Attualità
Il lato emotivo dello Zeit
Con più di mezzo milione di copie di tiratura, ZEITMagazin è la rivista europea più influente per estetica e contenuto. Ecco i segreti del suo successo.
Tiratura superiore alle 510 mila copie, di cui 330 mila vendute in abbonamento. Lettori stimati: 2,4 milioni. I numeri, in continua crescita, descrivono il successo del Die Zeit, settimanale tedesco di politica, cultura, società. Una voce liberal (nel senso più americano del termine) gradita agli intellettuali tedeschi, indipendentemente dallo schieramento politico, dalla loro età e dalla loro estrazione sociale. In un’epoca in cui si tende a far collimare la crisi del business editoriale con una più generale crisi della credibilità del giornalismo, Die Zeit ha trovato la ricetta giusta per battere entrambe e salvaguardare il proprio contributo alla formazione di un’opinione pubblica culturalmente preparata. Ci riesce con una strategia che abbraccia il digitale fin da tempi non sospetti. Il sito ZeitOnline, 10,64 milioni di utenti unici al mese, ha appena compiuto 20 anni e integra un paywall leggero: la maggior parte degli articoli vanno in rete pochi giorni dopo la pubblicazione su carta, a volte il giorno stesso. Quasi sempre si possono leggere gratuitamente, previa registrazione. Spesso finiscono per diventare virali sui social, garantendo una copertura ancora maggiore per tutto il corso della settimana. Gli abbonamenti sposano carta e digitale, con un approccio lontanissimo da certi antagonismi anacronistici di cui ancora si vaneggia alle nostre latitudini. Tutto senza mai rinunciare alla qualità dei contenuti, senza gattini e video trash in homepage; anzi, assumendo sempre più redattori, generalmente under 30, per mantenere una Weltanschauung che non sia solo quella dell’intellighenzia già affermata.
Die Zeit è tornato a crescere sotto la direzione di Giovanni di Lorenzo, giornalista italo-tedesco che ne ha preso le redini nel 2004, svecchiandolo senza snaturarne l’anima storica. Lo Zeit-Universum, come lo definiscono i profili pubblicitari, include il giornale del giovedì, almeno una dozzina di riviste che coprono tutto lo scibile (dalla scienza all’arte, passando per gli speciali dedicati agli studenti universitari e al lavoro) e una serie di eventi culturali – più un torneo di golf – che fanno sempre il tutto esaurito.
Di questa galassia fa parte anche ZEITmagazin, brand resuscitato dieci anni fa per volere dello stesso di Lorenzo, e oggi assurto al ruolo di stella polare del trendsetting intelligente. Il magazine esce come supplemento del Die Zeit ogni giovedì; nelle sue cinquanta pagine mescola articoli, servizi fotografici, rubriche visual ad alto impatto o completamente surreali, rubriche satiriche o artistiche su moda e lifestyle, interviste e profili. Il design è elegante, semplice, intelligente e soprattutto pluripremiato.
«Ci piace dire che ZEITmagazin è il lato emotivo dello Zeit», mi spiega il direttore, Christoph Amend, quando lo incontro presso la sede della rivista, nel centro di Berlino. «Die Zeit è noto per essere molto analitico, il nostro approccio consiste nel trovare il lato emotivamente interessante di una storia e raccontarlo con il medium più adatto».
Amend, 43 anni, ha il physique du role dell’intellettuale berlinese. Alto, magro, occhiali eleganti, camicia e jeans dallo stile minimale. Nel suo ufficio i libri tracimano da una piccola libreria e invadono la scrivania. Su una parete campeggia un ritratto di Willy Brandt che suona il mandolino. Subito accanto, la foto della figlia di una collaboratrice, addormentata sul divano su cui ora siede Amend, con il poster di Brandt sul muro sopra di lei. Sembra una delle doppie copertine che, fin dal 2007, sono la cifra stilistica di ZEITmagazin. «Per il primo numero l’editore ci chiese una presentazione per la cover. Avevamo pochissimo tempo e non c’era ancora nemmeno un articolo. Inventammo la storia di copertina unendo due foto: nella prima un uomo con una bolla davanti alla faccia, nella seconda lo stesso ritratto con la bolla esplosa. Ci sembrava una buona metafora per raccontare un’imminente crisi del mercato dell’arte. L’idea piacque, ma ci dissero che non saremmo mai riusciti a farlo tutte le settimane. Accettammo la sfida. E ammetto che i primi mesi furono molto faticosi».
Una scommessa creativa dopo l’altra, nel giro di dieci anni ZEITmagazin è cresciuto in popolarità, vanta innumerevoli tentativi internazionali di imitazione e non è sfuggito al richiamo della diversificazione delorenziana. Alla rivista principale si affiancano The Berlin State of Mind, ovvero l’edizione internazionale che due volte l’anno raccoglie le storie di punta, tradotte in inglese; ZEITmagazin Hamburg e ZEITmagazine München, entrambi semestrali, provano a sopperire alla tendenza un po’ Berlino-centrica dell’edizione settimanale. C’è anche ZEITmagazin Mann, nato nel 2016. Nelle parole del suo editor, Sascha Chaimowicz, «è una rivista che prova a ridefinire il classico maschile aderendo a uno specifico Motiv: l’uomo moderno e il suo percorso alla ricerca della felicità».
«Si, certo! È in corso una Goldgräberstimmung, una corsa all’oro», dice Amend quando gli chiedo se il successo del suo magazine sia legato anche alla riscoperta delle riviste cartacee. «Il merito è della digitalizzazione che ha abbattuto i costi di produzione a livelli impensabili anche solo dieci anni fa. La rivista di carta solo è uno degli elementi del ZEITmagazin. C’è anche il sito su DieZeit.com, dove pubblichiamo spesso storie inedite; ci sono i social, ci sono i nostri eventi». Da un paio di settimane si è aggiunta una newsletter quotidiana gratuita che arriva alle cinque del pomeriggio, dal lunedì al venerdì, giusto in tempo per il Feierabend, la fine della giornata lavorativa, il momento più anelato dal tedesco medio. «Ieri abbiamo fatto 2000 iscritti in un giorno, niente male. Siamo già sopra i 100 mila». Una strategia integrata che accoglie il digitale e lo vive come opportunità, mai come minaccia, pur assecondando il fascino ritrovato della carta. Amici e conoscenti tedeschi mi confermano che comprare Die Zeit e ZEITmagazin durante il weekend e leggerli seduti in un caffè è ormai uno statement culturale, da testimoniare possibilmente con una foto su Instagram.
«Fa piacere vedere una rivista tra tutti questi Mac, ogni tanto». Leah ha 24 anni, lavora come Growth Marketing Associate per Udacity, una startup nel settore dei corsi di formazione online. È per metà americana e per metà tedesca, ha studiato alla Jfk, una delle più ambite scuole di Berlino, perché statunitense e bilingue, ma pubblica, per cui gratuita. Si può dire che siamo quasi colleghi: entrambi lavoriamo alla Factory, uno spazio che unisce coworking, eventi tecnologici e una community popolare tra gli startuppari berlinesi. Mi incontra in cucina, mentre occupo quasi tutto il tavolo dello spazio comune con la decina di lenzuoli di carta in cui si smonta ogni edizione dello Zeit dopo i primi minuti di consultazione. «Certo che conosco ZEITmagazin. Non lo leggo spesso, però mi piace il loro stile. Ho degli amici che lo collezionano come un cimelio. È una delle riviste che sento più vicine, per il modo in cui interpreta lo Zeitgeist della nostra generazione; you know, quelli dai 20 ai 35, magari con un buon lavoro digital, ma comunque meno ricchi e con meno prospettive rispetto ai genitori».
Che sia questa la chiave, al netto dei numeri, per definire il successo di ZEITmagazin come accessorio culturale del nuovo intellettuale tedesco? È davvero la rivista dello smart Millennial, l’unica che riesce a parlare a questa generazione di giovani acculturati che non se la vogliono far raccontare dal serioso Der Spiegel, ma disprezzano i tabloid zeppi di gossip e scandali come la Bild (che è comunque il giornale più letto qui in Germania)? No, sarebbe troppo semplice. «Dire che sappiamo interpretare lo spirito delle nuove generazioni è un gran complimento, però credo che sia impossibile individuare una tipologia di lettore univoca sulla base dell’età», risponde Amend quando gli chiedo se condivide il parere di Leah. «ZEITmagazin ha dal milione e mezzo ai due milioni di lettori ogni settimana, non è facile ridurre il nostro target a una fascia della popolazione su base anagrafica».
Eppure ci sarà qualcosa che unisce gli aficionados della rivista, una cifra comune che aiuti a capire il Geist del ZEITmagazin. «Certo», dice Amend, «è la curiosità, l’apertura a novità e punti di vista che il lettore magari non sapeva di voler conoscere».
Sfogliando ZEITmagazin si ha l’impressione che Amend diriga la rivista come un curatore d’arte. Tutto punta a una sensibilità più ampia, che unisce la passione per la scrittura a quella per il design, l’illustrazione e la fotografia In una fase in cui i movimenti populisti si sono affermati in Europa grazie a un anti-intellettualismo acritico e diffuso, fa piacere constatare il successo di una simile riserva culturale di alto livello. ZEITmagazin è una rivista di élite, non c’è dubbio, ma di un’élite che nessuno tiene particolarmente a odiare. Forse perché è una cerchia sì ristretta, ma fondamentalmente meritocratica e inclusiva, che non ama puntare il dito o fare lezioncine. O forse perché in Germania il rispetto per la figura dell’intellettuale (e del giornalista, nello specifico) è molto più forte che in Italia. «Credo che il problema del populismo sia pressante anche qui», riprende Amend. «Però i tedeschi hanno imparato dalla propria storia. A scuola ci insegnano ogni giorno le conseguenze di certe posizioni politiche e la tragedia cui ci hanno condotto in passato. Alle ultime elezioni e nei sondaggi i populisti di Alternative für Deutschland hanno perso punti, credo per l’alternativa rappresentata da Schulz, ma mi preoccupano ancora. Se il candidato Spd non dovesse più avere i numeri per diventare cancelliere a settembre e si profilasse di nuovo l’ipotesi di una grande coalizione, temo che AfD possa riguadagnare terreno».
L’approccio emotivo di ZEITmagazin non risparmia neppure la politica. «Non troverai mai un’intervista a un candidato di punta, a quella ci pensa Die Zeit. Però sia chiaro: noi di pezzi politici ne facciamo tanti», precisa il direttore. «Semplicemente non raccontiamo la politica nel modo tradizionale. Non sarebbe coerente con la nostra voce, perché non ci piace fare prediche su come dovrebbe andare il mondo. Vogliamo che siano le storie a raccontare le persone». In un recente numero intensamente politico, dedicato al neo-femminismo, Amend ha affidato gli articoli di punta a due giovani redattrici. «Potevo chiedere un saggio a uno dei tanti scrittori affermati che hanno vergato pagine e pagine sull’argomento, ma non sarebbe stata la prospettiva che cercavamo».
Carolin Würfel, 31 anni, è una delle due autrici degli articoli di copertina. «So di voler essere una femminista, ma avevo questa domanda in testa: cosa bisogna fare per esserlo davvero nel 2017? Ho detto a Christoph che mi sarebbe piaciuto scriverne. Ha apprezzato subito l’idea e mi ha chiesto di svilupparla. Il risultato è un articolo molto personale, che racconta il neo-femminismo dal mio punto di vista, accompagnato dalle foto di Brigitte Lacombe».
Sfogliando ZEITmagazin si ha l’impressione che Amend diriga la rivista come un curatore d’arte. Il modo in cui sceglie le storie, i visual, i servizi fotografici, e come vanno in pagina: tutto punta a una sensibilità più ampia, che unisce la passione per la scrittura a quella per il design, l’illustrazione e la fotografia. «A volte una storia si racconta meglio con un servizio fotografico, o magari con una singola foto o un’immagine». Fernbeziehung è la rubrica che forse meglio rispecchia l’approccio curatoriale del direttore. «L’estate scorsa, terminata la collaborazione con Maurizio Cattelan e Pierpaolo Ferrari (una pagina fotografica surrealista sullo stile di Toiletpaper Magazine, nda), ci siamo ritrovati uno spazio in più da dover utilizzare», spiega. «Potevamo organizzare due rubriche fotografiche distinte, ma parlando con Mirko Borsche, il nostro Art Director, ci siamo resi conto che fra queste due pagine, una all’inizio e una alla fine della rivista, c’era una Fernbeziehung, una relazione a distanza». Da lì è nata l’idea di trovare due artisti che vivessero un amore lontano nella vita reale, ai quali affidare un dialogo remoto per un anno intero, solo con una foto e un breve testo. «È stato rischioso, ma ha funzionato. Non si sa mai come può cambiare una relazione, non credi?». Quella fra Die Zeit, ZEITmagazin e i lettori sembra destinata a rimanere solida, come succede a una coppia che ormai conosce e accetta i piccoli difetti reciproci. «Il fidanzato di mia mamma è un intellettuale sulla sessantina, di quelli molto seri ed esigenti», mi dice Leah. «Dice che il giornale è cambiato, che a volte gli sembra che nell’ultimo decennio la qualità sia scesa. Eppure continua a comprarlo ogni giovedì».
