Se Shein compra un brand come Everlane, il sogno della moda etica è davvero finito?

Nella sezione dedicata alla sostenibilità sul sito di Everlane si parla sin da subito di “trasparenza radicale”, e non sembra essere un claim di quelli che il brand di abbigliamento prende alla leggera: la pagina si divide in molteplici sottosezioni, dall’Impact report, che certifica i risultati già raggiunti (60 per cento in meno di emissioni rispetto al 2019, il 97 per centodei fornitori di primo livello che stanno perseguendo gli stessi obiettivi di risparmio energetico basati su ricerche scientifiche, etc etc), a una sezione dedicata ai materiali utilizzati (cotone organico, rigenerato, fibre in cellulosa, lino e canapa) passando per l’area Factories, che fa l’elenco di tutti gli stabilimenti produttivi utilizzati ad oggi (ce ne sono in Val D’Arno ma pure a Ho Chi Minh).

Di conseguenza, immaginare come questo approccio possa inserirsi all’interno dell’ultra fast fashion di Shein suona stonato a voler essere diplomatici: eppure, è il dilemma che toccherà risolvere al management del gruppo cinese, considerato che negli scorsi giorni Shein ha concluso l’acquisto del brand americano, per una somma di circa 100 milioni, acquisendolo dalla società di private Equity L Catterton. Fondata a San Francisco nel 2011 da Michael Preysman e Jesse Farme, Everlane ha rappresentato in questi anni un modello alternativo di acquisto consapevole al quale soprattutto i millennial, all’epoca pieni di speranze su un futuro più sostenibile per la moda, hanno aderito. E però, negli anni il brand si era trovato in una situazione economica difficile, con debiti che secondo la stampa americana ammontavano a circa 90 milioni.

Un modello di business utopico

D’altronde fino all’8 febbraio era anche peregrino immaginare l’artista incaricato di esibirsi durante l’Half Time del Super Bowl presentarsi sul palco in un total look concepito da Zara, ma è comunque successo, grazie a Bad Bunny, che poi con Zara ha successivamente lanciato una  capsule collection, non prima di presentarsi sui gradini del Met dal colosso spagnolo vestito. E certo, è necessario fare delle distinzioni – anche a costo di affrontare questioni apparentemente di lana di caprina – tra l’approccio di giganti come Inditex (di cui avevamo già parlato qui) da anni impegnati in un processo di maquillage estetizzante, e quello di gruppi simbolo dell’ultra fast fashion come Shein. Il problema è però che dall’altra parte il modello di business di Everlane, sostenibile e democratico, si è purtroppo dimostrato utopico, come sostiene lo stesso BoF: oltre alla crescita stagnante nel post pandemia, c’è stato l’aumento dei brand competitor (un maxi gruppo dove ci sono brand come Reformation, la new wave dei brand dall’estetica francese e dai prezzi moderati e lo stesso fast-fashion premium di Zara o di Uniqlo, con le raffinate colab con Lemaire), e la difficoltà a ricavarsi dei margini di guadagno. Laddove si è un brand dalle ambizioni – e dalle correlate spese – globali, e però si vuole mantenere la promessa di trasparenza radicale originale (pagare adeguatamente i dipendenti, usare fonti di energia rinnovabili, optare per tessili naturali, mantenere dei prezzi accessibili) lo scontrino finale è salatissimo, e divora senza pietà la possibilità di ottenere dei margini di guadagno.  Quel sogno di “decrescita felice” è in fondo impossibile, se non lo si sostiene costantemente con capitali ingenti, che Shein di certo potrà assicurare, anche se sulla trasparenza radicale non si potrà più garantire. 

Il caso di Quince

Dall’altra parte della barricata ci sono brand che invece stanno riuscendo a essere profittevoli, e che però non sono esenti dalle contraddizioni: è il caso di Quince, fondato a San Francisco nel 2018 da Sid Gupta, Sourabh Mahajan e Zunu Mittal,  e presto divenuto virale sui social per la sua estetica ispirata al trend del quiet luxury, dove a essere “quiet” per una volta, sono anche i prezzi. Sul sito si spiega che i costi di un brand tradizionale vengono eliminati eliminando gli intermediari: i prodotti di abbigliamento per uomo e donna, gli accessori e l’arredamento vengono spediti direttamente dalle fabbriche al consumatore, senza bisogno di agenti o negozi fisici, considerate “inefficienze” da Gupta, che precedentemente ha lavorato nel private equity. E certo, è lo stesso processo di  Temu e Shein, ma con la possibilità di acquistare un maglione di cashmere a 50 dollari.

“Per decenni, i consumatori sono stati portati a pensare che una qualità maggiore volesse dire un prezzo maggiore” ha detto in una dichiarazione ufficiale il suo Chief Commercial Officer Matt Lippert «e noi giochiamo in categorie dove la qualità è tangibile e misurabile, proprio per screditare quell’idea. Il modello è semplice: disegnare un sistema diverso che elimini lo spreco pagato poi dai consumatori».

Dopo un nuovo round di finanziamenti a marzo, con vendite che solo l’anno scorso si sono raddoppiate, salendo a più di 700 milioni, la compagnia che vale secondo Forbes 10,1 miliardi di dollari ha nominato a febbraio Dakota Kate Isaacs in qualità di “capo della brand strategy e della narrativa”, un altro di quei titoli lavorativi che sembrano partoriti dai meandri più oscuri di LinkedIn. La realtà è che probabilmente  la causa di quella nomina è nella reputazione che accompagna Quince, che di certo è un modello alternativo possibile e di successo, ma non necessariamente creativo. Le collaborazioni realizzate negli ultimi tempi con nomi come quelli di A$AP Rocky ed Erin Walsh sono sembrate in effetti una strategia mirata a immettere nel mercato un prodotto dagli intenti nobili E con una certa quota di autorialità. Un passo obbligato, considerato che il vasto guardaroba proposto da Quince è spesso copia abbastanza smaccata di prodotti di maison come Loro Piana ed Hermès. Se già l’anno scorso sul BoF ci si chiedeva “Può Quince essere qualcosa di più di un brand fatto di Dupe?”, a maggio, pochi mesi dopo la nomina di Isaacs è arrivata la causa giudiziaria che vede coinvolta Last Brand Inc (la casa madre di Quince) e Deckers Outdoor Corporation, azienda statunitense che ha nel suo portfolio brand come Ugg e Teva. Come riportato da The Fashion Law, sito che si occupa delle dispute legali dei brand di moda, Deckers sostiene che l’Australian Shearling mini boot sul sito di Quince infranga il brevetto dei suoi UGG. Il processo dovrebbe svolgersi a giugno, ma non si tratta dell’unica causa giudiziaria nella quale Quince è coinvolto visto che c’è un’accusa di “comunicazione fuorviante” mossa a marzo in California al brand da 12 querelanti, i quali sostengono che dietro “l’ascesa del brand ci siano campagne di adv aggressive mirate a sottolineare l’accessibilità e la qualità dei capi, creando la falsa impressione che vi siano degli sconti straordinari, inducendo i consumatori a credere di fare un affare vantaggioso, anche quando non è il caso”. Insomma, trovare la formula perfetta capace di mettere in equilibrio accessibilità, etica e autorialità, consentendo anche una presenza globale e un ricavo economico, battezzando un modello di business sostenibile e felice, sembra ancora un’utopia che ha da venire.

(Ri)farsi una reputazione

Al di là della difficoltà per i brand che intraprendono un percorso irto di ostacoli come questo, la realtà è che il ricavo di Shein nell’acquistare un brand in perdita è poterne inglobare la simbologia, usandola come spray anticalcare, per ridare smalto e lucidità a una reputazione assai opaca. L’etica diviene così una risorsa da sfruttare in chiave turbo-capitalista, nella migliore tradizione del greenwashing anche se poi non è garantito che Shein smetterà di operare come opera, e che invece Everlane con la gestione del gruppo cinese continuerà ad osservare le stesse regole auree che l’hanno resa credibile. Inoltre Everlane consentirà loro di atterrare in un mercato, quello americano, dove esiste già una customer base assai fidelizzata, di cui riceverà in eredità tutti i dati utili a profilarli meglio. Insomma, anche se potrebbe sembrare tutto perduto per il sogno dei Millennial di un capitalismo “a fin di bene”, l’ultima parola su questa storia non è ancora stata scritta. Perché è vero che l’avanzata di Shein apparentemente inarrestabile e i risultati economici di Zara sono evidenti, ma negli ultimi quindici anni, ad aumentare in maniera costante è stata anche la consapevolezza del pubblico generalista rispetto alle problematiche etiche poste dal successo di questi modelli: si continua a comprare fast-fashion, con un malcelato senso di colpa, ma ci si pone molte più domande in merito, e si guarda più spesso il cartellino non solo per sincerarsi del prezzo vantaggioso ma anche della composizione dei capi. Abbiamo visto troppi documentari, letto troppi articoli, assistito a troppi disastri (quello di  Rana Plaza su tutti), per poter tornare indietro, e fingere che il prezzo del cartellino possa giustificare tutto e mettere a tacere la nostra coscienza. Ed è stato anche merito di esperimenti come Everlane o Quince se abbiamo scoperto che un’alternativa, per quanto imperfetta e bisognosa di aggiustamenti, era possibile. Toccherà “solo” perfezionarne la ricetta, ma d’altronde le rivoluzioni dei modelli di consumo non si palesano di fronte a noi già finite: siamo divenuti capaci di riconoscere la fallacia delle promesse roboanti del fast fashion, l’inganno nascosto dietro un prezzo del cartellino economico che poi è pagato per intero dalle risorse ambientali o dai lavoratori. Considerato le risorse di questi giganti e dei milioni che spendono in comunicazione (e in acquisizione di competitor) per rifarsi una reputazione, è già un miracolo così.