Il fallimento di Saks è l’ennesimo segno della fine del sogno americano

In Miracolo nella 34esima strada – classico televisivo che ritorna sugli schermi ogni Natale, contenendosi il ruolo di protagonista principale delle vacanze con Una poltrona per due – l’azione si svolge quasi esclusivamente all’interno di un grande magazzino, che nella versione originale del 1947 era Macy’s, con la sua scenografica parata della festa del Ringraziamento. In Italia, nel mondo reale del commercio al dettaglio, non c’è mai stato nulla di simile, capace di penetrare così a fondo nella coscienza collettiva da pensare di ambientarci un film nel quale il centro commerciale del lusso è un luogo nel quale prende vita un realismo magico zuccherino, capace di far riguadagnare persino ai più cinici la fede nella bontà del prossimo. Eppure, nonostante le distanze geografiche e valoriali, abbiamo inconsapevolmente assimilato quella mitologia, tramite la potenza della cinematografia statunitense, fatta di pellicole comprese in uno spettro ampio che va da Ragazze a Beverly Hills a Jackie Brown di Tarantino, con la scena dello scambio del denaro girata all’interno del Del Amo Fashion Center di Torrance, in California, all’interno dello spazio di Macy’s.

L’età dell’innocenza

Per questo, forse, la notizia dell’istanza di fallimento presentata il 13 gennaio dal gruppo Saks Global al tribunale fallimentare di Houston, sembra toccare le nostre memorie infantili, incrinando una superficie dell’animo dietro la quale vivono ancora serenamente le nostre versioni passate, tipo quelle che aspettano con bambinesca innocenza il giorno del Natale. La realtà è che questa notizia – che arriva dopo altre notizie similari negli scorsi anni, di chiusure di altri, ugualmente iconici, grandi magazzini – parla di quanto il resto del mondo fuori da quelle vetrate sempre decorate a seconda dell’occasione o della ricorrenza, sia cambiato, mentre dentro è tutto rimasto pressoché congelato nel tempo.

Aperto nel 1924 da Horace Saks e Bernard Gimbel, il negozio Saks Fifth Avenue, ubicato nome omen sulla Quinta Strada newyorchese si è poi replicato in molteplici località sul suolo USA, da Fort Lauderdale a New Orleans, da Boston a Minneapolis. Nel 2024, in una mossa che passerà alla storia non certo per acume commerciale, ha acquisito il rivale Neiman Marcus, tramutandosi in Saks Global. Lo stesso Saks Global che pochi giorni fa ha fatto ricorso al Chapter 11, cioè ad una norma fallimentare del diritto americano che permette di ristrutturare i propri debiti,  diversa dal Chapter 7, che è una vera e propria liquidazione. Certo, l’azienda non è sola nell’aver affrontato diversi annus horribilis prima di arrivare all’estremo gesto: secondo una ricerca di S&P Global Market Intelligence, oltre 7 mila imprese statunitensi hanno presentato istanza di bancarotta nel 2025 (senza tenere conto dei dati di dicembre, ancora non rilevati totalmente). Si tratta del dato più alto dal 2010. Tra loro ce ne sono 17 che hanno un fatturato superiore a un miliardo di dollari.

C’è un problema se Saks finisce per assomigliare a T.J. Maax

I dazi dell’amministrazione Trump che gravano su settori come il tessile hanno dato il colpo di grazia, ma della lenta agonia dei grandi magazzini si parlava già sei anni fa, all’alba della pandemia che ci avrebbe costretto a casa, ad acquistare online abiti che speravamo di indossare appena finita la reclusione forzata, o che qualcuno più dotato di un certo romanticismo, indossava comunque, in casa o nell’occasionale uscita in direzione supermercato.

«Gli errori sono stati gli stessi per tutti» spiega Eugene Rabkin, fondatore della piattaforma Style Zeitgeist. «Allargare la propria offerta a dismisura, aprire nuovi negozi, sempre di più, fino a raggiungere località periferiche con una selezione e un’estetica non allineata a quello che invece dovrebbe essere lo spirito originale del brand. È una mentalità molto americana, secondo la quale devi sempre espanderti, fino a che non sei l’unico. Qualche tempo fa sono capitato nel loro negozio di Chicago con mia moglie, e sembrava un T.J. Maxx (catena di negozi di abbigliamento e articoli per la casa con prodotti creati appositamente per gli outlet, ndr). Nel caso di Saks, questo epilogo si poteva prevedere da quando hanno acquisito Neiman Marcus l’anno prima: non serviva neanche una laurea in economia, che pure ho, per capire che avevano accumulato troppo debito per poterne uscire indenni».

E se in effetti il debito del gruppo ammonta, secondo IlSole24Ore, a circa 5 miliardi di dollari, con creditori come Chanel (136 milioni di dollari), Kering (60 milioni) e LVMH (26 milioni), Saks Global ha dichiarato che tutti i suoi negozi rimarranno aperti, dopo aver finalizzato un pacchetto di finanziamento da 1,75 miliardi di dollari da parte dei suoi creditori e che il piano «fornirà la liquidità necessaria per finanziare le operazioni e le iniziative di risanamento».

Il tramonto del modello “go big or go home”

«La storia di Saks Fifth Avenue è di certo un monito per tutti gli altri» spiega Salvador Cosio, fashion director di Svd, multibrand spagnolo con sedi a Madrid e Barcellona. «Al netto dei costi astronomici di gestione di spazi così grandi (affitti, stipendi, bollette), negli anni ha perso molto del suo appeal. Certo, non devi essere americano per sapere cos’è Saks, e però avere un’offerta così ampia, troppo di tutto, e poi mancare di una curatela nella selezione dei brand, diluisce l’identità originale. Un 25enne di oggi che vuole comprare una felpa di Off-White, non va a comprarla da Saks. Questo non vuol dire che esista invece una ricetta per il successo: anche concept store che avevano una selezione mirata e un’identità precisa, come ad esempio Colette, hanno chiuso le serrande. Oggi il cliente che ha una possibilità di spesa importante si affida a piattaforme online come MyTheresa, che li coccola con eventi speciali, stylist personali etc. Tutti gli altri, semplicemente, comprano molto meno: i prezzi sono divenuti impossibili, il costo della vita è alto. La scelta è tra comparsi una felpa o fare la spesa. Non è difficile capire qual è l’alternativa migliore».

È vero che Saks e tutti gli altri grandi magazzini che sono venuti prima, coi loro volumi gargantueschi, non sono stati capaci di tenere il polso del mercato, percependo il cambio di direzione dei venti, degli umori dei consumatori – che oggi, quando possono comprare, fanno assai più attenzione al rapporto qualità-prezzo, e prediligono negozi con una dimensione e un’attenzione al cliente più umana. È però il tramontare definitivo di quell’idea Made in Usa tramutata in modello economico , il “go big or go home” che ha arricchito i manager e svuotato la moda (e l’esperienza del suo acquisto) di senso e scopo, potrebbe non essere una cattiva notizia.  

É arrivata l’ora di diventare grandi, ed emanciparsi da ricette che, in un mondo profondamente diverso rispetto a quello di cui già parlava con anticipo Émile Zola ne Il Paradiso delle signore, si mostrano in tutti i loro limiti. Dedicare all’acquisto – compatibilmente con il portafoglio di ognuno – tempo e spazio, concedere al desiderio di un capo il tempo di formarsi e maturare, attribuire a un oggetto che si indossa non solo una funzione utilitaristica, ma anche un valore sentimentale, che non sarà intaccato dal passare delle stagioni e delle tendenze. Quello si, sarebbe un miracolo che meriterebbe una parata sulla 34esima strada.