Lezioni di concept store

Agli antipodi della città ma non per questo distanti. Perché i due pop up store di Merci e Cos sono accomunati dalla stessa sorte: mancare in Italia. Anzi, essere gli ultimi negozi esteri di “un certo tipo” non ancora arrivati sul nostro mercato e, per questo, rendono necessari voli low cost in cerca di desideri low cost.

Premessa. Le credenziali della Design Week 2012 erano chiare: meno eventistica schiacciata tra le vie del quadrilatero del fuori salone (Tortona and co) e più slow food (letteralmente) disseminato tra bistrot temporanei e altre realtà culinarie esistenti prima, durante e dopo il Salone. Tutto questo avrebbe dovuto portare a un ridimensionamento della folla di passaggio e un più alto interessamento degli addetti ai lavori (reali). In questa logica di meno party più spazi, l’arrivo temporaneo di Merci è stato visto come un punto di forza di una zona altrimenti a rischio after. Ad alzare vertiginosamente l’età del pubblico di passaggio al Fuorisalone è infatti bastata la miniatura del concept store più amato di Parigi, quel loft ai confini del Marais nato nel 2009 inseguendo il riciclo che si chiama Merci.

Merci d’Oltralpe. La sede temporanea di Merci a Milano è una piccola casa bianca in perfetto stile shabby chic come da location originale, che riassume tutto quello che ha un concept store nel momento in cui non vende (solo) grandi griffe: vintage, design di riciclo, arredo da esterni rivisto per interni. Quando Merci è spuntato a Parigi il suo biglietto da visita è stato una 500 Fiat nel cortile carica di valigie di cartone e piante: il manifesto della cultura boho, “esplicata” poi dalla merce proposta nel luminoso spazio in 111 boulevard Beaumarchais, ovvero maxi tappeti ricavati da vecchie coperte, vasi di vetro soffiato irregolarissimi, medagliette di inizio secolo su fili di seta e un caffè con i libri suddivisi per argomenti i più disparati. Merci arrivò a Parigi come contraltare di Colette il concept store padre di tutti gli altri- anche oltre oceano- che rimane un’idea geniale e volutamente confusa, non ancora copiato a dovere, che ha nello styling e nella soundtrack di André del Baron&co la chiave di tutto.

Merci invece è l’opposto: famiglia, weekend, lino grezzo e bianco ovunque, come elemento di relax anche durante l’acquisto. Lo stesso equilibrio anima il pop-up milanese: dopo il Superstudio Più Merci-Milano diventa il punto di bianco che rilassa, anticipato dalle sedute morbide di Paola Navone all’ingresso. Dentro tutto il benessere boho di Parigi: quindi la linea di Aesop, lozioni e sin care australiane quasi introvabili a Milano, medagliette porta fortuna, complementi d’arredo riciclati e venditori dai grembiuli bianchi che qui vedremmo solo nella boutique di Margiela. Una pausa dal Salone che oltre a sdoganare Merci sottolinea la grande assenza italiana e conferma il dna fortissimo e francese di Merci, tanto che lo store, trasportato a Milano, sembra fuori posto. E gli acquirenti eterni turisti da weekend.

Casa di bambola. L’altra realtà che ha pochi giorni per colpire è la scatola magica (e di legno) alias il pop up store di Cos in via Ventura. Un affresco di cultura nordica che rispetto a Merci, però, suona più come test: quello che vede il debutto della linea “alta” del gruppo H&M a partire dal 9 maggio con il primo store italiano in Corso Venezia. Prima però, il rodaggio ben contestualizzato: niente clamori da Fuori Salone, più delicatezza come da atelier svedesi quali quelli disseminati nella zona di Lambrate per una piccola boutique minimalista e in legno con soli 35 pezzi di collezione.
Un test già vinto per un brand che insieme a Topshop è l’unico a non aver ancora messo piede sul mercato italiano. Immaginario curato da sempre da Willy Vanderperre (per anni l’uomo delle immagini di Jil Sander) edonismo reso minimalismo puro come da sfilate di Preen e di Céline, toni pacati nel parlare di plagio guardando capi particolarmente simili a pezzi di show di Balenciaga, Cos si è creato in pochi anni un’aurea di rispetto perché qualità ed estro si accompagnano ovunque a location minimali. Boutique e abiti che interpretano in pieno il design: essere funzionali, rilassanti e comunque folli.  In Ventura ha funzionato come ci si aspettava: cultori di Normann Copenaghen che si rilassano nel cubo di legno firmato Cos, attività-leitmotiv di quello che dicevamo sarebbe dovuto essere una slow design week.