Che i prodotti di make-up e skincare siano i nuovi oggetti del desiderio lo sappiamo benissimo: ma siamo sicuri che questa sia una cosa positiva?
Scorrendo TikTok, sono recentemente incappata nel video di Devon Kelley, creator con quasi 390 mila follower e inventrice del trend morning shed. Con una studiatissima inquadratura laterale e una luce magnifica, Kelley fa un punto, sei mesi dopo, su come quel trend sia stato interpretato male dai media tradizionali che pure l’hanno intervistata, ma non hanno mai utilizzato le sue risposte perché «non si allineavano alla loro narrazione».
Per chi non ne fosse al corrente, il morning shed – che potremmo tradurre con un poco efficace “cambio pelle mattutino” – è quell’insieme di pratiche che facendoci andare a dormire molto brutte, ci assicurano di svegliarci bellissime: aggeggi per ottenere boccoli naturali senza calore e bonnet di seta per proteggere i capelli, nastro adesivo da mettere sulla bocca per respirare dal naso e non russare, maschere per il viso che dovrebbero stimolare la naturale produzione di collagene, patch di olio di castoro da applicare in vari punti del corpo e via dicendo.
I media tradizionali, tra cui il New York Times, Allure e Vogue, hanno raccontato il morning shed come l’ennesima prova di quanto, su TikTok, l’ossessione per i prodotti beauty e skincare abbia ormai superato ogni limite, sfociando in una sorta di ricerca della perfezione vicina alla distopia. Per Kelley, invece, è la naturale risposta a tanti piccoli problemi quotidiani. Che l’industria della bellezza capitalizzi sulle insicurezze e i difetti percepiti non è certo una novità, ma quello che è successo dal Covid in poi su quella piattaforma ci racconta un’altra storia ancora, che ha a che fare con la percezione di sé, il sempreverde desiderio di definirsi tramite i nostri acquisti e l’influenza delle industrie creative.
Se il dibattito intorno a ciò che succede in un’app, che doveva essere per soli ragazzini, ricalca i toni del dibattito politico, non è però un caso, come ci hanno spiegato negli anni molti analisti. Con i social media, l’infotainment ha raggiunto il suo apice e i livelli di interpretazione che assegniamo alle tante polemiche online sono spesso esagerati, ma interessanti. Mentre scrivo, l’argomento del giorno è ad esempio il “Republican make-up”, lo stile di trucco che caratterizza le donne (bianche) che votano Donald Trump in America: sopracciglia folte e molto disegnate, fondotinta di una o due tonalità più scure del proprio incarnato e che tende all’arancione (come quello di Donald), labbra molto fillerate.
Eppure, ci spiegano sempre sulla stessa piattaforma, truccarsi come una presentatrice di Fox News non è mica l’unico viatico verso la nuova vecchia destra, lo è anche lo stile “clean girl”, che punta tutto su una pelle sana e senza imperfezioni, risultato di procedure estetiche all’avanguardia, e un make-up leggero ma comunque visibile: cosa c’è di più fascista di una donna che ricalca i canoni tradizionali di bellezza ed è perciò conforme?
La confusione, insomma, è tanta: quello che ci viene proposto come innovazione, come novità, non è altro che il re-impacchettamento di vecchi stereotipi, che cambiano nome e magari si stemperano in certe loro caratteristiche, ma di fatto rimangono degli standard a cui tutti cerchiamo di adeguarci, comprando come mai abbiamo fatto prima. L’industria “beauty”, un mostro che comprende prodotti per il make-up, la cura di pelle e capelli ma anche profumi, è esplosa come fenomeno culturale grazie alla pandemia e si è ramificata al tal punto da inglobare supermercati e boutique di lusso. Di fatto, ha sostituito la moda come strumento di espressione popolare.
Gli abiti e gli accessori, in profonda crisi dopo l’onda lunga dello streetwear e del merchandising, hanno lasciato il passo a blush, matite per le labbra, sieri alla vitamina C, lipgloss e creme per proteggere la barriera cutanea. Piccoli “lussi” quotidiani attraverso i quali prende forma una coscienza collettiva, specchio, o forse meglio ancora schermo, di ciò che siamo e che vorremmo essere.
Lo hanno capito i make-up artist professionisti, che da dietro le quinte si sono spostati al centro della scena (basti pensare al successo di Pat McGrath, Charlotte Tilbury o Isamaya Ffrench), lo hanno capito i marchi che sfilano in passerella, che con quei prodotti ci hanno sempre fatturato ma che oggi li rivendicano come mai hanno fatto in passato, e lo hanno capito anche le celebrity. Tutti ci provano, da Prada ad Hailey Bieber fino al più insignificante personaggio della tv italiana, perché tutti vogliono essere in quello spazio. È lì, d’altra parte, che succedono le cose.
Secondo i dati di Euromonitor, nel 2023 il settore ha registrato un valore totale di oltre 617,2 miliardi di dollari. Per il 2024, si prevedeva il raggiungimento dei 670,8 miliardi di dollari, con una crescita annuale del 9 per cento, ma qualcosa ha iniziato a incepparsi, seppur nei grandi volumi. Il mercato, ora, è saturo: come riportava all’inizio di febbraio Business of Fashion, «tre dei più grandi conglomerati beauty al mondo – Estée Lauder Companies, Shiseido e Coty – hanno registrato nel quarto trimestre un calo delle vendite. L’Oréal, il gruppo più grande, ha registrato un misero aumento del 2,5 per cento, disattendo le previsioni degli analisti».
La sbornia, insomma, sembra essere già passata. Sono almeno due anni, d’altra parte, che contro-tendenze come l’under-consumption e il de-influencing stanno prendendo piede su TikTok, mentre cresce il disgusto verso gli haul, e cioè lo sfoggio dei creator dei regali ricevuti, che è particolarmente odioso agli utenti che si tratti di borse, creme o un mascara particolarmente costoso. Parallelamente, la cultura del “dupe” ha diluito il valore del marchio: perché comprare un prodotto “virale” che può costare anche centinaia di euro quando posso averlo a un terzo del prezzo e farci ugualmente il mio contenuto sui social? Anzi, il dupe mi permette di raggiungere più persone, più visualizzazioni, più engagement. Il dupe è ciò che rende davvero democratico il raggiungimento della bellezza, perché è alla portata di tutti. Ma è proprio così?
Come nella moda, anche nel beauty si è sbriciolato del tutto l’attaccamento al brand, che non è più una scuola di pensiero o un modo per identificarsi. Scordatevi le vostre madri devote a un unico fondotinta per tutta la vita, i clienti di oggi sono inquieti, si stancano subito, vogliono provare tutte le novità fino a che non si sentono travolti e decidono, drasticamente, di non comprare più. Il paragone con la moda, e l’impasse che si trova ad affrontare in questo momento, funziona anche quando si guarda alle cause di questo rallentamento. Poca innovazione, innanzitutto, che comporta una ridondanza delle proposte immesse sul mercato, con relativa difficoltà a “spiccare”, e una mancanza di coraggio, se così vogliamo chiamarlo, nell’introdurre novità che possano definirsi tali, accollandosi anche il rischio di un primo periodo di smarrimento da parte dei consumatori.
È il ciclo dei trend esasperato da internet: qualcosa che, il più delle volte, arriva dalla Corea del Sud o dalla Cina viene re-brandizzato sotto l’egida di un marchio – o una celebrity – occidentale fino a diventare mainstream, almeno da questa parte di mondo. È successo, ad esempio, con le matite per il contour labbra di Hailey Bieber, che con il suo Rhode ha dominato il 2024 e che oggi viene rimproverata di aver lanciato una matita con poco prodotto a un prezzo sproporzionato (0,75 grammi per 32 euro, in Italia), matita che i brand coreani come Romand fanno a un terzo del prezzo da almeno tre anni. Anche il beauty, insomma, soccombe al suo stesso successo o, meglio ancora, al fatto che ci abbiamo riversato dentro tutte le nostre ansie socioculturali. Qualcosa si è rotto (come nella democrazia!) e anche se all’orizzonte già si profilano i nuovi trend per il futuro – Haircare! Make-up che è già skincare! Trattamenti sempre più invisibili! – la nostra voglia di essere perfetti continuerà ad angosciarci e non sarà un nuovo prodottino a renderci felici.
Questo articolo è tratto dal nuovo numero di Rivista Studio, “Ultracorpi“. Potete acquistare una copia in edicola, nelle librerie selezionate e qui, sul nostro store.
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