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Resurrezioni di moda

Rilanciare marchi che hanno fatto la storia della moda (ma sono stati chiusi almeno 50 anni fa). Perché gli imprenditori guardano al passato e non investono nei giovani talenti.

Due giorni fa il mondo della moda si è svegliato con una notizia pubblicata in esclusiva da Page Six: l’imprenditore americano Harvey Weinsten sarebbe in trattativa per acquisire in licenza il brand Charles James e rilanciare la casa di moda fondata dallo stilista inglese negli anni Venti del secolo scorso. Sebbene di primo acchito non sembrino esserci legami tra Weinstein, noto produttore cinematografico (ha prodotto, tra gli altri, Shakespeare in Love, per il quale ha vinto un Oscar, e Gangs of New York) e il fashion system, le connessioni ci sono eccome: Weinstein – che alla fine degli anni Settanta ha fondato la Miramax insieme al fratello Bob, salvo poi venderla alla Walt Disney nel 1993, e nel 2005 ha co-fondato la Weinstein Company, sempre insieme al fratello – è sposato con Georgina Chapman, fondatrice e designer di Marchesa, etichetta cui quasi tutte le celebrity americane sono affezionate, iper presente sui red carpet più prestigiosi del mondo. E ha già tentato, senza grandi riscontri, di rilanciare un brand di moda: Halston, sbocciato negli anni Sessanta (Roy Halston, il fondatore, ha disegnato il cappello che Jackie Kennedy ha indossato in occasione dell’insediamento del marito alla Casa Bianca, tanto per fare un esempio), poi quasi scomparso sotto il peso della concorrenza internazionale e riportato in vita nel 2007 da un team sui generis composto da Weinstein, la Hilco Consumer Capital appunto, e, tra i vari soci, da Sarah Jessica Parker. Nulla pare abbia potuto – nemmeno la popolarità modaiola dell’attrice americana, ben espressa dallo stile inconfondibile di Carrie Bradshaw, personaggio che ha interpretato per svariate stagioni in Sex and The City, sul piccolo e, infine, sul grande schermo – risollevare le sorti del marchio se non la sua cessione, avvenuta nel 2011, a Ben Malka, ex presidente del gruppo americano BCBG Max Azria.

Il rilancio di Charles James viene annunciato in un momento di grande esposizione per l’etichetta che, dopo quasi 50 anni di silenzio, sta vivendo un periodo di grande esposizione mediatica per via della mostra che il Costume Institute del Metropolitan Museum di New York – di recente intitolato alla potentissima direttrice di Vogue America, Anna Wintour – ha scelto di dedicare al lavoro dello stilista, meglio noto come il “primo couturier americano” per aver trasformato, con il suo lavoro, la moda e la sua estetica in modo profondo. L’esposizione, intitolata Charles James: beyond fashion, è stata inaugurata con il fastoso Met Ball – galà annuale organizzato da Vogue America – pochi giorni fa e, aperta al pubblico da ieri, sarà in allestimento fino al 10 agosto prossimo. L’annuncio dell’accordo tra Weinstein e la famiglia James, è arrivato poche ore dopo il Met Ball: un tempismo perfetto, frutto di strategie di marketing evidentemente precise e molto ben calibrate.

L’operazione, per dna e tempistica dell’annuncio, ne ricorda un’ altra: correva l’anno 2012 e, in occasione del Met Ball, Diego Della Valle, fondatore e presidente del Gruppo Tod’s, annunciava il rilancio del marchio Elsa Schiaparelli – stilista romana trapiantata a Parigi, considerata la rivale per eccellenza di Coco Chanel, promotrice di un cambiamento radicale dello stile femminile nei primi decenni del Novecento – rilevato dal Gruppo cinque anni prima. Guarda caso, la mostra ospitata dal Costume Institute quell’anno si intitolava Schiaparelli e Prada: impossible conversations. L’esposizione fu un successo e il marchio è stato rilanciato per gradi, prima con la collaborazione di Christian Lacroix, che ha firmato la collezione alta moda per l’inverno 2013, e poi con Marco Zanini, milanese, classe 1971, che ha assunto le redini creative del marchio a gennaio 2014, dopo sei anni alla direzione stilistica della maison Rochas, un’altra pietra miliare della couture francese chiusa nel 1953 e riaperta in seguito all’acquisizione da parte di un grande gruppo, Procter&Gamble.

Schiaparelli haute-couture ss14

Rilanciare maison che hanno fatto la storia della moda è ormai una prassi consolidata: ne è un esempio la storia del marchio Vionnet. La maison è stata fondata a Parigi, con sede al 222 di Rue de Rivoli, nel 1912 da Madeleine Vionnet, altra figura rivoluzionaria della moda francese del XX secolo, e successivamente chiusa nel 1939; la nuova vita di Vionnet è cominciata nel 2006 complice l’acquisizione (avvenuta però nel 1988) da parte della famiglia Lummen che ne curò il rilancio con la collezione primavera-estate 2007 affidata a Sophia Kokosalaki (sostituita un anno dopo da Marc Audibet). Negli ultimi cinque anni la griffe è passata di mano in mano, da quelle di Matteo Marzotto a quelle di Goga Ashkenazi che, dopo aver fatto il proprio ingresso nella compagine societaria come socia di minoranza, ha rilevato il 100% della società a fine 2012. Lo scorso gennaio Hussein Chalayan ha assunto la direzione creativa della maison, mandando in passerella una collezione demi-couture (una via di mezzo tra l’alta moda e il pret-à-porter, ndr) che ha avuto ottimi riscontri.

 

Vionnet demi-couture ss14

Che il rilancio di una maison storica possa renderla protagonista di un rinnovato successo è assodato: basta pensare a Balenciaga, casa di moda fondata dallo stilista spagnolo Cristobal Balenciaga (e chiusa nel 1986, quattro anni prima della sua morte) è tornata agli antichi splendori sotto l’ala del gruppo Kering (ex Ppr) e complice la creatività di Nicolas GhesquièreIn seguito al passaggio dello stilista belga alla direzione creativa di Louis Vuitton, il suo posto a capo di Balenciaga è stato preso da Alexander Wang: giovane (ha 30 anni), cosmopolita (è americano, ma ha origini cinesi) e molto quotato.

A fronte di quelli che a buon diritto si possono definite corsi e ricorsi storici molto cari al fashion system, sorge spontanea una domanda: perché i grossi gruppi orientano i propri investimenti verso vecchie glorie da resuscitare e non verso giovani stilisti da promuovere? Quelli citati sono senza dubbio marchi dal valore inestimabile (spesso ignoti al di fuori degli appassionati di storia della moda, tra l’altro) fondati da stilisti visionari che, all’epoca, hanno contribuito in modo sostanziale all’evoluzione dello stile, interpretando le esigenze di una società in trasformazione (quella del Novecento, nella fattispecie) e modellandole in un guardaroba da considerarsi rivoluzionario. Ma perché riportare in auge un Charles James e non dare spazio a un giovane di talento?

La risposta, purtroppo, potrebbe – il condizionale è d’obbligo: va da sé che ogni situazione sia diversa – essere insita nel livello di rischio dell’operazione. Che, nel caso di un marchio completamente nuovo è ovviamente maggiore. Primo perché il processo di costruzione della brand identity è più lungo e tortuoso di quello di rilancio: ripresentare sul mercato un’etichetta che vanta un’heritage secolare – in un momento in cui la qualità e la storia rappresentano gli elementi chiave del background di un marchio di moda – è decisamente più semplice. Secondo perché, a livello ben più pratico, le case di moda fondate ai primi del 900 e modellate attorno alle figure di stilisti rivoluzionari – come, appunto, James, Schiaparelli, Vionnet e Balenciaga – vantano preziosi archivi creativi sui quali può essere letteralmente ricostruita la creatività di un’azienda. Creatività che, unita ad una buona dose di marketing, costituisce la ricetta per il successo di un’azienda di moda ai giorni nostri.

Non che alle aziende – ad alcune, le più ricche: quindi quelle che hanno maggiore possibilità di assumere rischi, perché possono assorbire meglio le eventuali perdite economiche – manchi il coraggio: Ppr, colosso del lusso francese che fa capo alla famiglia Pinault, negli ultimi ha investito a supporto dei giovani talenti tra cui lo scozzese Christopher Kane (di cui ha acquisito il 51% a gennaio 2013) mentre Lvmh, altro conglomerato luxury d’oltralpe, ha annunciato lo scorso febbraio di aver rilevato il 45% del brand Marco de Vincenzo. Che poi potrebbero essere il Charles James e il Cristobal Balenciaga di oggi, fatte le debite proporzioni.
 

Nella foto in evidenza: Charles James, courtesy Metropolitan Museum of Modern Art New York

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