Come cambia la Fashion Week di Milano

L’intervento sul calendario in accordo con i grandi marchi, il supporto ai marchi più giovani e gli altri provvedimenti concreti con cui si pensa al futuro del sistema della moda.

Quando, all’inizio di luglio, è stato annunciato l’intervento da parte della Camera della moda sul calendario delle sfilate di Milano, che spostava Prada in apertura e Gucci in chiusura così da “blindare” cinque giorni effettivi, la notizia non sembrava aver superato il circolo degli addetti ai lavori. Niente di nuovo, ché la moda italiana, e tutto quello che le ruota intorno, è abituata a essere ignorata dai media – e dal pubblico – generalisti, ma questa  volta anche tra chi era del settore si percepiva quasi una certa forma di sorpresa reticenza, reduci come si era da una settimana dell’uomo ridotta a tre giorni, a tratti volenterosa ma decisamente sottotono. Ma quindi, a partire da settembre, non ci si poteva più lamentare del calendario? Se la stagione della donna si dovesse poi rivelare deludente (può capitare, capita), erano bannate per sempre le rimostranze di rito sulla distribuzione dei marchi durante le giornate, sull’affollamento delle presentazioni, sull’isolamento dei nuovi marchi?

«Il primo provvedimento concreto preso dal neonato Tavolo per la fashion week di Milano, istituito dalla Camera nazionale della moda italiana, che ha riunito aziende come Bottega Veneta, Fendi, Giorgio Armani, Gucci, Max Mara, Marni, Prada, Salvatore Ferragamo e Versace», così scriveva il 3 luglio Il Sole 24 Ore, che sottolineava anche come l’intesa raggiunta dai marchi «privilegi l’equilibrio e prolunghi, idealmente, al massimo la permanenza dei buyer in città». Ed effettivamente, Prada al primo giorno, Max Mara, Fendi e Bottega Veneta al secondo, Marni e Versace al terzo, Salvatore Ferragamo e Giorgio Armani al quarto e Gucci al quinto sono i punti fermi attorno ai quali costruire una settimana solida e organizzata, che lasci la possibilità a chi viene in città di godere di cinque giorni pieni di sfilate ed eventi distribuiti piuttosto equamente.

È stata così inaugurata una rotazione dei grandi che si succederanno nelle posizioni di apertura e chiusura, un po’ come le ferie in ospedale: a febbraio 2020 toccherà a Gucci aprire (mercoledì 19) e a Giorgio Armani chiudere (domenica 23), mentre a settembre Prada ha anticipato di un giorno, passando dal tradizionale giovedì al mercoledì. Sembra poco, e invece è molto, soprattutto in un sistema imponente ma frastagliato com’è (ed è sempre stato storicamente) quello italiano. D’altronde di quelle difficoltà parlava proprio nell’ultimo numero di Studio Claudio Marenzi. Marenzi, già a capo di Pitti Immagine e del marchio Herno, dal 2018 è diventato il primo presidente di Confindustria Moda, nata dalla fusione di una serie di federazioni preesistenti, fra cui Sistema Moda Italia, che lo stesso Marenzi presiedeva dal 2013.

Una fusione piuttosto impensabile, a detta di Marenzi, considerando come «fino a pochi anni fa, almeno per quel che riguarda le filiere, era tutto separato: il tessile, le calzature, i pellettieri per gli accessori, gli occhiali, con i loro sistemi autonomi e auto-riferiti». I benefici di quest’integrazione sono ovvi – «Il dialogo tra funzionari e imprenditori dei diversi settori (…) la possibilità di avere una voce unica, e quindi più forte e chiara, attraverso la quale parlare con le istituzioni italiane e con quelle europee» – eppure Confindustria Moda è nata solo nel 2018, così come l’intesa sul famigerato calendario di Milano è arrivata a settembre 2019, dopo molte stagioni frustranti e altrettante in cui ci si poteva guardare attorno e sperare il meglio per la prima, e meno riconosciuta nel Paese, industria italiana.

«Credo che oggi, specialmente a Milano che storicamente è stata legata ai grandi marchi, il fatto che Gucci e Prada abbiano deciso di aprire e chiudere la fashion week sia un segno importantissimo, che aiuta innanzitutto la città, il suo calendario e anche quei nuovi designer che sfilano in giornate che magari prima erano un po’ più deboli»

Sara Maino, Deputy Director Special Projects di Vogue Italia, Head di Vogue Talents e International Brand Ambassador per la Camera della moda

Quando chiedo a Sara Maino, Deputy Director Special Projects di Vogue Italia e Head di Vogue Talents, che è International Brand Ambassador per la Camera della moda, cosa ci manca da fare per rafforzare ancora di più Milano e il sistema di cui fa parte, lei un po’ sospira di fronte al mio scontato pessimismo (vedi alla voce sorpresa reticenza di cui sopra e facili lamentele): «Milano è già un punto di riferimento internazionale. È facile dire che il calendario è debole, ma il calendario è l’espressione di un sistema, che esiste, e che è composto da molte persone ed è molto complesso, per cui se non funziona la colpa non è del singolo ente ma di tutto il sistema che c’è dietro. E credo anche che questa cosa stia nettamente migliorando negli ultimi anni. Mi sembra che noi italiani tendiamo sempre ad autoinfliggerci negatività. Certo bisogna essere realisti, ma ogni tanto bisogna anche essere orgogliosi di quello che si fa, di quello che si è, e noi non sempre lo siamo».

Quasi scoccia ammetterlo, ma Maino ha ragione. Superata ormai la stagione lunga in cui la moda italiana si è costruita ed è divenuta fenomeno mondiale, dagli anni Settanta ai fasti degli anni Ottanta e Novanta, la moda italiana ha fronteggiato gli scossoni economici dei primi Duemila e la temibile crisi del 2008, e si ritrova oggi in una congiuntura che richiede una velocità di azione tale da smuovere qualsiasi decennale lungaggine. Certo, le incertezze sul futuro sono tante e le difficoltà in certi casi si sono cronicizzate, vedi alla voce imprenditoria familiare, croce e delizia della moda italiana, ma si tratta di difficoltà che oggi condividiamo, con New York, con Londra, persino con Parigi: ognuna di queste città ha i suoi problemi e prova a lavorare alle sue soluzioni.

È in corso un cambio di modello, di paradigma: è quello che ci ripetiamo dal 2015, cioè da quando è iniziato il balletto dei direttori creativi e i marchi hanno iniziato a non riconoscere più i loro consumatori. Ecco perché chiedo a Maino, che ha dedicato la sua carriera a scoprire e sostenere i designer più giovani, fondamentali per il ricambio generazionale e la sopravvivenza del sistema, come è cambiato l’atteggiamento di Camera della moda nei loro confronti dall’entrata in scena del presidente Carlo Capasa, eletto nel 2016 e confermato nel 2018. Perché è quello, assieme al calendario, uno dei tasti dolenti che più spesso battono i pessimisti di professione quando si parla di Milano. «Capasa è stato lui stesso designer, ha vissuto tutto quello che può vivere oggi un marchio e quest’esperienza ha sicuramente ispirato molti dei cambiamenti che poi è andato a fare. Si è dimostrato sin da subito in grado di comprendere le esigenze dei marchi e sin da subito ha voluto sostenere i più giovani», dice Maino, che proprio questo settembre celebra, con una grande mostra a Palazzo Cusani, i primi dieci anni di Vogue Talents, la piattaforma lanciata nel 2009 che oggi è uno strumento rodato di selezione e supporto di talenti emergenti.

Alternative View In Colour: Milano Fashion Week Autunno/Inverno 2019/20 Prada (foto di Marco Bertorello/Afp/Getty Images)

«Queste azioni di sostegno, però, devono essere messe in atto con coerenza, perché questi designer vengono messi su un “palcoscenico” come quello di Milano, che è una delle città di moda più importanti al mondo. Le giornate della settimana della moda sono quelle, quindi “supportare” non significa prendere un designer, metterlo a qualsiasi ora e abbandonarlo lì. Si cerca di puntare più alla qualità che alla quantità: ci sono degli inserimenti nuovi ogni stagione, ma si tratta di due-tre nomi, non dieci. L’idea è di accompagnare questi marchi nel loro percorso, dar loro supporto nella comunicazione, metterli in contatto con i buyer e con la stampa: è un lavoro lungo e difficile. Credo che oggi, specialmente a Milano che storicamente è stata legata ai grandi marchi, il fatto che Gucci e Prada abbiano deciso di aprire e chiudere la fashion week sia un segno importantissimo, che aiuta innanzitutto la città, il suo calendario e anche quei nuovi designer che sfilano in giornate che magari prima erano un po’ più deboli», continua Maino.

Un lavoro lungo e difficile, i cui frutti non possono vedersi da una stagione all’altra come viene richiesto oggi ai direttori creativi e agli amministratori delegati che lavorano nel lusso: un sistema intero, al contrario del singolo marchio, si muove simultaneamente ma più lentamente. Eppur si muove. Nelle ultime stagioni abbiamo visto l’inserimento in calendario di marchi che giornalisti e buyer stanno imparando a conoscere – come Magliano, United Standard e M1992, che abbiamo anche raccontato più volte su Studio –, l’inaugurazione di nuove location nello sforzo di aprire e far scoprire sempre più la città di Milano, Milano Moda Graduate che da quattro anni seleziona e fa sfilare gli studenti migliori delle scuole italiane, l’apertura del Tavolo sulla sostenibilità della filiera: sono solo alcuni dei cambiamenti istituzionali attivati negli ultimi anni dagli enti preposti, che sembrano in questo momento storico collaborare meglio che in passato.

«È un atteggiamento fondamentale, quello di guardare ai problemi con spirito positivo, ed è qualcosa che deve partire da tutti: è questo il significato migliore dell’espressione “fare sistema”. Milano è già un luogo dove tutti vogliono essere, in particolare dopo l’Expo che dal 2015 ha segnato una rinascita della città sotto tutti i punti di vista», dice sempre Maino, «Per molti creativi nel mondo Milano, e l’Italia, rimangono punti di riferimento fondamentali. I cambiamenti avviati credo si notino: certo il lavoro iniziato in Camera della moda è lungo e complicato, perché questo sistema è così. Non si tratta “solo” di fare un calendario». E non si tratta solo di Milano, ma di Firenze, di Roma, della filiera italiana: qualcosa di cui (si spera) si interesserà anche il nuovo governo.