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Netflix contro tutti

Ha portato la Tv sui tablet e i pc di 44 milioni di persone. Doveva arrivare in Italia ma ha cambiato idea. Come un game changer americano ha cambiato il mercato televisivo italiano senza arrivare in Italia e del perché non è così detto che ci arrivi.

«Non puoi semplicemente chiedere ai consumatori cosa vogliono e poi provare a darglielo. Non appena l’avrai costruito, loro vorranno qualcosa di nuovo» è una delle citazioni più note, usate e abusate di Steve Jobs. Jobs aveva la fama di essere un game changer, uno che ha cambiato le regole del gioco, del come si produce e come si consuma, uno che sapeva dare al pubblico quello che il pubblico ancora non sapeva di desiderare, uno che, a volere esagerare, ha cambiato la nostra interfaccia con la realtà prima che ce ne accorgessimo.

Questa però è la storia di un game changer contemporaneo, che sta cambiando le regole del gioco, del come si produce e come si consuma, in un’era in cui il pubblico e la concorrenza sono avvezzi a cogliere i cambiamenti, nel mercato e in se stessi, mentre essi sono ancora in atto. Questa è la storia di una Tv globale, di un gigante di Internet che ha cambiato il significato della parola “televisione”, come la televisione è guardata, scritta e prodotta, e che ultimamente sta cercando di cambiare anche le regole del web. Ma, soprattutto, questa è la storia di come questo colosso ha cambiato le abitudini di una una fetta della popolazione mondiale dando al pubblico quello che il pubblico ancora non sapeva di desiderare, e di come un’altra fetta del pubblico abbia cominciato a desiderare qualcosa di simile prima che quel colosso fosse in grado di dargliela. È la storia di come Netflix ha cambiato il mercato televisivo italiano senza mai arrivare in Italia e del perché non è poi così detto che ci arrivi.

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GIOCO D’ATTACCO

Ci sono voluti vent’anni perché Netflix diventasse Netflix. Reed Hastings, un ingegnere elettronico laureato a Stanford, ha fondato la compagnia nel 1997 grazie al capitale ottenuto dalla vendita della sua ditta Pure Software, specializzata in debugging, a Rational Software, che oggi fa parte di Ibm. La società affittava Dvd, prevalentemente film e serie Tv, per posta: potevano essere ordinati via telefono oppure online, secondo il modello “pay per rent” di Blockbuster oppure attraverso un abbonamento mensile. Nel 2000 Hastings offrì a Blockbuster la compagnia che aveva fondato, al prezzo di cinquanta milioni di dollari. Hastings rifiutò. Blockbuster rifiutò: non volevano acquisire una società in perdita. Il colosso del noleggio in Dvd ha chiuso definitivamente i battenti nel 2014, sostengono alcuni, anche per la concorrenza dello streaming.

Nel 2011 la società annuncia di intendere «perseguire in modo aggressivo» la creazione di contenuti originali – ed è in questa fase che inizia l’apporto più epocale di Netflix alla storia della televisione.

Netflix ha cominciato a essere ciò che è oggi, ossia la più grande web Tv del mondo, nel 2007, quando ha deciso di abbandonare progressivamente la distribuzione dei Dvd a favore dello streaming. È lo stesso periodo in cui anche altri capiscono le potenzialità di questo mercato: per esempio Nbc e Fox, che insieme formano Hulu, che offre contenuti in streaming gratuitamente, ma con interruzioni pubblicitarie più frequenti rispetto alle Tv tradizionali. Nei primi due anni della sua nuova vita, Netflix fa il botto: tra il 2007 e il 2009 passa da avere poco meno di otto milioni di abbonati a venti. Oggi ne ha 44, di cui quasi undici al di fuori degli Stati Uniti. In principio il suo catalogo è composto da contenuti vecchi, ma ben presto diventa chiaro che, se la cosa vuole funzionare, bisogna offrire carne fresca, cose nuove. Un primo tentativo è l’accordo del 2008 con Starz, Tv via cavo nota per la qualità dei suoi film e delle sue serie: in Italia è arrivata Boss, il political drama ambientato a Chicago e prodotto da Gus Van Sant, andato in onda sulle reti Rai. Nel 2011 la società annuncia di intendere «perseguire in modo aggressivo» la creazione di contenuti originali – ed è in questa fase che inizia l’apporto più epocale di Netflix alla storia della televisione.

David Fincher, il regista di Fight Club e del Curioso Caso di Benjamin Button, stava pensando già da qualche anno di girare un adattamento per il pubblico americano di House of Cards, una miniserie politica della Bbc andata in onda negli anni Ottanta e liberamente ispirata al Macbeth di Shakespeare. Per il protagonista Fincher aveva pensato a Kevin Spacey, che aveva diretto in Seven e con cui aveva collaborato per la produzione di The Social Network. Dal canto suo, l’attore, due volte premio Oscar, era convinto che quella fosse la parte per lui: «Il pubblico mi adora quando faccio il cattivo» Fincher e Spacey propongono la loro idea ad alcuni network consolidati, a cominciare dall’Hbo. Problema: tutti chiedono un episodio pilota. I due vorrebbero evitare perché, come Spacey avrebbe spiegato più tardi, in mente avevano una formula narrativa sofisticata, in cui il profilo dei personaggi emerge gradualmente nel corso delle puntate: un singolo episodio non avrebbe reso l’idea.

Gli unici che non chiedono un pilota sono i dirigenti di Netflix: non ce n’è bisogno, sostengono, perché i dati in loro possesso indicano che un prodotto del genere ha buone possibilità di successo. La società dedica molte risorse a un’analisi meticolosa delle abitudini degli abbonati. Grazie a un complesso algoritmo messo a punto dal vicepresidente Todd Yellin, che suddivide il catalogo in 76 mila sottogeneri (si va da “film sugli alieni fine anni Settanta” a “documentari basati su leggende metropolitane con protagonisti femminili di età compresa tra gli 8 e i 12 anni”), riesce a ricostruire i gusti, e dunque ad anticipare i desiderata futuri, dei suoi utenti: un sistema ideato per offrire suggerimenti quanto più mirati, i famosi “ti potrebbe interessare anche…”, ma adatto pure a stabilire le probabilità di successo di uno show in fase di pre-produzione. È quello che Alexis Madrigal, senior editor per la tecnologia di The Atlantic, ha definito la «decostruzione di Hollywood con l’ingegneria inversa». È ciò che permette a Netflix di dare al pubblico quello che il pubblico ancora non sa di volere.

L’algoritmo dice che un political drama ambientato nella Washington contemporanea, con un deputato machiavellico animato dallo spirito di vendetta e interpretato da Kevin Spacey per protagonista, è quello che la gente vuole: lo show si fa. L’algoritmo aveva ragione: House of Cards è diventata una delle serie più di successo, discusse e chiacchierate d’America; nel 2014 riceve quattro nomination ai Golden Globe, tra cui il premio per la migliore attrice protagonista assegnato a Robin Wright, risultato senza precedenti per una serie nata per il web. Spacey va in giro per il mondo a spiegare che House of Cards fa parte di una nuova età dell’oro della tv, e che questa età dell’oro passa anche da Internet: «Dieci anni fa nessun agente hollywoodiano mi avrebbe permesso di recitare per la Tv dopo due Oscar», ha detto al Guardian International Television Festival di Edimburgo, «figuriamoci per qualcosa in streaming».

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CAMBIANO LE REGOLE

Non è solo che la gente guarda volentieri online cose fatte bene ed è disposta a pagare per farlo. È che adesso ci sono contenuti, fatti bene e persino ambiziosi, pensati apposta per essere visti in rete, e magari distribuiti in modo non lineare. Nel febbraio del 2013, quando esce per la prima volta House of Cards, Netflix decide di rendere disponibile tutta la prima stagione, per un totale di tredici episodi, in contemporanea. È una decisione ispirata dall’osservazione del comportamento di chi guarda serie in streaming, poco importa se su siti illegali o a pagamento, e che tende a vedere molti episodi – nei casi patologici: moltissimi – tutti d’un fiato. Il “binge watching”, l’abbuffata di puntate, era una pratica diffusa da tempo, nata nell’era dei cofanetti Dvd e consolidata grazie allo streaming pirata. Con Netflix però assume una nuova portata, un valore normativo. Nel 2013 un sondaggio commissionato dalla società rivela che la maggior parte di chi guarda serie online si “abbuffa” e “binge-watching” sarà candidata dall’Oxford Dictionary a parola dell’anno (vincerà “selfie”).

Oltre alle prime due stagioni di House of Cards, viene rilasciata “all at once” la quarta stagione di Arrested Development, un altro contenuto originale della web tv, diretto da Ron Howard: sono serie pensate per essere guardate, o meglio guardabili, tutte d’un fiato, lontano dai ritmi che scandivano la serialità dei telefilm tradizionali.

Cambia il modo di scrivere, ed è un processo conscio. «È stato un po’ come scrivere un unico, lungo romanzo», hanno raccontato gli autori di House of Cards: non un romanzo a puntate – formula cui va di moda paragonare certe serie in stile Soprano, dove la narrazione seriale ricorda alcuni romanzi d’appendice dell’Ottocento – ma un unico, lungo romanzo, che tutt’al più può essere diviso in capitoli. Ah, tecnicamente quelli di House of Cards non sono “episodi”, bensì “capitoli.”

Anche Michael Hurwitz, l’ideatore di Arrested Development, sostiene che l’avere scritto per lo streaming ha avuto un impatto sul processo creativo: scrivere quando già si è certi che lo spettatore sarà in grado di tornare indietro e riguardare (cosa che succede per l’online, ma anche quando si ha la certezza di andare in Dvd) permette di inserire dettagli e chicche che rischierebbero di andare perse con la Tv lineare, ha spiegato Hurwitz in un’intervista a Todd Van Der Werff pubblicata sul numero 15 di Studio. Sebbene abbia avuto un minore successo rispetto a House of Cards, Arrested Development è un prodotto ancora più innovativo, se non altro dal punto di vista formale: nato come sitcom che faceva il verso a Seinfeld, è andato in onda sulla Fox per tre stagioni tra il 2003 e il 2006, prima di essere cancellato per un relativo insuccesso di pubblico. Negli anni però ha mantenuto una fan base affezionata e agguerritissima, tanto che si era sparsa la voce della possibile realizzazione di un film ispirato alla serie. Quando Netflix ha deciso di produrre una quarta serie a sette anni dalla fine della terza, Howard e Hurwitz hanno visto l’occasione per sperimentare un formato completamente nuovo: il risultato sono 15 episodi, ognuno incentrato su un personaggio, tutti ambientati nello stesso lasso di tempo e che, di conseguenza, possono essere visti (quasi) in ordine sparso. Senza una distribuzione in stile Netflix, con tutte le puntate pubblicate in contemporanea, un formato del genere non avrebbe alcun senso.

Netlix è la singola impresa responsabile del maggiore traffico in rete: da sola, rappresenta ben il 31,6% del flusso di dati in downstream del Nord America.

Portando film e serie sui tablet e i Pc di milioni di persone, Netflix ha contribuito a separare il concetto di Tv dall’oggetto-Tv: nessuno si sognerebbe di dire che non è una televisione, soltanto che non serve un televisore per vederla. Inoltre, producendo contenuti originali scritti, diretti e recitati appositamente per lo streaming, nonché concepiti con dati raccolti grazie ad esso, ha contribuito al modo in cui la televisione, una certa televisione, nasce.

Netflix però sta cambiando anche il panorama di Internet e forse sta cambiando anche qualche regola del gioco. Messa giù brutalmente: occupa un sacco di “spazio”, e ha bisogno di strutture e di norme che gli consentano di farlo. Secondo una ricerca diffusa nell’autunno del 2013 dalla società canadese Sandvine Inc, è la singola impresa responsabile del maggiore traffico in rete: da sola, rappresenta ben il 31,6% del flusso di dati in downstream del Nord America, quasi il doppio di YouTube – insieme i due fanno la “metà di Internet”.

Permettere a decine di milioni di utenti di guardare film ad alta risoluzione in streaming non è un affare semplice, e c’è stato un momento in cui sembrava che Netflix non sarebbe stata in grado di fornire la qualità del servizio promessa: nei primi due mesi del 2014, molti abbonati nordamericani hanno cominciato a lamentare problemi, i video “andavano lenti”, col buffering che si interrompeva sul più bello. Il 23 febbraio Netflix firma un accordo con Comcast, il maggiore Internet service provider degli Stati Uniti, per migliorare la qualità del servizio. Si tratta del primo caso di peering a pagamento nella storia del web, e poco dopo la Tv annuncia intese analoghe con Verizon e A&T, altri due grandi Isp.

Secondo alcuni, il 23 febbraio è il giorno in cui la neutralità di Internet è morta. L’accusa rivolta a Netflix è quella di avere pagato i tre principali Isp in cambio di un trattamento preferenziale dei suoi dati.  Dal canto suo, Reed Hastings ammette che «non dovrebbe essere così», ma sostiene di essere stato «ricattato» dai provider. «In realtà la questione è un po’ più complicata», spiega a Studio Jason Abbruzzese, esperto di tecnologia per Mashable. «Tecnicamente l’accordo non vìola alcuna regola sulla neutralità di Internet, almeno così com’è formulata dalla Commissione delle comunicazioni federali. Gli accordi di peering esistevano già prima ed erano anzi incoraggiati, ma finora sono sempre stati a titolo gratuito. Qui invece siamo davanti al primo caso noto di peering a pagamento, e si può dire che questo violi lo spirito della neutralità della Rete, perché una compagnia sta pagando un Isp affinché il suo servizio funzioni meglio». Comunque la si pensi, dice Abbruzzese, «è un precedente che potrebbe avere delle importanti ramificazioni per il futuro di Internet».

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GIOCO IN DIFESA

Da quando Netflix è diventata Netflix, la domanda che si sono posti un po’ tutti, in quel ristretto e talvolta sovrastimato gruppo di anglofili iper-connessi che costituisce il pubblico di serie in stile House of Cards, e che di regola s’è già visto House of Cards su siti pirata, è: quando arriva in Italia? In un primo momento s’era sparsa la voce di uno sbarco per la primavera del 2014, ne hanno parlato anche i grandi quotidiani, un rumor insistente al punto da essere quasi dato per fatto certo. Poi però s’è diffusa un’altra voce, e cioè che Netflix sarebbe arrivata nel 2015: in molti hanno attribuito il rinvio alle carenze delle infrastrutture italiane, ché qui da noi le connessioni sono lente e, come dimostra l’affaire Comcast, fare una Tv in streaming non è affar semplice.

Ora, prima di discutere il mancato sbarco in Italia, bisogna mettere in chiaro che la società ufficialmente, non ha mai annunciato nulla. Contattato da Studio, il portavoce Joris Evers si è limitato a dichiarare che Netflix non parla con giornalisti di «nazioni dove non siamo presenti». Fonti vicine a un Internet service provider europeo ci hanno detto che la compagnia sta cercando un country manager per l’Italia, ma per il momento dalla sede di Amsterdam. Per il resto si tratta soltanto di voci, che erano cominciate a circolare quando s’era venuto a sapere (scoop del Corriere delle Comunicazioni) che il gruppo aveva acquistato i diritti per la fiction Romanzo Criminale: pare,  insomma, un interesse per l’Italia ci sia, ma che si proceda con i piedi di piombo.

«Netflix sta dosando le forze in Europa», dice Emilio Pucci, direttore dell’istituto di ricerca e-Media. «La sensazione è che Netflix entri in un mercato quando vede un potenziale di crescita immediato o prossimo», prosegue l’analista, «e il contesto europeo non è facile, frammentato e ben presidiato dai broadcaster che hanno un peso considerevole sul mercato dei diritti». La decisione di vendere i diritti per la trasmissione di House of Cards in Italia a Sky, che la lancerà sul nuovo canale Atlantic, è indice di cautela e al contempo d’interesse: un modo per farsi conoscere dal pubblico, ma anche una presa d’atto che per farsi conoscere, per il momento, è meglio passare dai media tradizionali.

Tra gli analisti, a dire il vero, c’è chi dubita che l’Italia sia un contesto adatto allo streaming a pagamento: «Manca la massa critica», sostiene Carlo Alberto Carnevale-Maffè, docente di business strategy alla Sda Bocconi.

Non si tratta, dunque, soltanto di un problema di infrastrutture, che pure c’è. Se Netflix è riuscita a raggiungere alcuni paesi europei – Norvegia, Finlandia, Danimarca, Olanda, Irlanda e Regno Unito, dove ha già raggiunto un milione e mezzo di abbonati – e non altri, le ragioni sono molteplici. Le trattative, per dire, si sono arenate pure in Francia, pare proprio per questioni di diritti. Le leggi francesi sono «particolarmente protettive per quanto riguarda il ciclo dei contenuti video», spiega Liam Boogar, direttore di Rude Baguette, specializzato nella scena tech francese: affinché un film possa essere distribuito in Dvd devono passare anni dall’uscita al cinema, e non è chiaro quanto Netflix fosse disposta ad applicare lo stesso principio allo streaming. «Questo sistema può piacere o non piacere», commenta Boogar, «ma alla fine deve essere Netflix ad adattarsi alle leggi locali, non il contrario».

A complicare il mercato italiano, poi, c’è la concorrenza. Già, perché tale è stato il polverone alzato da Netflix nel Bel Paese che due tra i principali player hanno deciso di giocare d’anticipo. Mediaset ha lanciato Infinity alla fine del 2013, mentre lo scorso marzo è arrivato sul mercato Sky Online: si tratta in entrambi i casi di web Tv in abbonamento, che offrono contenuti in formato non lineare, separate dai pacchetti a pagamento Mediaset e Sky. Un gioco in difesa, certo, ma anche una difesa che gioca d’anticipo: «Essere arrivati primi per noi è un vantaggio», dice a Studio Marco Paolini, direttore del marketing strategico di Mediaset. La situazione che si è creata, ammette, è quella di un mercato dello streaming probabilmente destinato a rimanere per un po’ una nicchia, ma già affollato: «Questo, però, è un problema più per Netflix che per noi».

Tra gli analisti, a dire il vero, c’è chi dubita che l’Italia sia un contesto adatto allo streaming a pagamento: «Manca la massa critica», sostiene Carlo Alberto Carnevale-Maffè, docente di business strategy alla Sda Bocconi. Il problema, dice, è «tecnologico, economico e demografico»: gli italiani navigano poco su internet, e ancora meno da rete fissa; i soldi mancano, e infatti il modello pay Tv è in crisi anche sul digitale terrestre; ma soprattutto i giovani sono pochi e vivono coi genitori: «la Tv qui da noi è ancora una cosa che si guarda tutti insieme, in famiglia, e i ragazzi non hanno il potere contrattuale di decidere che abbonamenti fare o non fare». Non è che il pubblico per lo streaming a pagamento non ci sia. È che questo pubblico – composto da giovani con un lavoro, disponibilità economica, una buona connessione a Internet e, soprattutto, un’abitazione propria – è troppo piccolo per rendere l’operazione economicamente redditizia dal punto di vista di un’azienda come Netflix, sostiene Carnevale-Maffè.

Entrare nel mercato italiano significa aprire una sede, assumere del personale, adempire a complesse pratiche legali, adattare il modello business e, non ultimo, l’offerta di contenuti – con traduzione, doppiaggio, sottotitoli e campagne acquisti: i costi sarebbero tali che si rischia di non rientrare, specie se il mercato è piccolo e, come pare, ormai affollato. Per colossi già presenti sul territorio, invece, il problema della massa critica non si pone, ovvero si pone in termini minori. I costi gestionali sono scaricati su strutture già esistenti, i diritti ci sono già, così come il lavoro di traduzione e doppiaggio è stato già fatto: «Nelle nostre condizioni, per raggiungere il break-even basta poco», spiega Paolini, il dirigente Mediaset. Infinity, racconta, è gestita da una squadra di circa quindici persone, in parte già dipendenti dell’azienda.

L’impressione che ci siamo fatti è che, se Netflix ha rinviato i suoi progetti in Italia, non è soltanto a causa delle infrastrutture e di un pubblico forse un po’ più provinciale che altrove, ma anche perché i suoi potenziali competitor hanno saputo giocare d’anticipo, accaparrandosi delle fette di un mercato che, proprio a causa della carenza di infrastrutture e della demografia del pubblico, è già ristrettissimo di per sé. Vabbé, ma non è con questi prodotti che si può rubare audience a Netflix, avrà pensato qualche purista dopo avere visto i cataloghi di Sky Online e Infinity, che specie sul versante serie hanno un appeal un po’ più conservatore. Tutto vero, si potrebbe controbattere, ma la questione si ridimensiona se si tiene conto che, piaccia o no, il pubblico nostrano è più conservatore e, soprattutto, che la sfida tra Netflix e i due grandi player italiani non è ad armi pari: Netflix per funzionare ha bisogno di una massa critica importante, gli altri corrono meno rischi e hanno costi più bassi, per vincere a Mediaset e Sky basta galleggiare.

Per una volta, a questo round, il game changer s’è fatto battere sul tempo da avversari molto più tradizionalisti, che hanno saputo correre ai ripari, offrendo al pubblico ciò che il pubblico non sapeva di volere… prima che Netflix facesse parlare di sé. Ma si tratta, per l’appunto, soltanto del primo round. Perché, se è probabile che Infinity e Sky Online abbiano contribuito a tenere Netflix lontana dall’Italia, è anche possibile che, se avranno il successo sperato, questi progetti creino un ambiente meno ostile alla web Tv nel prossimo futuro: «La situazione in Italia non tarderà ad evolversi», conclude Pucci, il direttore di e-media, «le iniziative di Mediaset e Sky, per quanto difensive, faranno da stimolo».

 

Dal numero 19 di Studio, in edicola.

 

Errata corrige: nella versione precedente si sosteneva che Netflix aveva respinto un’offerta da parte di Blockbuster. Era il contrario. Ce ne scusiamo con i lettori.

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