Esperienze exclusive

Il mercato mondiale del lusso è tornato a crescere negli ultimi due anni, superando i livelli pre Covid 19 già nel 2022 e arrivando a 1.500 miliardi di euro nel giro d’affari nel 2023 (+8§/10 per cento sul 2022). È un lusso diverso rispetto a quello di una volta, più concentrato sulle esperienze che sugli oggetti, e pur nell’incertezza globale, sempre più persone sono disposte a spendere soldi per vivere situazioni piacevoli, soprattutto con le persone care. Ma cosa significa lusso oggi e chi sono le persone che scelgono di investirci? Come sono cambiate le tipologie di consumatori di questo settore e cosa differenzia un oggetto da un’esperienza? Ne abbiamo parlato con Tiziana Lamberti, Responsabile Direzione Sales & Marketing Wealth Management & Protection di Intesa Sanpaolo, che si occupa dei clienti Exclusive. Tramite Exclusive, i clienti hanno accesso a vari servizi grazie a uno speciale servizio concierge che prevede anche la prelazione per una serie di esperienze come cene in ristoranti stellati, viaggi e visite guidate al patrimonio artistico, concerti ed eventi culturali.

ⓢ Cosa significa lusso oggi, secondo lei?
Il lusso è ciò che i nostri clienti e in generale le persone percepiscono come tale. Oggi è molto meno legato agli oggetti e molto più all’esperienza, momenti e tempo di valore da dedicare a noi stessi e alle persone che amiamo. Negli anni Novanta era soprattutto possesso e ostentazione, oggi invece l’approccio è più di quiet luxury: prendersi del tempo, avere il piacere di vivere esperienze, il lusso non è solo connesso al denaro.

ⓢ Gli oggetti di valore sono ancora una cosa ricercata dai consumatori benestanti, oppure oggi il focus è tutto spostato sulle esperienze?
Sono ancora ricercati, perché continuiamo ad amare ciò che è fatto in modo accurato, ma oggi conta soprattutto il racconto che quell’oggetto porta con sé. I brand della moda, per esempio, sono sempre più legati a cosa c’è dietro il prodotto, alla filiera, alla sostenibilità nella produzione. Lo stesso vale per i gioielli, che sono sempre stati un lusso, ma il cui valore ora deriva anche dalla qualità, non solo dall’impatto visivo. C’è in generale, comunque, una minore compulsività nell’accumulare oggetti e quindi la scelta diventa più attenta, motivata.

ⓢ Cosa cercano principalmente i clienti Exclusive? Quali esperienze, quali benefici e come il vostro servizio di concierge viene loro incontro?
Per i nostri clienti abbiamo creato un insieme di servizi offerti dalla carta di credito per stare loro accanto e dare quotidianamente la percezione del lusso. Nella carta c’è appunto il concierge, una segreteria che funziona ventiquattr’ore su ventiquattro, a cui i clienti possono rivolgersi per avere supporto negli acquisti di regali, di biglietti per un concerto o per un evento sportivo, oppure la possibilità di coprire le spese veterinarie per gli animali domestici. Un altro elemento è che la carta dà accesso a 1.200 lounge negli aeroporti del mondo e ai fast track, e qui si torna al tema dell’utilizzo qualitativo del tempo, al concedersi un momento di relax quando si aspetta un volo.

ⓢ Ci sono anche delle iniziative sociali legate alle carte Exclusive?
Abbiamo capito che le persone vogliono dare attenzione agli altri, per questo il 50 per cento della transaction fee lo destiniamo al finanziamento di progetti sociali concreti, che rendicontiamo ogni anno. In questo momento stiamo sostenendo una bella iniziativa dell’ospedale Bambin Gesù di Roma, che aiuta le famiglie dei bambini in cura, mentre l’anno prossimo supporteremo Casa Oz per l’ampliamento delle residenze specializzate nell’offrire supporto a bambini in condizioni di malattia. È un altro modo di intendere il lusso, fare qualcosa di bello per sé stessi ma senza dimenticarsi degli altri.

ⓢ Per il momento questo tipo di clienti appartiene a fasce di età più alte. Le ragioni sono da ricercare nella sola disponibilità economica oppure nelle nuove generazioni c’è un approccio diverso al lusso?
Entrambe le cose. È vero che le persone più grandi hanno avuto una vita di lavoro per accumulare risparmi e possono contare su una maggiore disponibilità economica. E poi oggi abbiamo oltre 14 milioni di over 65 nel Paese: è ovvio che ci sia una concentrazione forte in quella fascia di clientela. Nei giovani percepiamo in maniera ancora più forte il tema del meno possesso e più esperienza. Per molte generazioni, per esempio, l’acquisto della prima auto è stato un passaggio importante, oggi invece è un’istanza meno forte. Come dicevamo prima, oggi l’idea del lusso ricalca maggiormente i canoni dell’esperienza da vivere in prima persona, con chi ho accanto e con la mia community. Un altro elemento interessante è quello del silenzio: da alcune ricerche è emerso che il silenzio è sempre più considerato un valore, a volte l’iperconnessione ha bisogno di fermarsi.

ⓢ L’inflazione, la crisi energetica e climatica, le guerre: lo scenario economico-politico italiano e mondiale è in subbuglio, eppure il mercato globale del lusso è cresciuto nel 2022. Come si spiega questa tendenza, e quali sono le previsioni future?
Nelle previsioni che abbiamo visto, il mercato del lusso è in crescita in Italia e nel mondo, perché il fatto di concedersi momenti, acquisti o esperienze  è diventato qualcosa che qualifica la vita. Nelle ricerche precedenti veniva percepita in modo forte la presenza di tre blocchi molto distinti nella vita delle persone: studio, lavoro, pensione. Questo approccio oggi è sempre più sfumato, è in crescita il fenomeno della longevità attiva (active aging), con più persone che in età avanzata continuano a partecipare al mercato del lavoro o professionale mantenendo se non aumentando il proprio livello di consumi e di spesa e, viceversa,  altre che si concedono di più anche in giovane età. Oggi inoltre si ha una maggior percezione dell’unicità della vita e più consapevolezza rispetto all’importanza delle scelte finanziarie per costruire il futuro. Nel concetto del risparmio accumulato o in fase di accumulo c’è anche la decisione correlata al come e al dove spenderlo.

ⓢ Secondo i True Luxury Global Consumer Insight 2023, comunque, stiamo assistendo a un ricambio generazionale nel settore. Come si va incontro alle esigenze dei clienti Exclusive Millennial e Generazione Z?
Intanto facciamo grande tesoro della digitalizzazione, che queste generazioni sentono ancor più degli adulti. Abbiamo poi strumenti di risparmio e di investimento graduali, dei piani d’accumulo che ai giovani piacciono molto, con la possibilità di risparmiare senza vincoli e di cominciare ad approcciare il tema della costruzione di un capitale. Prestiamo poi forte attenzione al tema dell’integrazione pensionistica, considerato l’elevato rischio previdenziale a cui sono esposti i giovani per effetto del metodo di calcolo contributivo. Per chi  già dispone di un patrimonio, la nostra eccellenza è l’advisory: crediamo nel valore dell’offrire consulenza ai clienti e offriamo una piattaforma evoluta per analizzare insieme il loro patrimonio mobiliare e immobiliare, la copertura dei rischi e il passaggio generazionale. A questo si lega la creazione di Finanza Insieme, una piattaforma web aperta a tutti e gratuita, con contenuti video veloci e accattivanti, utili per migliorare la consapevolezza finanziaria delle persone.