Che fine hanno fatto i marchi medi?

Esiste una sorta di filo conduttore nei variegati trend degli anni Zero, che inizia probabilmente con Paris Hilton – il cui armamentario fatto di abiti glitter e tute in ciniglia di Juicy Couture è ora sdoganatissimo sulle passerelle e fra le influencer – e passa per i poster boy di Abercrombie & Fitch (ricordate Luke di The O.C.?) e le ragazze che, come Jenna Lyons di J. Crew, una delle star indiscusse delle prime gallery di streetstyle, abbinano la giacca militare agli occhialoni da vista hipster e la gonna in paillettes. È facile, rileggendo quest’ultima frase, riconoscere cosa è rimasto di tutto quell’immaginario e cosa, invece, anche a distanza di così pochi anni, è finito per diventare inesorabilmente fuori moda. Se Hilton, infatti, è ormai riconosciuta e celebrata come l’icona che ha anticipato il Millennial pink, la cultura del selfie e quella della celebrità dell’apparenza – e in ultima istanza, colei che ha prodotto Kim Kardashian – il resto sembra oggi svanito nel nulla. Nulla di strano, in fondo, se non fosse che il fastidio che ci provoca la parola hipster è solo il primo sentore della progressiva scomparsa di un calderone di tendenze vastissimo, in cui finiscono marchi conosciuti per la loro solidità e che si sono poi rivelati del tutto inadeguati ad affrontare il mercato del presente. Cos’è successo ai brand medio-alti come J. Crew o alle catene pop come Gap? E cosa può dirci il disinnamoramento del cliente nei loro confronti sullo stato attuale dell’industria? Molto di più di quanto pensiamo, in realtà, perché l’apparente polarizzazione del mercato (da una parte il fast fashion, dall’altra il lusso che fatica a definirsi tale) ha provocato la progressiva estinzione di una specifica fascia dell’offerta nel settore dell’abbigliamento, quella dei marchi che riuscivano a coniugare una buona fattura dei capi con uno stile piuttosto riconoscibile, a prezzi non bassi ma neanche spropositati.

Qualcosa di simile è successo in Italia quando anche i nostri “colossi” (come Benetton e Stefanel) sono entrati in crisi di fronte all’ascesa del fast fashion e all’affermarsi di un modello produttivo insostenibile per molti. È importante specificare, però, che non si tratta più soltanto di produrre molto, in maniera veloce e a basso costo, perché quello stesso modello è ora in fase di profondo ripensamento, come dimostrano le recenti operazioni di H&M, ma anzi di una cultura del prodotto che è cambiata moltissimo negli ultimi vent’anni. Il successo di marchi come COS e & Other Stories (di proprietà di H&M) dimostra infatti come quella fascia del mercato in realtà esista ancora, ma anche come questi ultimi siano profondamente diversi dai brand che li hanno preceduti. Come spiega bene John Thorberck del fondo di investimento Change Capital LLC a Chantal Fernandez di Business of Fashion, nel lungo periodo i marchi americani legati ai grandi centri commerciali hanno risentito della crisi congiunta del settore apparel (di fatto, si comprano meno vestiti) e del negozio fisico (si compra sempre più online), facendo venire così a galla tutta l’inadeguatezza della loro catena produttiva di fronte alle nuove abitudini di consumo. Anche perché «i Millennials non vanno più al mall» con buona pace di tutti quei telefilm, da Dawson’s Creek allo stesso The O.C., che li hanno celebrati con episodi memorabili. A questo punto è necessario però citare Amazon, che ha provocato una sorta di doppio effetto deleterio: da una parte, navigare nel suo sterminato catalogo virtuale ha livellato la specificità di ogni marchio, di fatto depotenziando lo stesso concetto di brand e rendendo sempre più difficile la fidelizzazione del cliente, dall’altro ha finito per imporre quella che su BoF chiamano «l’esperienza Amazon Prime», francamente difficilissima da riprodurre per chiunque non sia Amazon stesso.

L’evolversi del modo di fare shopping, poi, ha fatto il resto. Il consumatore di oggi, e ne abbiamo parlato più volte, sembra essere schizofrenico quando vuole comprare solo marchi che hanno fatto dell’etica della produzione e dei materiali il loro punto di forza, ma allo stesso tempo pretende velocità ed efficienza nella consegna, varietà nella scelta e competitività dei prezzi. Eppure, qualcuno riesce ad accontentarlo (o a prenderlo in giro) e se, come racconta Joshua Rothman sul New Yorker, alla fine nessuno vuole più far parte della crew di J. Crew, qualche altro motivo ci sarà: l’ago spietato del desiderabile si è spostato su marchi che hanno saputo sfruttare Instagram in maniera furba, come ad esempio Reformation ed Everlane, mentre i cambiamenti che pure queste grandi aziende hanno affrontato, dalla direzione creativa alla sperimentazione di linee di distribuzione alternative, non sembrano essere bastati a convincere il mercato. In fin dei conti, se Juicy Couture è tornato a essere cool, più che del re-branding intellettual-ironico a opera di Vetements è merito dell’inscalfibile status di icona di Paris Hilton, e di lei, ahimé, ce n’è una sola.

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