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Milano, App City

Le cene, le consegne a domicilio: reportage dalla città capitale europea dei servizi a portata di smartphone, da usare stando in casa.

Questo articolo è tratto dal nuovo numero di Studio, che trovate in edicola.

È pomeriggio, il mio cellulare vibra sulla scrivania. Il numero che appare è un 334 che non ho tra i contatti, ma rispondo comunque. Paolo mi si presenta con fare affabile e chiede se mi disturba; vuole soltanto sapere se è andato tutto bene col gelato di ieri, spiega mangiandosi un po’ le parole. Ripeto fra me e me il concetto di gelato-di-ieri come se fosse stato pronunciato in una lingua che non conosco, e concludo che si tratta di uno sconosciuto che ha sbagliato numero. Sentendomi titubante, Paolo parla di un ordine effettuato attraverso un’applicazione di food delivery piuttosto popolare, elenca i gusti che ho scelto, torna a chiedermi se sono rimasto soddisfatto dell’acquisto. Rimango interdetto, prima di ricordare: è vero, la sera precedente avevo voglia di un gelato. E a Milano, nel 2016, anche a un’ora piuttosto tarda, e pur in un quartiere residenziale non centrale come il mio, esistono varie opzioni per averne uno consegnato direttamente alla propria porta nel giro di mezzora. E questo, insieme a tante altre opzioni immediatamente disponibili per tante altre necessità, rende la città in cui vivo un caso di studio interessante.

 

There’s an app for that

È il 2009 quando Apple fa debuttare un claim destinato alle migliori fortune: per pubblicizzare un ecosistema delle applicazioni per smartphone in forte sviluppo, Cupertino dice, e fa dire a milioni di persone, «There’s an app for that». C’è bisogno di sapere quante calorie sono contenute nel pranzo? Qual è la situazione meteorologica a mille chilometri di distanza da dove ci si trova? Tenere traccia delle proprie spese? D’ora in avanti si può fare muovendo la superficie di un polpastrello sullo schermo, un singolo unico schermo. Si può fare più o meno tutto, ha cura di sottolineare il battage. La formula funziona: il nuovo iPhone 3G contribuisce alla penetrazione commerciale e culturale di Apple nel settore smartphone, e a fine anno Steve Jobs è già così entusiasta del suo nuovo slogan da decidere di brevettarlo. L’economia delle applicazioni mobili fa la sua comparsa nella San Francisco Bay, ma i numeri e la rapidità della sua diffusione parlano di un’intuizione destinata a travalicare quel micromondo tecno-futurista: alla fine del 2009 l’App Store di Apple ha già più di centomila app disponibili per il download (un anno prima erano “solo” diecimila), e più o meno in quel periodo inizia la corsa all’oro di brand e corporation che decidono di dotarsi della loro iconcina per iPhone e dispositivi Android.

La Silicon Valley si ripopola di servizi improntati allo sharing, alle consegne a domicilio, più in generale a esperienze di consumo inusuali: a giugno del 2009 nasce Uber, e nello stesso periodo Airbnb diventa ciò che conosciamo oggi. La sharing economy nel giro di pochi anni muove indotti da cosa seria: nel 2013 l’industria del settore vale già 26 miliardi di dollari e, fa notare l’Harvard Business Review in un paper, l’anno seguente in più di mille città divise in quattro continenti le persone possono muoversi condividendo le stesse automobili. Tra queste, Milano assume gradualmente un ruolo di guida a livello internazionale, per alcune fortunate coincidenze e molte decisioni giuste.

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Milano da condividere

In principio fu Sharexpo, un progetto pensato per sfruttare l’occasione dell’Esposizione universale milanese e incoraggiare il sottobosco dell’innovazione digitale; nato nel 2014 con gli sforzi congiunti di Fondazione Eni, Università Cattolica, l’agenzia di consulting Secolo Urbano e Collaboriamo, piattaforma di informazione sulla sharing economy, il gruppo di lavoro attira poi i grandi attori internazionali e riesce a coinvolgere un’amministrazione cittadina dimostratasi lungimirante. A dicembre di quello stesso anno, quindi, Milano diventa la prima città europea a istituire le «linee di indirizzo per promuovere e governare lo sviluppo di iniziative di economia della condivisione e della collaborazione», un documento volto a promuovere la sharing economy sul suo territorio. Nella mossa di regolamentazione il Comune, forte di quei 200 mila utenti dei car sharing e di quelle 3500 biciclette messe a disposizione dei cittadini dal servizio BikeMi, in sostanza scommetteva su quelle che in qualche studio pedante venivano già definite “esperienze di consumi collaborativi”. La città capitale della moda, del design e della finanza poteva diventare anche quella di servizi basati su un tocco dello smartphone? A giudicare da quanto è venuto dopo, la risposta è sì.

La Silicon Valley continua a trovarsi a diecimila chilometri di distanza, ma un aficionado delle app, al netto dell’acclimatamento meteorologico, troverà un po’ della sua San Francisco anche a Lambrate, Ticinese, Tortona, Porta Venezia, eccetera. Il car sharing milanese si articola attorno a sei operatori (GuidaMI, car2go, Enjoy, Share’nGo, E-Vai, più l’attualmente sospeso Twist) e può vantare un parco macchine di oltre 2 mila auto, caso unico in Italia. Con centinaia di migliaia di abbonati, 8 mila noleggi giornalieri e l’inaugurazione del primo scooter sharing del Paese, la città può dirsi a tutti gli effetti un modello virtuoso di mobilità condivisa.

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Car2go, il secondo car sharing più anziano, è un’emanazione dell’azienda tedesca Daimler, e ha anche una delle flotte più corpose: le sue 700 piccole Smart ForTwo bianche e azzurre saltano all’occhio pressoché in ogni via di Milano. Daimler è anche sviluppatrice di un’altra applicazione che sta dicendo la sua nel rinascimento digitale della città: MyTaxi è stata inquadrata come la risposta dei taxi a Uber: si può prenotare il proprio veicolo sull’app, scegliere il metodo di pagamento e il tipo di taxi, e aspettare qualche minuto. Studio ha chiesto a Stefan Keuchel, capo della comunicazione di MyTaxi, perché la società ha deciso di puntare su Milano come primo approdo nel Belpaese: «Ha un’alta densità di popolazione, il che significa che vi è una forte domanda e un grande volume di affari. E lo scorso anno, quando abbiamo lanciato, abbiamo pensato anche ad Expo, grazie a cui Milano ha avuto moltissimi visitatori stranieri, molti dei quali conoscono già la nostra app». Chiedo a Keuchel se due formati come car2go e MyTaxi possono convivere serenamente, cioè senza rubarsi a vicenda quote di mercato, e lui mi risponde che non solo possono ma devono, se l’obbiettivo è «un’offerta di mobilità complessiva». La ricchezza dell’offerta è il fattore più ricorrente nelle parole di chi ho intervistato, sia nelle vesti di promotore di un marchio che di semplice utente. E questo probabilmente significa di per sé più di qualcosa.

La condivisione, a Milano, assume anche la forma dei tavoli chiari della libreria Open di Porta Romana, luogo «a metà tra la casa e l’ufficio», come l’ha definito una volta il suo artefice Giorgio Fipaldini, e spazio di coworking che è stato capace di intestarsi un ambizioso programma di eventi culturali. Impact Hub, invece, è un open space che funge da incubatore di startup e promotore di «imprenditoria sociale» in zona Sarpi, e a poca distanza sorge Presso, un ibrido tra showroom ed «experience store» dove si può condividere gratuitamente una casa (e una cucina fornita di alimentari brandizzati) con amici o perfetti sconosciuti; Talent Garden, a pochi minuti a piedi da corso Lodi, è una distesa di 8500 metri quadrati destinati ai brainstorming degli inventori dell’app imprescindibile di domani.

 

A domicilio

Massimo ha 37 anni; la sua compagna, Valentina, qualcuno in meno. Lavorano entrambi nella comunicazione digitale. «La spesa “grossa” oramai la faccio praticamente soltanto su Prime Now», dice lui, riferendosi al servizio che Amazon ha lanciato a Milano alla fine dell’anno scorso. «Ordino o la sera appena tornato a casa, oppure al mattino in ufficio». Con Prime Now le consegne di frutta, verdura, prodotti freschi o surgelati sono effettuate direttamente al piano, e sull’app di Amazon un sistema di geotracking mostra i movimenti dell’ordine e permette di contattare il fattorino. Come molto reclamizzato nei giorni del debutto, con un sovrapprezzo di poco più di sei euro la spesa arriva entro un’ora dal momento in cui il magazzino di Affori ha ricevuto l’ordine. Guarda caso, anche Amazon ha puntato su Milano per la prima italiana del suo servizio di consegne. Marco Ferrara, city manager di Prime Now, ha motivato così la scelta parlando con Studio: «Il nostro team europeo ha ritenuto che quello milanese fosse il banco di prova ideale: una città dinamica, evoluta, con una forte propensione all’e-commerce e dove i ritmi di vita e di consumo creano una domanda di servizi rapidi ed efficienti». Ferrara aggiunge che «la dimensione stessa della città, densamente popolata ma estesa su un territorio circoscritto, consente di effettuare consegne veloci».

Tra i prodotti più consegnati, mi si dice, ci sono acqua e bevande (mai provato a trasportare confezioni d’acqua in bottiglia senza automobile?), frutta fresca e affettati. Milan sarà anche un gran Milan, ma ad ascoltare chi ne sa, a livello logistico la sua estensione è così «circoscritta» da renderla l’El Dorado delle consegne a domicilio. Lucia, 27 anni, impiegata in una grande azienda della moda, è una grande fan di Deliveroo, la startup inglese che ha alzato il livello del food delivery cittadino con un servizio scrupoloso (la consegna in ritardo di un quarto d’ora, che in altri casi verrebbe ascritta alla consuetudine, in questo caso dà diritto a scuse e buoni sconto di 10 euro) e un’offerta superiore alla media. «Quando la sera torno a casa e non ho voglia di cucinare, cosa che detesto, niente è meglio di sbloccare l’iPhone, toccarlo tre volte e sapere che tra 30 o 40 minuti esatti qualcuno suonerà alla porta per portarmi la cena», spiega Lucia, che dice di ordinare soprattutto «ramen, cucina giapponese o cinese, ma anche qualche pizza». Matteo Sarzana, general manager della sezione italiana di Deliveroo (altro servizio che ha fatto di Milano la sua prima tappa nel nostro Paese), mostra entusiasmo sincero per la tecnologia che anima la sua app, anch’essa basata su cursori-fattorini che si muovono in tempo reale sulla mappa della città e tempi di consegna ridotti: «La tecnologia è quella che ci permette di avere una flotta di rider indipendenti che, utilizzando la nostra app, possono sfruttare i loro smartphone per essere localizzati in tempo reale». Deliveroo ha soltanto due condizioni imprescindibili che i suoi aspiranti “rider” devono rispettare: avere in dotazione uno smartphone «non più vecchio di due anni» e un motorino (o, in alternativa, una bicicletta).

Come si gestisce una logistica fatta di decine di ordini messi in mano a persone spesso alle prime armi, frequentemente fuorisede alla ricerca di un lavoro part time? In una frase à la Peter Thiel, il visionario ed eccentrico fondatore di PayPal portabandiera dell’estremismo tech della Silicon Valley, Sarzana osserva che «il sistema sarebbe perfetto se non ci fosse l’intervento umano», e poi aggiunge: «Per gestire volumi di ordini molto alti serve un controllo costante da parte del nostro staff, che monitora le ordinazioni e la posizione dei rider, e interviene per cercare di far funzionare il tutto al meglio».

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Tranquilli in una stanza

Blaise Pascal una volta scrisse che tutta l’infelicità degli uomini viene dal non saper stare tranquilli in una stanza. Per stare tranquilli in una stanza di Milano oggi è possibile, e quindi più che mai necessario, avere tutto sotto mano. A me ad esempio capita di sentirmi tranquillo, e quindi in quel senso anche felice, quando dopo una giornata di lavoro aspetto la consegna di un ristorante giapponese di via Giambellino e vedo il cursore del rider di Deliveroo in moto verso la mia via. Mi fa stare tranquillo anche sapere che in una giornata di freddo e pioggia non dovrò uscire per raggiungere il supermercato più vicino, portare le borse fino a casa, posarle per terra mentre cerco le chiavi, superare due entrate, attraversare il giardino condominiale e aspettare l’ascensore: penserà a tutto un ignoto impiegato di Amazon che suonerà al citofono, talvolta non si accorgerà che il suddetto apre la porta più piccola e non l’ingresso della portineria, spunterà dall’ascensore con una cassa colma di buste di carta, mi augurerà una buona giornata e sparirà. E mi rasserena sapere che quando sono ritardo per un appuntamento posso salire su un’automobile vicina dopo aver avviato un’applicazione, che posso pagarne l’uso senza tirare fuori il portafogli.

Il punto è che a Milano, nel 2016, c’è una cornucopia di modi in cui essere tranquilli e felici. Helpling, una startup tedesca, permette di trovare un addetto alle pulizie disposto a riportare cucine e bagni allo splendore: costa 12 euro l’ora e bisogna solo farsi trovare con l’equipaggiamento adatto; MamaClean è una «lavanderia a domicilio» che ritira camicie e capi da lavare e li riconsegna puliti in un packaging definito «iconico»; Fazland permette di ricevere preventivi gratuiti per lavori domestici di ogni genere; con Cortilia si possono ordinare cassette di frutta e ortaggi freschi provenienti da aziende agricole selezionate della regione, e così via. Certo, la sovrabbondanza di servizi di questo tipo non è di per sé una garanzia di assenza di criticità irrisolte. La stessa avanzata dell’ecosistema delle app che fa di Milano una città più internazionale, anzi, comporta la riproposizione dei tipici dilemmi della sharing economy: Gnammo, la piattaforma per organizzare o partecipare a cene in case private altrui (si chiama “social eating”), l’estate scorsa è incappata nella richiesta del Ministero dello Sviluppo economico di far presentare una dichiarazione con valore legale a chi decide di cucinare per estranei. E sono note le vicende di Uber, prima ostracizzato dai tassisti e poi oggetto di un lungo contenzioso con le istituzioni comunali milanesi.

Salgo sul taxi di Salvatore, a occhio quarantenne, in una serata fresca di maggio. So come si chiama perché il suo nome appare in un riquadro qualche secondo dopo aver aperto l’app di MyTaxi. In previsione della scrittura di questo articolo, poco dopo l’inizio del viaggio gli chiedo se è contento dell’app. «Lo sono, ma le centrali radio un po’ meno», ironizza volgendo lo sguardo fuori dal finestrino. Chiedo lumi: Salvatore mi spiega di ricevere quotidianamente messaggi provenienti da queste società private – i numeri di telefono che si chiamano per prenotare un taxi in modo tradizionale – che minacciano di cessare la collaborazione con chi lavora con l’app tedesca. Ma MyTaxi non doveva essere la risposta unitaria a Uber? «È una comodità per il cliente e per noi», mi spiega Salvatore, che sostiene che le centrali radio, dovendo la loro esistenza a un gesto che va in direzione opposta rispetto alla disintermediazione, cerchino di impedire alle novità di scalzarli. Siamo su un altro campo rispetto alla discussa partita Uber-contro-tassisti, qui si gioca tassisti-contro-tassisti: il mio di queste sere dichiara di avere timore di farsi vedere che utilizza MyTaxi in mezzo ai colleghi, per paura di invidie e delazioni. Tra le altre cose, nei Pensieri di Pascal si legge anche che «le guerre civili sono il più grande male».

Illustrazioni di Andrea Mongia
Dal numero 27 di Studio
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