione che richiede sforzo attivo per essere trovata. Il problema è che nel frattempo ci siamo abituati al rumore al punto da non sentirlo più come rumore. Lo scroll infinito che un tempo produceva una vaga nausea ora non produce nulla — è diventato il ritmo di fondo, il tran tran, la texture della giornata. E forse la cosa più strana, guardandosi dall’esterno, è che questo lo sappiamo. Lo sappiamo nel momento in cui apriamo l’app, lo sappiamo mentre scorriamo, lo sappiamo quando chiudiamo e non ricordiamo cosa abbiamo visto. La consapevolezza è diventata un’altra forma di partecipazione passiva — uno strato-meta che si aggiunge all’esperienza senza cambiarla, come sapere che il fast food fa male mentre si ordina il secondo hamburger. Il problema non è l’ignoranza. È che sapere non basta, non è mai bastato, e nessuna piattaforma ha interesse a costruire strumenti che traducano la consapevolezza in un comportamento diverso. Quelli andrebbero contro il modello di business.