Ti vestirai solo online

Pochi giorni fa, Amazon ha lanciato il servizio Wardrobe per i suoi utenti Prime: si tratta di una nuova opzione che permette di ricevere a casa i prodotti ordinati, provarli ed eventualmente restituirli – senza pagare nulla – se non dovessero andare bene. Per ora è disponibile in versione Beta negli Stati Uniti e dà la possibilità agli utenti di scegliere capi e accessori nella mastodontica offerta del catalogo di Amazon Fashion. Non è difficile intuirne la portata rivoluzionaria: un servizio di questo tipo, infatti, ha tutte le potenzialità per alzare ancora una volta l’asticella delle aspettative del consumatore rispetto allo shopping online e rimescolare le carte in tavola di tutto l’e-commerce legato all’abbigliamento. D’altronde, un «effetto Amazon» esiste già – ne avevamo parlato quando ci siamo chiesti che fine avessero fatto i marchi “medi” – e consiste nell’imposizione di una particolare esperienza, quella di Prime soprattutto, come metro di giudizio per tutte le altre, a fronte però di una differenza tra gli attori in gioco, perché di Amazon, in sostanza, ce n’è uno solo. Con Prime Wardrobe, l’azienda guidata da Jeff Bezos punta decisamente a battere sul campo i retailer specializzati come Asos, Zalando e Boohoo.

In questa direzione, d’altronde, va letto anche il cambio di guardia dirigenziale annunciato lo scorso mese di maggio: dopo otto anni al vertice della divisione moda Cathy Beaudoin lascia il posto a Christine Beauchamp, manager che ha collezionato esperienze da Victoria’s Secret, Ralph Lauren, The Boston Consulting Group e American Living fra gli altri. A lei il compito di incrementare un business (quello delle vendite di abbigliamento del portale) che secondo le previsioni di Wall Street dovrebbero crescere del 30% nel 2017, toccando i 28 miliardi di dollari (circa 25 miliardi di euro, fonte Pambianco). E se Amazon continuerà a fare Amazon, anzi punta a moltiplicare Amazon al quadrato, cosa faranno di conseguenza tutti gli altri?

 Potrebbe sembrare semplice tracciare una linea di divisione netta tra i rivenditori di abbigliamento a prezzi convenienti e quelli di lusso, ma nella realtà la situazione è ben più grigia e ha a che fare tanto con il cambiamento radicale delle abitudini di consumo quanto con il convergere di diverse modalità di acquisto che rendono più difficile inglobare i clienti in categorizzazioni forzate. Molti marchi, perciò, si stanno orientando verso una strategia che punti al rapporto diretto con il consumatore, il quale (qualunque sia il suo budget di partenza) dimostra di risentire sempre più dell’effetto Amazon. Secondo un rapporto Deloitte risalente allo scorso ottobre (riportato su Glossy), infatti, il 71% dei consumatori sceglie per primi i siti che praticano la spedizione gratuita quando fa shopping online, mentre l’88% è ormai convinto di non dover pagare costi aggiuntivi per le spedizioni che impiegano più di quattro giorni per arrivare a destinazione. Lo studio ha anche rilevato che la maggior parte degli utenti ormai non considera più “veloce” una spedizione che avviene in quattro giorni, come invece faceva nel 2015, e che nel 2016 due giorni (o anche meno) sono lo standard cui si sono abituati e per il quale sono disposti a preferire un negozio virtuale. Ed è bene specificare che questo tipo di aspettativa non conosce distinzioni di sorta, ma anzi vale sempre, sia che si acquistino gadget elettronici, libri, frutta e verdura “freschi” – Amazon ha anche acquisito Whole Foods recentemente – o che si mettano nel carrello capi e accessori di design, per i quali si possono spendere cifre anche piuttosto ragguardevoli.

Ecco perché, spinti anche dal calo delle vendite nei negozi fisici, i retailer online cercano di differenziarsi e ritagliarsi la propria nicchia di clienti. A fare la differenza, a fronte di un catalogo piuttosto basic come quello di Amazon Fashion (che comunque sta anche lavorando per lanciare dei marchi propri sul modello di Asos), è il dna dei marchi stessi (essere famosi aiuta, ma non garantisce il successo stratosferico: anche molti “piccoli” stanno facendo bene) e l’estetica dello spazio virtuale nel quale vendono i propri prodotti. Diventa fondamentale perciò, dice Jill Manoff sempre su Glossy, la fotografia di qualità, che come Instagram e l’esperienza di giovani brand quali Reformation ed Everlane insegnano, svolge un ruolo fondamentale nel catturare l’attenzione dello schizzinoso Millennial amante del fashion. Quindi vengono i servizi personalizzati che si è in grado di offrire: chi compra online si aspetterà saldi privati, accesso in anteprima alle nuove uscite, anche servizi di concierge e styling per i top spenders. Sono tutte soluzioni già in fase di sperimentazione: Farfetch, ad esempio, ha lanciato in collaborazione con Gucci il servizio F90, in cui si garantiscono consegne in soli novanta minuti in dieci città selezionate nel mondo, mentre Net-a-porter.com ha lanciato il servizio You Try, We Wait per i suoi clienti d’oro, garantendo la consegna dell’ordine lo stesso giorno in cui viene effettuato e per mano di un personal stylist che, nel caso, si riporterà indietro quello che non volete. Everlane, invece, garantisce consegne in un’ora in tutta New York, per venire incontro al programma giornaliero dei suoi clienti.

Dice poi Stephanie Phair di Farfetch, che «il lusso richiede sempre un lato editoriale. Deve inspirare, educare, raccontare una storia». Lo ha imparato a sue spese anche Condé Nast, che dopo il sonoro fallimento di Style.com, chiuso definitivamente lo scorso 13 giugno, ha consolidato i suoi investimenti proprio in Farfetch, che ingloba ora tutto il traffico e il database del sito su cui leggevamo le recensioni di Tim Blanks e scorrevamo le prime gallery di street style di Tommy Ton. L’editore ha compreso a sue spese che fare l’e-commerce è un business tosto e con questa partnership (anche in vista di una eventuale quotazione in borsa di Farfetch) spera si consumi l’agognato matrimonio tra l’expertise editoriale di Vogue e i ricavi della vendita diretta di capi e accessori, nel tentativo di sanare l’ormai cronico calo pubblicitario sui media tradizionali.  Proprio ieri, intanto, l’Unione europea ha multato Google per 2,4 miliardi di euro, la sanzione più alta mai applicata a un’azienda: l’accusa è di aver danneggiato la libera concorrenza nelle ricerche online. Aggiungeteci tutti i risvolti legati alle sempre più evolute tecnologie di geofencing, ovvero quelle che servono a profilare e localizzare l’utente, e avrete un’idea della posta in gioco.

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