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Troppe parole per nulla?

In una fase di overdose di contenuti, giro di voci su come si regge economicamente il modello del giornalismo online.

Forse stiamo leggendo troppo. Qualcuno lo chiama binge reading, quasi fosse un disordine alimentare: in media leggiamo più di 100 mila parole al giorno. Più o meno, è come se leggessimo per due volte Mattatoio n° 5 di Vonnegut ogni santo giorno. Lo studio, condotto dall’Università di San Diego, riguarda l’americano medio del 2008, ma probabilmente l’italiano del 2015 (per lo meno, l’italiano istruito e/o dotato di smartphone) non è molto diverso: in questa abbuffata di parole lette, e dunque scritte, contano le email, gli sms, i tweet, gli status su Facebook, le indicazioni del navigatore, le chat di WhatsApp. Ma contano anche gli articoli letti – sempre più spesso, su Internet; sempre più spesso, da mobile; sempre più spesso, a partire da un link su un social network.

A volte mi domando se non ci siano troppe cose interessanti da leggere online. Troppe super-recensioni che sviscerano la tesi di un saggio mettendolo a confronto con mille altri, troppi longform, troppi reportage ben fatti, troppe analisi studiate a fondo, troppe personal essay illuminanti. Non sono l’unica a farsi questo tipo di domande. Qualche tempo fa, su The Awl, il giornalista freelance Noah Davis si chiedeva se non ci fosse una «bolla dei contenuti»: ok, siamo nell’età dell’oro del giornalismo online, ma quanto potrà durare? Chi ha il tempo di leggerla, tutta questa roba? Ma, soprattutto, chi ha il denaro per pagarla? Davis si riferiva al giornalismo online anglo-americano: il proliferare dei cosiddetti siti d’informazione di seconda generazione (Vox, BuzzFeed, Quartz), che affiancano a contenuti aggregati, spiegoni e listicle vari, longform ambiziosi e ben pagati; i siti di prima generazione che si adeguano al trend (Salon, Slate, The Daily Beast e Vice, che forse meriterebbe un discorso a parte); le media company tradizionali che stanno facendo sforzi titanici per produrre contenuti di alta qualità online only (New Yorker, New York Magazine, Guardian, Atlantic, New Republic); e infine una nutrita schiera di siti di nicchia che godono di una grande influenza, come Aeon e lo stesso Awl. Tutte testate che fanno cose bellissime online, e che le pagano bene. Tutte testate che di queste cose bellissime sul web non vivono. C’è chi ha grossi capitali alle spalle, chi sostiene il web con la carta, chi guadagna dal native advertising e altre forme di contenuto sponsorizzato: il più delle volte, una combinazione di questi fattori.

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Ho come l’impressione che la situazione in Italia non sia poi così diversa, ovviamente in proporzione. Anche da noi, nel nostro piccolo, c’è stata una proliferazione e una fioritura di contenuti pensati, scritti, commissionati, e, non ultimo, pagati, principalmente per Internet, con l’ambizione di fare le cose bene quanto sulla carta, se non meglio. Spendendoci cioè tempo, energie e denaro, lontano dagli schemi, un po’ da vecchia redazione, un po’ da scuola di giornalismo, che vedevano il web come una piattaforma di serie B, buona per le breaking news, gli articoli brevi, i copia-e-incolla, il click-bait. In questo Studio è stato un apripista. Siamo stati tra i primi a sperimentare con quel genere di contenuti che, un paio di anni fa, Ben Smith definiva come una nuova generazione di longform: non più semplici pezzi ampli in stile magazine, scritti ed editati con estrema cura per la carta per poi essere copia-e-incollati online; e neppure lunghi articoli scritti di getto e postati lì, senza un confronto, senza un editing («alcuni longform sono lunghi solo perché non sono editati», notava Smith); ma veri e propri piccoli saggi pensati, scritti ed editati per Internet.

Il modello di sostenibilità è qualcosa ancora da trovare, nessuno è arrivato al pareggio operativo

Da quando abbiamo iniziato, molte cose sono cambiate. Esattamente un anno fa, per esempio, Internazionale ha rinnovato il suo sito, aggiungendo alle breaking news e alle rubriche anche contenuti di approfondimento – soprattutto opinioni, ampie analisi, ma anche reportage – pensati apposta per il web. Presto anche IL, il magazine del Sole24Ore, che finora si era limitato a postare online i contenuti del cartaceo, dovrebbe lanciare un nuovo sito. Un anno prima di Studio, nel 2010, nasceva  Il Post, che merita un discorso a parte: è un quotidiano che fa soprattutto aggregazione; un’ottima aggregazione, certo, ma che richiede un dispendio minore rispetto alla creazione di contenuti originali e che si è affermato nel tempo come uno dei tre o quattro siti di riferimento per le notizie. Per restare ai quotidiani, lo stesso anno nasceva anche Lettera43, più generalista, ma con una redazione scrivente creata apposta. Più tardi sono nati Undici, che si occupa principalmente di calcio e che fa capo alla stessa media company di Studio. Poi ci sono altri siti, fra cui Prismo e L’Ultimo Uomo, specializzati proprio nei “longform di seconda generazione” di cui parlavamo. Più anziano Minima et Moralia, tanto per spaziare su tutto l’arco e arrivare ai blog culturali, che però segue un modello peculiare: ri-pubblica contenuti altrui, e di conseguenza non ha costi. E poi tanti altri, grandi e piccoli, rilevanti o meno, digital only o edizioni web di giornali tradizionali.

Quelli citati, come detto, sono solo alcuni esempi fra le tante e assortite testate che compongono l’attuale panorama del giornalismo online italiano; il che farebbe pensare che anche in Italia c’è una piccola “bolla dei contenuti”. Chi ha il tempo di leggerla, tutta questa roba? E chi ha il denaro per fare sì che continuino a leggerla gratis? Ne abbiamo parlato con i direttori di alcune delle testate che rappresentano questa piccola fioritura del web-giornalismo in Italia – o, se siete pessimisti, di questa overdose di cose da leggere: Giovanni De Mauro di Internazionale, Luca Sofri del Post, Christian Rocca di IL, Federico Sarica di Studio, Paolo Madron di Lettera43, Tim Small di Prismo e Christian Raimo di Minima et Moralia. Siamo partiti da una domanda semplice semplice: come si può rendere economicamente sostenibile un giornalismo di qualità e di “prima mano” sul web? I pezzi “impegnativi”, infatti, richiedono investimenti non da poco: chi li scrive chiede di essere pagato decentemente, mentre chi li edita, in redazione, non può dedicare il tempo ad altro. Le testate online non hanno guadagni diretti dai lettori: a differenza di giornali e riviste, non c’è alcun oggetto da vendere, salvo rari casi di paywall. Infine la raccolta pubblicitaria online non rende quanto quella cartacea: stando ai dati che abbiamo, le principali concessionarie di pubblicità devono solo il 10% del loro fatturato al web.

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Tutti, con sfumature diverse, ci hanno risposto la stessa cosa: non si può. «Come sia sostenibile non lo sa nessuno. La mia impressione è che stiamo ancora tutti prendendo le misure sul come muoverci su Internet. Trovo consolante, se non altro, che sia un cruccio irrisolto per tutti: persino il New York Times si sta facendo delle domande su come riuscire a pagare dei contenuti online che, se non altro, si avvicinino alla qualità degli articoli su carta», dice De Mauro. Per Sofri: «La realtà è che, stando ai dati, il giornalismo di reportage e “di prima mano”, quello che generalmente gli studenti di giornalismo sognano di fare, solo in rari casi è economicamente sostenibile. O è finanziato in perdita, con gli introiti che provengono da altri contenuti o da investitori, o è sostituito dall’aggregazione». «È sempre stato così: soprattutto se fai cultura non puoi essere in attivo, al massimo puoi fare del tuo meglio per non perdere troppi soldi. Il giornalismo di qualità in stile magazine è qualcosa che va finanziato con qualcos’altro», dice Small. Per il momento, insomma, il giornalismo online, fatto bene e di prima mano, non è sostenibile. Non da solo, per lo meno. «Il modello di sostenibilità è qualcosa ancora da trovare. Oggi come oggi, che mi risulti, nessuno è arrivato al pareggio operativo. Ed è anche per questo che stiamo pensando all’integrazione tra web e carta», dice Madron (News 3.0, la società per azioni cui Lettera43 fa capo e di cui Madron è anche amministratore delegato ha acquistato Pagina99 e sta vagliando una fusione con Studio).«Non è ovviamente sostenibile, le risorse vanno cercate altrove, in un ottica di brand editoriale a 360 gradi che fa tante cose e non solo più una, questa è la direzione in cui bisogna andare secondo me in quanto editori; ma questo della non sostenibilità – spiega Federico Sarica, che dirige Studio –  è un concetto che chi vuole scrivere per lavoro deve assimilare in fretta. Trovo abbastanza schizofrenico che giornalisti e autori, o aspiranti tali, “regalino” i loro scritti sui social network o sui vari blog, o sull’ultimo sito appena nato dove non si può non scrivere per farsi notare da una determinata scena e poi si lamentino – con ragione peraltro – che le testate per cui collaborano, o vorrebbero collaborare, li paghino poco, male e in ritardo. Lo dico da freelance di lungo corso prima ancora che da direttore o editore: è importante ricreare un valore economico attorno a quello che facciamo. Ed è uno sforzo che deve coinvolgere tanto chi commissiona quanto chi scrive. Altrimenti diventa difficile pagare quello che altrove viene regalato». Rocca invece la vede più come un problema di mentalità: «La difficoltà di produrre cose fatte bene online, in Italia, sta nel fatto che molti vedono ancora Internet come un giornalismo di serie B, che è ridicolo: prova a spiegarlo a reporter del New York Times!». Ma poi aggiunge: «Però è anche vero che c’è un problema di risorse, noi a IL possiamo permetterci di sperimentare perché siamo legati a un grande quotidiano». Un quotidiano cartaceo, verrebbe da aggiungere. Persino il sopracitato Nyt, che sul web ha ottimi contenuti e molti più lettori che sulla carta, deve i due terzi dei suoi introiti pubblicitari al quotidiano cartaceo. Per Raimo, l’unica soluzione sono i finanziamenti pubblici alla cultura e, meglio ancora, il reddito di cittadinanza: «Se avessi un reddito di cittadinanza, non dovrei preoccuparmi di stare a chiacchierare con te per un’ora senza farmi pagare», dice. E ancora: «Non vedo nulla di male nel ripubblicare pezzi di altri media, chiediamo sempre il permesso e vediamo che i redattori e gli autori sono molto felici quando li mettiamo su Minima. Sullo scrivere gratis poi, dipende: per come la vedo io, la scrittura è anche militanza».

La questione è relativamente semplice, ma non per questo facilmente risolvibile. E cioè: 1) c’è fame di buoni contenuti su Internet, e i clic dei lettori lo dimostrano; 2) per forza di cose, i buoni contenuti costano tempo e denaro; 3) in mancanza di un oggetto da vendere e in un sistema italiano in cui i paywall sono difficilmente applicabili, il modello tradizionale vorrebbe che la fonte principale di reddito per i media sia la pubblicità (certo, per i media di carta vendite e abbonamenti sono soltanto una delle fonti di introiti, ma è già qualcosa). Il problema è che, 4), la pubblicità su Internet per il momento non paga a sufficienza, tanto che molte media company, da Internazionale al New York Times, ancora finanziano il web con la carta. 5) A complicare tutto questo ci sono i grandi social network, che stanno sempre più monopolizzando non solo la distribuzione dell’informazione, ma anche il mercato pubblicitario. 6) Come se non bastasse, gli ad blocker rendono il mercato pubblicitario online ancora più difficoltoso.

Abbiamo fatto due conti. Quanto guadagna un editore da un articolo fatto bene? Stando ai dati che abbiamo, la Rpm, o revenue pubblicitaria per mille visualizzazioni, in Italia vari in media tra i 7 e i 15 euro. Dipende dal sito: più hai un pubblico mirato e un tuo prestigio, più sale la Rpm. Significa che per ogni mille clic su un articolo, tra banner vari e pubblicità di “seconda chiamata” (quella di Google, per intenderci), arrivano tra i 7 e i 15 euro. Pensiamo a un sito di alto livello e con un’identità solida: un pezzo forte, con diecimila visualizzazioni, cioè molte, da un punto di vista strettamente monetario vale 150 euro. Ci vuole poco a capire che non basta per pagare bene chi lo scrive e coprire gli altri costi, come il tempo del redattore che lo edita e posta. «Un editore può pagare un pezzo poco perché, stando così le cose, un pezzo rende poco», concorda Sofri. «Faccio un esempio: io so giudicare che, nel migliore dei casi, un pezzo mi renderà 27, o 34, o 58 euro di introiti pubblicitari, molto più comunemente meno. Questo significa che posso offrire a chi me lo propone 50 euro al massimo. Il problema è che, se è un pezzo che richiede molto lavoro, offrire 20 o 30 o 50 euro non ha semplicemente senso, conviene lasciare perdere». È una delle ragioni per cui il Post commissiona raramente articoli esterni, e quando lo fa, tiene conto di essere in perdita: «Ne può valere la pena, non sono semplici capricci, ma un discorso che uno si fa per tenera alta la qualità dell’offerta».

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Dunque, quando un editore online commissiona un pezzo impegnativo, lo fa perdendoci. Lo stesso discorso vale anche per il freelance che lo scrive: se un articolo semplice, scritto in un paio d’ore, viene pagato 50 euro, e un longread, che richiede un lavoro massiccio, ne viene pagato 100, da un punto di vista strettamente economico mi conviene scrivere quattro o cinque articoli semplici – i “compitini”, li chiamo – nel tempo che impiegherei per scrivere un pezzo lungo, pensato, e magari fatto bene. Allora? Un po’ lo si fa per ego, un po’ per calcolo indiretto: «Scrivere robetta rende di più, ma se scrivi solo robetta poi non ti richiama più nessuno», dice una mia amica freelance, specializzata in reportage di viaggio. Un po’ lo si fa perché ai lettori piace – lo vediamo dai numeri di Studio, lo vedo da lettrice, da tutti i tram persi perché dovevo assolutamente leggere quel fighissimo pezzo di cinquantamila battute – e questo crea la percezione che prima o poi una quadra si possa trovare. Un po’ lo si fa anche perché lo si può fare, perché i soldi arrivano da altre parti: molti dei freelance che stimo, che scrivono gran belle cose, fanno consulenze, lavoro di ufficio stampa, contenuti per aziende. Lo stesso ragionamento – prendere altrove i soldi per finanziare i longread e che i longread non ripagano – vale anche per gli editori: Studio Editoriale, l’editore di Studio e Undici, produce dal 2011 anche contenuti per terzi, con l’agenzia MoSt (che sta per: More Studio), Lettera43 lavora sui contenuti di alcuni di siti corporate di aziende, Alkemy, l’agenzia cui fanno capo Prismo e L’Ultimo Uomo, fornisce servizi digitali alle aziende e lavora principalmente sul branded content e anche il Post, che pure ha costi minori, sta cominciando a lavorarci. Non è un fenomeno soltanto italiano. Avete presente l’inchiesta del New York Times sulle donne in prigione? Era un contenuto sponsorizzato da Netflix, in occasione dell’uscita della nuova stagione di Orange is the New Black. «Forse siamo arrivati al punto in cui il contenuto sponsorizzato sta diventando meno uncool», si legge nell’articolo di Noah Davis. Che ammetteva: «Io stesso devo circa un quarto dei miei guadagni a questa attività».

È Facebook che detta la forma dei contenuti, quando spinge un caporedattore a chiedersi se un certo pezzo funzionerà

«Il 2013 è stato l’anno in cui ogni sito con una buona strategia social ha battuto ogni record; il 2014 è stato l’anno in cui ognuno ha cominciato a guardarsi attorno, a vedere i successi altrui e a sentirsi meno sicuro, perché tutti stavano facendo le stesse cose; nel 2015 ci siamo accorti che un singolo video nativo di Facebook poteva facilmente superare l’intero traffico di una settimana di un grande sito, l’anno in cui è cominciato ad essere chiaro a tutti a chi apparteneva veramente il pubblico, cioè alle piattaforme dei social media», scriveva quest’estate il tech blogger John Herrman, in un altro articolo su The Awl. Il 2015 è stato anche l’anno in cui Facebook ha fatturato 4,04 miliardi di dollari in pubblicità in soli tre mesi. Il 2015 è stato anche l’anno in cui Apple ha rilasciato un nuovo sistema operativo che consentiva di scaricare, per la prima volta senza troppi sforzi, software per bloccare la pubblicità su browser: «Gli ad blocker sono una valanga che ci sta per investire», commenta De Mauro.

Le due notizie sono meno separate di quanto non si tenderebbe a pensare: «Gli ad blocker rappresentano un microcosmo nel più ampio cambiamento che sta avvenendo online e che sta riverberando nei business dei media e della tecnologia in proporzioni ancora difficili da definire», scrivono Adrienne Lafrance e Robinson Meyer dell’Atlantic. La loro tesi: la diffusione degli ad blocker su mobile spingerà gli inserzionisti a migrare ulteriormente dalla pubblicità sui siti alla pubblicità su Facebook, che sugli smartphone opera prevalentemente su app, dove bloccare la pubblicità è più difficile (seppure non impossibile: è stata recentemente approvata da Apple un’app che blocca le pubblicità su app, incluse quelle di Facebook e Apple News). Inoltre, sostengono Mayer e Lafrance, spingerà le media company a puntare ulteriormente sui contenuti sponsorizzati di cui scrivevamo prima: è «il tipo di pubblicità che non può essere bloccato da un’app».

È Facebook che «possiede veramente i lettori», notava Herrman, il tech blogger di The Awl. È Facebook che detta la forma, e in alcuni casi la sostanza, dei contenuti, quando spinge un caporedattore a chiedersi, prima di altre cose, se un certo pezzo funzionerà sui social. Soprattutto, è Facebook che guadagna dalla pubblicità. Per un inserzionista, del resto, ha più senso investire su un social network che offre una targettizzazione millimetrica, con un bacino infinito e dove gli ad blocker non sono ancora molto diffusi.

Alcuni grandi media, come il New York Times e BuzzFeed, hanno stretto accordi con Facebook per produrre contenuti direttamente sulla piattaforma, in cambio di alcuni vantaggi; Mario Calabresi, il direttore della Stampa, recentemente in un editoriale annunciava una partnership analoga con Google: «I sistemi che stanno nascendo, a partire dal progetto Amp con Google fino agli Instant article di Facebook, permettono di superare una parte di questi problemi: gli articoli viaggeranno sulla rete portandosi dietro testata, firma, fotografie, il carattere tipografico, la pubblicità e avranno intorno segnalazioni e consigli e il conteggio dei lettori sarà della testata». «Se uno ci pensa, è una resa incondizionata», commenta Madron. «Bisognerebbe statalizzare Facebook: è un bene pubblico», dice Raimo.

Qual è l’alternativa, però? Gli altri, di fatto, producono contenuti gratis per Facebook: materiale adatto a essere condiviso dagli utenti su un social network che da queste condivisioni guadagnerà pubblicità. «Le compagnie che sono nella posizioni di trovare partnership pubblicitarie con i social network saranno in grado di trarne non solo fama, ma anche denaro», scrive Herrman. «Quelle che non possono, o non vogliono, si troveranno nella stessa situazione in cui si trovano molti freelance dell’era di Internet: lavorare gratis, per la visibilità».

Immagini Getty Images
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